娱乐明星陨落，奥运明星升起

文|新浪科技 杨雪梅

编辑|韩大鹏

一个个自信可爱、充满力量的奥运健儿霸榜社交媒体，圈粉无数，成为新一代的流量名人，甚至娱乐圈明星也纷纷来互动、蹭热度。

正如网友说，#奥运会狠狠修正了我们的审美#。有瑕疵的皮肤，健实有力的身躯，不屈不柔的眼神，这些运动员们身上多样和层次的高级美，打破了大众对于美和偶像的固有认知。

与此同时，这些新出现的奥运明星们，身上的商业价值更是“一飞冲天”。隐形带货力、商业代言前景、流量价值纷纷凸显。在新时代下，娱乐明星价值开始下沉，奥运明星价值正在上升。

这届运动健将，带劲多了

最新奖牌榜显示，截至2021年8月4日，中国代表团在东京奥运会上已取得32枚金牌，共计79枚奖牌，中国队已8次包揽冠亚军。

自东京奥运会开幕以来，在各个社交媒体上，关注和讨论度最高、持续时间最长的话题，基本都在围绕奥运会与奥运健儿。8月1日，苏炳添以9秒83的成绩创造亚洲纪录更是让奥运热度、民族凝聚力到达顶峰。

据百度数据显示，在对赛事的关注方面，“90后”已经成为了对奥运兴趣最浓厚的群体，在总体范围内占29%，其最关注的赛事分别为：篮球、游泳和田径。同时，数据也显示“00后”观众已经成为仅次于“90后”的第二大奥运观众群体。

同时，这届奥运会上，很多00后左右的运动员首次亮相就大放光彩，包括东奥会首金、双金王杨倩；4-0横扫伊藤美诚的孙颖莎；夺冠后想要芭比娃娃的张家齐； 摘获2金2银的劳模张雨菲......

这些朝气蓬勃的时代偶像们为青春打了样，他们坚持、有梦想、不服输的精神，沉稳的心态，也激励着更年轻的一代奋发向上。

同时，随着社交媒体的助力，大家看奥运的方式更加多元化，快手、腾讯、咪咕、央视等直播平台，朋友圈、微博、抖音等社交媒体都可以是奥运话题广场。

这让大众对运动员的印象，不再只是来自于电视和报纸、停留在赛场，通过多样化的渠道，外界不仅了解他们努力背后的故事，也了解了他们个性的一面，比如呆萌、可爱、中二、颜值，这恰恰也提升了他们的商业价值。

其中，杨倩比赛时佩戴的同款发卡一夜走红，订单量暴增400倍，义乌1秒发6只冠军同款，商家拿货至少要等一周。有商家之前一个月只能卖出去800件，现在十天内卖了13万件，期间赚了二三十万，比往年一个月的全部收入还多。

同时，不少网友还呼吁商业代言关注家境贫寒的举重冠军谌利军，提议美妆品牌请巩立姣做代言，“比某些炫富网红和流量明星带劲多了”。

新浪科技发现，在谌利军夺冠后的第5天，就已经接到了第一个代言，他还专门录视频感谢大家帮他找代言。他的微博粉丝也迅速涨了数十万。

在#奥运后最想看的团综#话题下，网友直呼想看许昕、张继科、马龙三人组合做常驻嘉宾、巩立姣，苏炳添、陈清晨等做飞行嘉宾的综艺，甚至连节目名字都想好了——《恰好是冠军》，《退休的快乐生活》。

这届网友可谓人间清醒。

这波娱乐明星，开始飘忽不定

奥运明星价值上升的同时，娱乐明星的价值开始下沉，一个显著的变化是，大部分网友开始希望让奥运明星更多的美和能量被看到，呼吁娱乐圈更多去明星化回归文艺界。

原因不言而喻，除了运动员们的正向影响，还因为近年来流量明星不断上演塌房，商业价值飘忽不定，企业投资风险变高。

从影视作品来看，明星一旦出现负面事件，相关影视作品、参加的综艺节目将播出无望。

作为腾讯视频S+级的项目的《赢天下》，遭遇男女主演范冰冰、高云翔接连出事，该剧可能会被彻底禁播，背后资本方投资5亿血本无归。同样是腾讯视频的大IP剧《青簪行》，此次受吴亦凡牵连，也可能不再播出，背后数亿投资打水漂。

而找问题明星做代言的品牌商也好不到哪儿去。

在吴亦凡出事之后，绝大多数品牌都在迅速撇弃关系，避之不及。一时间，包括韩束、良品铺子、立白、康师傅冰红茶等数十个品牌宣布与其解约或合约到期。其中不乏LV、宝格丽等不少顶级奢侈品品牌。

而这样的现象在此前郑爽丑闻曝光时，就上演过一次，当时奢侈品品牌Prada第一时间宣布与郑爽终止合作，但也抵不住股价下跌和口碑受损。

代言人出现负面事件，毫无疑问也会对品牌价值带来负面冲击，轻则影响品牌当前的营销及市场推广，重则直接损害品牌的市场空间、品牌形象、股价等。

明星代言是把双刃剑。代言人找得好，能增加品牌影响力、打开财路，一旦踩雷，牵连和商业损失也不小。当然，利用明星恶意营销，也注定会被反噬。

已被刑拘多日的吴亦凡万万没有想到，尽管已成为被全网封杀和声讨的劣迹艺人，但自己的流量价值还在发挥“余热”，被人碰瓷营销了一把。

《夏有乔木 雅望天堂》剧照

近日，哪吒汽车一波反向营销的“骚操作”迅速引爆网络。据一张流传的聊天截图显示，哪吒汽车内部工作群在讨论请吴亦凡代言，其市场负责人称要给吴亦凡一个机会重新做人，官宣他成为代言人，“这事五分钟出圈，可以试试，大不了，回头官方道歉开除相关人员。”

截图流传出来没多久，哪吒汽车官微、CEO、投资方360公司先后发声明表态，称要开除相关涉事人员和品牌团队。但大家并不买账，哪吒汽车及关联方被指蹭热度无下限、三观不正、恶意营销，网友甚至质疑回应也有炒作营销之嫌，“提前把应对策略都想好了，淋漓尽致地展现了心术不正的企业文化和价值观。”

这可能是最差劲反向营销案例，对企业和品牌形象带来的影响力也不言而喻。

结语

当然，娱乐明星原本的粉丝并没有变，只是，他们不再只是流量的中心。而奥运健儿代表的更多是国家荣誉，价值也不仅是商业价值。

总之，随着新一代“偶像”的登场，大众的关注点和审美追求也在发生微妙变化，不再唯流量明星论，越来越多样、层次的美将会被关注和喜欢。

所谓“文体不分家”，过去体育明星代言的案例不在少数，很多运动员退役后也进入娱乐圈，寻找第二职业发展。不过，体育明星进入流量圈也需要谨慎。流量是把双刃剑。