被流量困住的黄光裕

几个月前，国美发布了一篇创始人黄光裕的讲话，无论是行业，还是媒体都记住了这样一句话——“力争用未来 18 个月的时间，使企业恢复原有的市场地位”。

回想 2008 年，黄光裕还是胡润百富榜上的中国首富，国美也以总营收 458.89 亿元，位居中国家电零售行业的“霸主”位置。

十二年过去，中国家电市场零售规模达到 8333 亿元，京东、苏宁易购、天猫分别占了 28.7%，17.8%，13.6% 的市场份额，而国美只有 4.9%， 早已没了“霸主”光环。

黄光裕想用 18 个月补上十二年的差距，尽管行业内外听之传之，但却几乎没有人相信。

黄光裕出狱后首次公开亮相

不仅如此，对于国美上市主体国美零售披露的用户数据，众多业内人士还提出了质疑。

财报披露 ，2021 年一季度，“真快乐 ”GMV 同比增长近 4 倍 ，App 月活用户规模达 4000 万。而据 BT 财经报道，其他电商同行不屑地认为其“有水分”。且第三方数据平台披露的数据，也均与 4000 万月活有着较大差距。

原百度二把手、“真快乐 ”CEO 向海龙，在国美任期不到一年便离开，也被许多行业人士认为是业绩不佳后的“引咎离职”。

显然，兑现“回归巅峰”的豪言壮语，解决连年亏损、负债高企的内忧，流量、用户、商家成为了国美必须争抢的资源。

国美似乎也意识到了打开“流量”入口的重要性，无论是 4 月份上线的家装平台“打扮家”，还是近期推出的消费券集合平台“折上折”，国美都没有掩盖自己的目的——引流。

只是，互联网流量“黄金时代”已经过去，线上红利微乎其微，国美早已丢失了与电商“巨头”们硬刚的实力。

18 个月能不能让国美“重回巅峰”尚未可知，但足够验证这些“玩法”能否行得通。

01 “折上折”能否补足流量短板？

由于疫情的原因 ，8 月 12 日举办的“折上折 App 用户版试运营”线上发布会略显仓促。这一次的活动，是国美为了在七夕节抢夺流量做的铺垫。然而，发布会直播间里，刷屏弹幕尽管步调一致，内容却很单调，观看量也并不高。

据了解，“折上折”是国美集团新开辟的一个提供海量优惠券“门户”，是独立于“真快乐”和其他产业公司之外的新业务、新场景。折上折 CEO 赵金鹏在活动上也强调：“我们（折上折）并不是一个电商，我们是一个消费券的集合平台。”

值得注意的是，“折上折”的发力点集中在两个方面：“消费者高效消费”和“对接商户精准获客”。

赵金鹏介绍，对 C 端用户而言，“折上折”与其他购物平台和返利平台最大的不同是，折上折券优惠力度大、数量多、可转卖、可转赠；而对 B 端商户而言，这个模式让商户将高昂的线上获客营销费用，变成了一张张折上折券给到消费者，不仅能解决核心的获客问题，也可以建立起商家自己的会员生态，直接触达客户。

作为平台方，“折上折”的盈利模型仍然在于收取流量费用。赵金鹏此前在接受媒体采访时说到：“商户在平台发券，我们会按帮助它拉新获客多少来计算，给我一个流量的费用就可以了。”

不过，在现阶段“折上折”还不收取费用的情况下，对于国美而言，其更大的作用表现在获客上。

“目前最主要的是打造用户心智，比如一年做到 3000 万用户，每天几百万日活，”赵金鹏表示，到后期商户降低成本了，消费者享受实惠了，平台也赚到钱了，才是国美最终的目的。

总而言之，目前“折上折 App” 还处在一个“烧钱”吸引商户入驻、引导流量进入的阶段。

获取“流量”或许是当下黄光裕最为头疼的事情。

去年 6 月 24 日，黄光裕回归。不到两个月后，国美零售成立了国美线上平台公司，并由原百度二把手向海龙担任 CEO。

向海龙上任的第一个动作就是将原本的“国美 App” 改名为“真快乐”，宣称要用娱乐化营销方式切入电商赛道，以社交电商为武器展开与阿里、京东等对手竞争。

建立在国美零售基本盘上的“真快乐”也被视为黄光裕“回归巅峰”战略的核心，黄光裕对它寄予厚望。

在黄光裕的设想中，虽然国美体系内积累了超 2 亿用户，但许多都是线下“沉睡用户”，如果能将他们激活，转移到线上，“真快乐”将爆发巨大的能量。

但要实现这个构想并不容易，实力大不如前的国美，无论是规模还是影响力都很难匹敌已经成长为电商巨头的阿里、京东、拼多多。而对“沉睡用户”而言，国美也缺少一定的号召力。

在今年的 618“ 战报”中，国美第一次没有公布商品交易总额 （GMV）， 以及任何与销售额相关的信息，只含糊地提到了增长。

官方数据显示 ，2021 年 618 期间，“真快乐”全网日均活跃用户较 2019 年增长 270.32%， 同比 2020 年增长 189.11%； 全网新增访客量总占比达 78.83%， 同比 2020 年增长 114.32%。

不过据网经社数据显示 ，2020 年 6 月，国美 App 端月度活跃用户数为 7.32 万；艾瑞咨询则显示，同期月度独立设备量为 81 万台。

在这个基数上，即便“真快乐”用户增速可观，实际的日活、月活数或许也并不好看。

另一方面，向海龙近期也被曝出已经处于“脱离工作”的“挂职”状态，或已经事实上从集团离职。今年 5 月，向海龙多次接受媒体采访时，只字不提国美，就已引发各种猜测。

“折上折”的出现，无疑承担了这个时期打开国美线上流量入口的使命。

为了吸引流量，国美可谓是不遗余力。即便近几年盈利能力不佳，但据赵金鹏透露，国美将投入 10 亿资金支撑新平台的起步流量，同时投入 20 亿元与入驻的商户开展联合营销活动，培养用户心智。

只是作为一个刚刚起步的新门户，很难说“折上折”在黄光裕的战略构想中占了多大的位置，毕竟黄光裕并未出现在任何“折上折”发布会、活动现场。

02 家装平台目标 ：3 年 5000 亿

虽然，黄光裕并未替“折上折”站台，但是盛装出席了今年 4 月 29 日举行的“打扮家 App” 上线发布会，这也是他回归之后第一次公开露面。

从这个举动来看，他对进军家装市场，或许抱有更大期待。

去年 12 月，国美完成了对“打扮家”平台的控股。打扮家是国内“家装供应链+ BIM（ 建筑信息模型）”设计软件提供商，专注于虚拟现实家装设计解决方案研究、开发和产业化以及虚拟现实家装平台的构建。

之后的 5 个月里，打扮家与国美线下平台、供应链平台、物流平台与共享共建平台进行了整合，重新上线时已是一个带着国美标签的数字化 BIM 家装智能装修平台。

黄光裕在发布会上说：“国美参与家居家装看似是跨界，但实际并不是。这是我们所说的商者无域，相融共生。从实战经验来讲，国美对家装行业并不陌生。”

黄光裕及其妻子杜鹃出席“打扮家”上线发布会

国美布局家装产业，可以追溯到 2017 年。彼时的国美提出了“家·生活”的新战略，业务涵盖家电、家居、家装、家服务、家金融等领域。

国美控股 CEO 杜鹃在当时的发布会上展望了这个战略的上限：“过去，我们是在 1.4 万亿的家电赛道上竞速，现在，我们站在了 10 万亿的‘家·生活’赛道上。”

在家装领域，时任国美电器高级副总裁郭军曾透露 ，2017 年时国美已经与 30 多家家装公司展开了合作。

之后两年多时间中，国美一步步扩大“家·生活”版图：与欧派、志邦等品牌合作，开展了橱柜厨电一体化业务；与家乐福、红星美凯龙等合作，扩展渠道；引入海尔智慧家，推动全屋智能。

根据国美零售 2019 年财报，其已经建成 564 家生活馆，同比增长逾 14 倍。

但不难看出，此前家装在国美的业务体系中扮演的是“辅助”角色，无论是增加业务，还是增加销售渠道，它真正聚焦的依然是线下零售。

而控股“打扮家”，则是国美在线上场景的突破，其想要借助平台化合作模式，将流量导向电商与家电服务，进而实现整个家装业务的闭环：向前，延伸至设计端，提前介入消费者决策；向后，链接家装企业，布局家 B 端客户。

在国美看来，打扮家 App 使其能颠覆家居业，直击痛点，入局万亿家居市场，价值链得到有效延伸，迎来第二增长曲线。

在国美的战略中，除了通过拓展线上电商渠道获取流量，在主营家电业务之外，加码家装业务可能也是其“弯道超车”，吸引流量进入、做大市场的重要举措之一。

“如果继续推进和京东天猫一样的电商模式，国美很难形成新的格局和竞争力。”国美投资 CEO 何阳青表示，如果 2024 年打扮家 App 达到其定下的 5000 亿市场规模，“相信国美电器的规模也可以增长三倍以上”。

03 骨感的现实：内忧外患

重新归来的黄光裕，面临着一个停滞了 12 年的国美。无论是国美还是资本，都在等待他解决问题的方程式。

但早已褪去曾经“零售霸主”光环的国美，内有重疾，外有强敌。

2020 年，国美归属于母公司净亏损创近四年新低，达到 69.94 亿元；自 2017 年开始，国美累计亏损总额达到了 149.21 亿元。其偿债压力也不容小觑，截至 2020 年末，公司货币资金达 241.42 亿元（含受限制存款及现金 145.45 亿元），但有息借款总额为 329.28 亿元，其中一年内需偿还的有息借款总额为 233.10 亿元。

从这个资本运作能力看，“找钱”自然成为了黄光裕要解决的首要关卡。

在国美主营家电业务所处赛道，电商巨头阿里、京东、苏宁等争夺激烈，吞下了不小的市场份额。

2020 年，国美零售营收为 441.2 亿元，全平台 GMV 达到 1126.3 亿元，来自家用电子产品的营收占比高达 90.43%。

但据中国电子信息产业发展研究院发布的 《2020 年中国家电市场报告》线上，在中国 8333 亿家电市场中，国美占据的份额仅 4.9%， 远低于京东 （28.7%）、 苏宁易购 （17.8%）、 天猫 （13.6%）。

要用不到 5% 的市场份额，撼动赛道中的巨头们，实属不易。

对于“老”国美而言，解决流量困局或是首要问题。但具体来看，黄光裕回归后打造的“真快乐”、“折上折”两个渠道和“打扮家”业务，能否承担起国美“重回巅峰”战略的重责，还需要打上问号。

由“国美 APP” 更名而来“真快乐”，更名时引发的关注度正在逐渐消退；从用户感知层面来看，“真快乐”并不比此前的“国美 APP” 拥有更多的存在感。

在功能上，“真快乐”的创新也不多。它有着类似拼多多的低价好物，又模拟了京东的 “plus 会员”，还有“直播”带货的功能，融合了多个头部电商的热门功能，却没有形成自己的独特打法。

“折上折”的商业模式更考验了其对商家、用户的号召力。

在“折上折 App” 上线活动现场，当被问及能够吸引多少商家时，赵金鹏坦言，“折上折”依靠国美积累的资源，招商了 300 多个品牌商户。

毋庸置疑，当流量滚动起来，它会吸引更多品牌入驻，但这可能还需要一个很长的过程。

国美似乎也意识到了 ，300 多个品牌商户对于一个平台而言十分贫瘠。

为了弥补入驻商户的不足，“折上折”的做法是接入头部电商平台，打开其 App， 就够看到其他平台的优惠折扣商品。但通过这种形式，要如何去形成“折上折”自己的核心优势，赵金鹏没有给出答案。

即便国美进行了平台化的互联网家装布局，实际上这个业务已经晚于整个行业数年。

在 2015 年，互联网家装就掀起了第一波热潮，随着行业挤出泡沫，最终跑出了齐家网、土巴兔、爱空间等几家企业。

从 Talkingdata 发布的 2020 年家装 App 安装数据来看，互联网家装市场的集中度日益提高。土巴兔、齐家网位居行业领先位置，国美参与了 C 轮融资的爱空间，以 8% 的安装数据占比位列第三。

Talkingdata 报告数据

在今年，互联网家装又一次掀起了热潮，百度旗下“装馨家”，字节跳动旗下“住小帮”等品牌纷纷成立；去年，京东也上线了“京东家”，而贝壳找房则推出了“被窝家装”。

国美此时挤入这个赛道，不仅要和家装行业的“老玩家”抢流量，还要和互联网巨头争夺市场剩余空间。

国美对“打扮家”的战略目标是在三年后拿到 5000 亿元的市场份额。不过，据互联网数据研究机构 Fastdata 发布的 《2020 年中国互联网家装行业报告 》，2020 年中国家装行业市场规模虽然已经达到 2.61 万亿元，但线上交易占比仅为 9.7%， 即 2531.7 亿元。

“打扮家”又要如何实现 5000 亿的目标呢？

黄光裕提出的 18 个月“重回巅峰”，能否实现其实并没有悬念。行业内外更愿意将这个目标看做是黄光裕回归后，重塑国美信心的表现。

黄光裕发布“力争 18 个月内恢复原有市场地位”的公开信后，国美零售股价一度冲高至 2.55 港元/股。不过，黄光裕回归带来的“光环”，随着国美的“不见起色”逐渐消退。截至 8 月 13 日收盘，国美零售股价为 0.83 港元/股，重新回到“仙股”行列。

每走一步，国美都显得十分吃力，只是黄光裕还不肯认输。