钟睒睒VS唐彬森：农夫山泉线下“溃败”，始于夫妻店的8万台冰柜

股价持续下跌， “有点甜”的农夫山泉“人设”崩塌？

文 | 新浪财经 刘亚丹

编辑 | 韩大鹏

夏天开场的第一战，传统饮料巨头农夫山泉终于慌了……农夫山泉营销团队通告经销商，只要将他们的气泡水陈列到元气森林冷藏柜里，马上给予奖励。这场暗自较劲的战争，也浮到台面。

8万台冰箱，去“刚”农夫山泉

“他们（元气森林）北京这边动作很多，招聘的岗位也在增多、品项也增加了不少，还经常从别家挖人”一位北京一线饮品从业者告诉新浪财经。

在线下，有人在新疆旅行景点的路边摊发现元气森林，有人在哈尔滨不起眼的小店，看到元气森林冰柜；有人在餐厅里看到他家气泡水的大瓶装。

“线上饱和了，数字要再突破很难了。”一位业内人士告诉新浪财经。2021年，元气森林的销售额目标从去年的20亿元左右，上升到今年的75亿。在线上销售已经登顶的情况下，元气森林的销售空间，自然更多寄托在线下。

于捷是元气森林的一线的业务员，他每天的工作就是去所管片区各个店铺维护冰柜和客勤。

去年，元气森林定下开春目标，向线下市场投放8万台冰柜，最晚要在明年4月份完成投放，这成为元气森林今年上半年线下最重要的任务。

在北京一家万达广场内，于捷看见新开的烟酒店，兴奋不已。因为每新开一家店，就意味着他可以投进一台冰柜。“我要是早看到，就没农夫啥事儿了。“于捷走进店内，发现仅能放一个冰柜的位置，已经被农夫山泉冰柜抢先。

他所在片区，冰柜投放早已饱和，市场上农夫山泉、可口可乐等各家的冰柜早就占据了先导位置。

“这是一个早就被快消品企业玩剩下的招，多少年前就抢过一遍了。”在快消行业从业10多年的市场部前高管李广平告诉新浪财经。

元气森林作为后来者，投放冰柜便是直接从农夫山泉、可口可乐口里抢位置。于捷一家家游说店家，因为元气森林前期有补助政策，冰柜省电、且款式新，不少店家便把手上农夫山泉、可口可乐的冰箱退回，改用了元气森林。“只要可以卖货，不管大店小店都不放过，很多地方农夫山泉的冰柜是看不上的。”在公司冰柜投放的奖励机制下，于捷对于冰柜投放的热情非常高。

“农夫山泉那位大姐碰到我，老开玩笑，说都没有我们冰柜的地儿了。这也不是我逼的，人家店里老板自愿选择，店里老板和他们沟通，让他们把冰柜拖回去。“于捷谈到，他前后在自己片区投放100多台冰柜。

冰柜是夏天饮料销售的重要战场。“冰过的冷饮才好卖，如果自己没有冰柜，就没有地方摆，别家也不一定让你摆啊。”一位北京地区便利店老板告诉新浪财经。

元气森林对冰柜的管理格外严格：上面3层必须都是自家产品；出现空位置，要尽快补货；摆放必须把“气”字摆在前面……由于冰柜带有摄像头，于捷每天的工作之一，就是巡视片区各个冰柜的摆放是否合格，不然就要被后台记录、罚扣工资。对此，元气森林甚至还特聘“店面维护员“，专职做冰柜陈列的维护。

“反正薪水还可以，投冰箱都可以拿到提成，达标了还会送手机。省区经理还会奖奥迪。”于捷满意的回答，透露着元气森林对于线下投入的决心。

（合格的元气森林冰柜摆放）

另一边，一箱终端卖到90元（6元一瓶，一箱15瓶）的元气森林气泡水，给终端便利店的成本价是50元。巨大的利润，得到终端店铺老板的拥护。据华中二线城市一家夫妻店老板透露，夏天一个月卖几百箱元气森林并不是难事。于捷告诉新浪财经：“前面我们会去线下介绍元气森林冰柜，后面就有很多老板主动找我们了。“

反击战打响，特别策略出台

元气森林冰柜的到来，打破了原有的秩序，让快消饮品圈，在线下骚动。

在过去，农夫山泉和可口可乐保持着领先者的地位，两家冰柜甚至连大小、设计都类似。可是元气森林的智能冰柜，不仅省电，设计也相对新潮，一个大logo在晚上甚至还会“发光“。用便利店家老板的说法，就是“洋气多了。”

太古可口可乐总裁苏薇去年在公开场合表示，该公司已经在国内布局了超过87万台销售用冰柜和自助贩卖机。苏薇宣称，太古可口可乐拥有目前世界最大的智能冰柜互联网络。

而农夫山泉财报显示，截至2019年年末，农夫山泉覆盖全国超过237万个终端零售网点，其中超过36万家终端配备了“农夫山泉”冰柜。

（哈尔滨一家小店里的元气森林冰柜）

元气森林冰柜数量，虽然短期内无法超过农夫山泉和可口可乐，可是元气森林线下布局毕竟刚刚开始，且对3、4线城市布局尚且不深。于捷告诉新浪财经，在他所在片区内，元气森林的冰柜的数量已经远超农夫山泉，稳坐第一。

目前，各家冰柜开始出台不同的政策，对抗元气森林。比如农夫山泉，上面4层位置，必须全部摆放自家产品；可口可乐则用奖励的方式鼓励店家全部摆放自家产品，如果摆放合格，就奖励500元。

农夫山泉甚至还紧急出台了针对元气森林的特别策略：自家冰柜不准放元气森林产品。“最近他们（农夫山泉）出台了一个政策，只要店家把这个苏打气泡水放在元气森林的冰柜里一同售卖，就给店家返两箱水”一位业内人士告诉新浪财经。

（图片来自网络）

这次活动，不算在农夫山泉对经销商费用的点数里，是一笔农夫山泉针对元气森林的特别费用。

气泡水严重“内卷”，品牌跟风“抄作业”

说来也巧， 农夫山泉抢占元气森林冰柜位置的苏打气泡水，近日正因卷入“福岛白桃”风波，进退两难。

明眼人不难看出，农夫山泉苏打气泡水擦边“福岛白桃“，与元气森林的仿“日系”风做法不谋而合。元气森林日系营销的爆红，引得一众品牌跟风“抄作业”，折射出气泡水行业的疯狂“内卷”。

不仅喜茶、奈雪的茶这些网红新品牌，就连百事可乐、可口可乐、怡宝这些老牌饮料巨头，也都争相推出白桃口味气泡水。今年以来，各家又在气泡水口味上大动干戈。春季，元气森林刚推出一款限量版“樱花口味”，夏季又推出葡萄口味；而农夫山泉企图以“拂晓白桃”、“夏日向橘”、“春见油柑”等“日系”、文艺风出圈，却不料引发舆论危机。不少线上平台，该款苏打水已经开始打4折出售。

“今天总部发通知了，说还差80多台就可以了，上半年的冰箱任务就结束了。不知道下半年公司要做什么？“于捷感叹道，不知道这场已经拉开序幕的气泡水大战，下半年如何继续。

于此同时，元气森林的生产线逐步扩充至奶茶、咖啡、酸奶、能量饮料等多品类。某种程度上，元气森林的多品类布局，是想通过规模扩张提高边际效应。唐彬森在2020年经销商大会上称，元气森林还有95%的新品没有推出，2021年将是元气森林的产品大年。

新浪财经也注意到，在Boss直聘上，元气森林已经在默默招聘“酒”类销售。

资料显示，今年1月28日，元气森林入股观云白酒；紧接着3月，元气森林投资了啤酒产业。

有分析人士指出，元气森林气泡水的投放资源和渠道，对其他品类来说是一种试验和积累。毕竟站在元气森林之后的，还有创始人唐彬森旗下的挑战者资本，后者正在布局包括熊猫精酿、拉面说、王小卤、好望水等在内的消费品帝国。

（图片来自网络）

观云白酒在得到元气森林投资之后，也顺势获得元气森林的渠道支持，而这是元气森林历时四年建立的18.3万个终端。

气泡水之战正在火热，但对元气森林背后的帝国来说，一切似乎才是刚刚开始。