卖萌经济、单身经济、社恐经济……年轻群体消费催生多少新经济？

来源：半月谈

记者：孙好 杨思琪 陈青冰

卖萌经济：“萌”可以这么卖

近期，上海迪士尼网红小狐狸玲娜贝儿玩偶被炒出天价，这看似不合理的现象背后，是卖萌经济的巨大影响力。从手机外壳，到零食包装，再到日用百货，不少商品都借助“萌”吸引眼球，卖萌经济已悄然崛起，成为一种新的经济业态。

卖萌经济最早发源于日本，以从日本动漫等产业延伸出来的文化商品或服务作为表现形式。随着日本动漫在我国年轻人中的流行，卖萌经济开始进入我国，成为一种新兴的经济现象。所谓卖萌经济，就是通过“萌系”产品，以满足消费者追求萌、欣赏萌的心理作为主要卖点或增值点的经济行为。

国际卡通形象品牌公司Line Friends利用聊天工具“LINE”的表情包卡通形象开发了系列衍生品，5年时间里，Line Friends开了160多家线下店铺、12家线上店铺，覆盖19个国家和地区，经济效益极其可观。

在国内，从河南博物院到故宫博物院，再到敦煌博物馆，博物馆文创不再以冰冷的模样示人，纷纷推出各具特色的“萌系”IP。在2021年“双11”期间，博物馆文创成为销售黑马，开售首日销售额同比激增超400%。2021年10月在杭州举办的第十七届中国国际动漫节，为观众带来300多个国内知名动漫游戏电影等IP作品及相关正版周边产品，签约金额达到4.8亿元。

星巴克猫爪杯、皮卡丘手机壳、各式各样的联名T恤，拥有萌物加持的商品，越来越受市场尤其是年轻人的青睐。

在大学生陈丹的家中，卡通玩偶、手办随处可见，连牙刷、茶杯这样的日常用品，都带有各式各样的卡通图案。她说：“比起商品的‘性价比’，我更在意‘颜价比’。”

在广州实习的小杨是爱猫一族，曾考虑过养一只英短。“考虑了很久，最终还是放弃了。”但是对猫的热爱促使小杨经常购买一些有关猫的文创产品。“虽然每周会额外花费300多元，但这笔开销花得很值。看着印有猫咪图案的茶杯、枕头，心情都变好了。”小杨说。

江苏师范大学专职心理咨询师冯杰表示，人们之所以会甘心情愿地为“萌”买单，背后有多重动机。

一是现代社会虽然社交手段高度发达，但许多人的交往意愿较过去反而下降了，喜欢待在一个舒适的自我空间内。而此时，可爱的动漫形象和宠物就成了人们寄托情感、弥补感情空白的对象。

二是如今90后、00后逐渐成为消费的中坚力量，这个消费群体更看重产品的精神属性、舒适感和时尚化，这也是“萌系”产品拥有市场的重要原因。

卖萌经济正在快速崛起，这个千亿市场在带来经济效益的同时，一些问题也随之暴露。

市场上各式各样的“萌产品”看似很“萌”，颇具诱惑，其实不少属于假冒伪劣，轻信不得。同时，爆款“萌产品”易引发饥饿营销，黄牛借机炒作，扰乱正常市场秩序，甚至让人上当受骗。

业内人士认为，卖萌经济对创意依赖度高，相关部门应该依法严厉打击侵权行为，为“萌产品”做好知识产权全流程管理，实现IP创意、制作、确权、存储、授权、运营、保护等全流程产业链管理，从而去伪存真，趋利避害，让卖萌经济始终走在健康的道路上。

单身经济：为“一个人”找快乐

“点外卖会看有没有单人套餐，到店吃饭会看有没有一人座，买菜和小家电也是按一人份，经济实惠不浪费。”在杭州工作的90后娄女士是一名单身女生，“一个人”的购物方式慢慢成了一种生活方式。

追求精致、极简生活成为年轻人的新风尚。统计数据显示，我国单身人群超过2亿，如此庞大的人群催生了单身经济市场。

作为与生活最相关的产业，餐饮服务业迎来新商机。不少餐厅经营者嗅觉敏锐，提供让单身食客感到安全、舒适的就餐环境。在哈尔滨市一家餐吧，既有供三五好友团聚的圆桌区，也在靠窗位置规划了相对安静的单人吧台空间，还通过小份食物或单人套餐满足单身食客需求。

厨师在制作单人份菜品 许畅 摄

半月谈记者走访发现，不仅有一人食火锅、小分量外卖、100克一袋的大米、200毫升的小瓶红酒、小包装的预烹饪或半成品食材，400ml的豆浆机、小容量的电饭煲等小家电也逐渐走俏市场，成为新宠，呈现出强劲增长趋势。

“东北菜分量大，我们特意推出了‘半份菜’，就是为了方便一个人来的顾客，这样还能多点两样品尝。”哈尔滨市香坊区一家东北菜馆店主说。

《2021年三季度企业发展数据报告》显示，单身经济与懒人经济、颜值经济、健康经济并列，成为四大潮流经济之一，万亿市场崭露头角。

在这场逐渐蔓延开的单身经济浪潮下，“独乐主义”还造就了一批小而美、小而精、小而强的单身产业，包括一人租、一人旅行、一人看电影、一人卡拉OK……

在微博搜索“一个人旅游”，不少网友发博称“想要独处，最大的心愿就是一个人去旅游”“和别人在一起是社交，自己一个人就有整理内心世界的感觉”，还有一些旅游类博主推荐适合一人游的特色景点、旅游攻略，以及一个人出门旅游的拍照技巧。

在单身消费哲学影响下，缓解孤独并不一定要靠伴侣，宠物对于单身一族有很大吸引力，既可以帮助他们消磨时光，又可以带来精神上的陪伴。

“几乎每月都给我的狗狗买新衣服、新玩具，还有优质的狗粮、磨牙棒，每两周带它去洗一次澡、美一次容。”在北京工作的王弭（化名）说，“我很享受和狗狗在一起的时光，我们相互陪伴。”

和王弭一样，许多年轻人化身“铲屎官”，正在撬动千亿级的宠物市场。除了宠物用品、食品，包含宠物医疗、美容、培训等在内的产业链，也为单身经济增添新的活力。

一份来自企业信息查询平台的数据显示，我国目前现存宠物用品相关企业115.4万家。2021年三季度，宠物用品相关企业的注册量为20.5万家，近两年的平均增长率达95.5%。

专家分析指出，单身经济的兴起，折射出我国社会结构和社会心理正在发生巨大变迁，也预示着消费业态升级和消费空间拓展的巨大空间。

社恐经济：拒绝社交的新生意

现在，越来越多年轻人给自己打上“社交恐惧症”的标签。对于害怕或者不愿意与人交流的他们来说，强调社交的消费场景过于疲惫、复杂。一些商家也找到了新的消费点，他们接上了“技术”的插头，为“社恐经济”提供了更多可能性。

心理咨询师黄冰洁表示，“社恐”与否，本需要经过专业诊断标准，但现在部分年轻人乐于将“社恐”当作一个鲜明的身份标签。

“和一些不熟的朋友社交，还不如自己在家玩手机。”19岁的小蓝表示，她不是不敢与别人社交，而是不想。24岁的小安性格并不内向，但是人一多，周围的环境就会让她觉得不舒服。

虽然个体都拥有不同的情况，但他们偏向的均是一种轻松自由、相对私密、不用社交的消费环境。

线上服务的覆盖提供了更多拒绝社交的可能，一些线下的消费场景也越来越重视制造“边界感”：一些打车软件可要求司机“别聊天”，“健身镜”等取消了社交场景的智能硬件受到欢迎，无人酒店、无人餐厅开始出现……

李展是中国首家无人（无前台、无服务员）智慧酒店品牌乐易住的负责人。他表示，酒店以“无人”这一特点，收获了大量年轻客户，并且在疫情期间仍然保持盈利。曾经有一位大学生在店里连续住了40多天，因为“住在这里，不管是打游戏、看书还是睡觉，都不会被人打扰”。

对于许多人来说，与人社交是一件需要消耗精力的事情。天津社会科学院日本研究所副研究员师艳荣认为，部分年轻人并不喜欢面对面的消费模式，在技术和消费文化变迁之下，社恐经济兴起，这种消费需求可以得到一定程度的满足。

李展表示，作为服务提供者，他们需要预知消费者的需求，提供前沿、新奇、全方位的服务，才能打开新的市场。而“社恐”群体想要的就是方便、轻松、高效、自由、私密的消费场景。

采访中，半月谈记者发现“社恐”一族并非完全抗拒社交，他们有的很愿意去社交，但是却对此感到害怕、担心，这种负面情绪会在社交时占据主要注意力。

对此，黄冰洁提到，“社恐”的人内心往往是矛盾纠结的，他们并非不想参与社交，而是害怕受到某种目光的审视。社恐经济发展的关键，并不在于帮助他们回避社交，而是找到“社恐”一族的背后需求，从缓解焦虑情绪的角度出发，创造社交友好型的消费环境。

师艳荣表示，现在许多年轻人购物、消费的自主性很强，不喜欢热情的推销行为，所以一些商家需要提供适当距离感的服务。同时，她认为，年轻人乐于尝试，可以将传统的需求型消费与文化消费、体验式消费结合起来，为年轻人提供可以进行轻松互动的消费空间。