扎克伯格三“抄”TikTok

虽然目前无法确定Instagram正式上线竖滑功能的时间，但自从TikTok掀起的短视频潮流席卷全球以来，美国社交巨头的焦虑也越来越强烈——不管是Youtube上线Shorts、Snapchat推出Spotlight还是Instagram上线Reels功能，都被外界解读为“美国巨头对TikTok的防御反击”。

比如，The Information曾撰文指出YouTube上线Shorts功能是“硅谷科技公司迄今为止为打击TikTok崛起所作出的最认真的努力”；《每日邮报》更直言不讳称，“对于坐拥8亿用户的TikTok而言，Shorts与Reels 功能都属于‘克隆’。”

坦白说，美国有Google/Meta/Amazon，中国繁衍出BATJ；美国有Uber/苹果，中国厮杀出滴滴、华为。BAT都曾沐浴着美国巨头的余晖偷偷发育，更遑论在BAT阴影里长大的一众小弟。而字节跳动则不同，TikTok凭一己之力重塑短视频版图，催生出一个全球娱乐平台，在移动互联网史上留下了浓墨重彩的一笔。

扎克伯格三“抄”TikTok

这并非扎克伯格首次在产品端对TikTok实行“克隆战术”。

时间拉回2018年，彼时TikTok 月活迈过一亿大关时，Instagram便已偷偷部署了针对性“防御工事”——据美国媒体The Verge报道，Instagram在更新中将垂直信息流推送变成水平排列，用户需左右滑动才能看到新消息。只不过，当时时机并未成熟，Instagram负责人Adam Mosseri事后道歉称，“这原本是小范围进行的测试，却意外被传播出去。”

同年，Meta被爆在内部孵化短视频产品Lasso来拖延抖音对于美国本地市场的蚕食速度。至于Lasso这款产品，无论核心玩法“竖屏”、“上下划”、“搭配流行BGM”还是“点赞”、“分享”等产品功能呈现都明显是在“克隆”TikTok。

Lasso产品页面截图

此后不久，Instagram又推出了一项名为Reels的新功能——15秒短视频、支持添加BGM、自带滤镜及特效。《纽约时报》记者Taylor Lorenz对此评价称，“Reels令我感到困惑……好像是Instagram把当前所有在Stories上面的功能无缘无故地塞到一个新的页面上。”

事实证明，扎克伯格小瞧了TikTok 。科技媒体《硅兔赛跑》曾撰文写道，“TikTok最大优势在于AI系统的核心算法、视频展示技术以及一体化金融支付功能，这既是TikTok的秘密武器，也是其出海成功的根本原因。显然，包括Youtube Shorts、Moj在内的短视频应用捕捉到了市场机遇和漏洞，但能否颠覆 TikTok，还要看产品是否真正触及到TikTok的运转核心。”

TikTok的运转核心到底是什么呢？知名科技评论人 Ben Thompson 在评价Instagram和TikTok时说，“Instagram更多在‘分享瞬间’，TikTok则是在‘创造瞬间’。”

先说说Instagram的分享意义，过去很长一段时间里Instagram是潮流风向标，平台上流行的事物自带话题标签，很容易蔓延至其他平台并在现实生活产生一定的影响力。不过，Instagram随着用户的激增逐渐蜕变成一个社交与兴趣圈子的“混合体”，尤其“ins风”等现象的异化逐渐开始劝退普通人。

至于Facebook，过去很长一段时间依靠社交图谱完成了兴趣圈层构建，但当这种弱关系向强关系转变过程中产品基因先天就带有局限性——当用户试图将社交圈当做兴趣圈时便会发现，关注某条内容却要承受其所有动态，信息冗余、过度打扰、兴趣差异等问题便会日渐凸显。

相比之下TikTok剥离了社交维系的压力，与其说 TikTok 是一个社交网络，不如说它是一个娱乐平台，而这背后正是“兴趣聚集”——丰富的UGC内容通过二创在生态中流转出圈，这其实是一种非常难得的产品能力。

事后复盘TikTok的崛起，一个关键节点便是收购Musical.ly后通过产品重塑使其成为穿透中西方文化壁垒的“新物种”。Musical.ly之所以能在美国青少年群体中风靡，很大一部分原因在于功能端的洞察和创新，即“对口型”的视觉创意大大降低了用户门槛（特效、滤镜替代传统编辑软件Pr/AE）。

不过，强娱乐属性的Musical.ly在应用市场依旧算不上主流，舞台中央依旧是Meta阵营的各大应用。

事情起变化则始于字节跳动将抖音强势的算法推荐与Musical.ly产品创新融合之后。据字节跳动内部披露，用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。这个过程中，推荐算法引爆了内容——用户——二创的“生态繁殖能力”，TikTok摇身一变成为视频创意策源地，而YouTube、Instagram Reels则沦为用户的分发渠道。

除此之外，TikTok还长出了两种能力：一个能力叫社交语言，另一个能力叫数据智能——社交语言能保持用户对平台的黏性，如果你想停止使用，那就意味着会丧失很多朋友、同事之间的共同话题；数据智能指算法加持下平台的学习能力不断精进，即用户在享受移动互联网浪潮带来的极度便捷时，也让数据轨迹成为个体难以逃脱的阿喀琉斯之踵。

显然，这些基于TikTok的新交互方式及产品能力是Instagram和Facebook所不具备的。

而且，抖音在国内不过是基于用户兴趣偏好进行精准“投喂”，用户通过沉浸其中获得源源不断的爽感来“杀时间”，而TikTok 在欧美市场社区属性明显，且是一个完全契合年轻人获取信息及表达的产品。

《纽约时报》就曾撰文称，“TikTok 已成为年轻人进行创意表达和保持人际交流的重要平台，尤其在选举临近时，TikTok 成为了 Z 世代活动家和有政治思想的年轻人组织和分发政见信息的渠道。”

源于此，Instagram执行主管Adam Mosseri曾表示，“我们会将更多用户没关注的‘推荐内容’放到用户首页信息流里”，这说明推荐算法正在逐渐渗透进Instagram的基因。

话题拉回Instagram此次在核心玩法上主动“克隆”TikTok，足见Meta社交帝国对于短视频时代产品话语权的焦虑和不甘。

一场输不起的“战争”

此前，《华尔街日报》曾爆料称，“Facebook内部设有新科技追踪系统‘早鸟’，该系统通过抄袭或收购手段来阻止市场上有潜力的初创公司，从而维持Facebook自身的社交寡头地位”——这或许是Meta能持续扩大社交图谱势力范围而屹立不倒的原因之一。

然而，2018~2019年TikTok用户激增时扎克伯格并未对此产生过多的担忧，彼时他在内部会议上认为，“TikTok之所以火爆，主要是砸钱推广的结果，一旦停止推广，留存率就会下滑。”

正是扎克伯格的傲慢和轻视为TikTok提供了野蛮生长的时间窗口。

虽然，无数中国出海产品的失败已经证明，两国之间的文化距离越远，产品在另一个国家参与市场竞争时面临的困难就越大（微信曾试图打入美国市场，最终却只在华裔群体流行），尤其中国产品要在美国复杂的地缘政治、文化差异和法律、监管制度夹缝中占据一席之地，难度更是陡升。

但TikTok是个例外，其在产品颠覆的基础上，成功完成了本土化的突围。

一方面，运营多策略拉动内容生产。比如2018年Musical.ly积极引流在美国市场完成了一波爆发增长（允许带水印视频通过YouTube、Facebook、Instagram等渠道下载和上传）；比如积极邀约本土流行明星入驻，木下优树菜、石原里美、E-Girls对于本土市场用户转化效果明显。

另一方面，字节跳动不吝斥巨资为产品扩张铺路。资料显示TikTok2019年在美国广告支出从2018年的10亿美元骤增到40亿美元上下，当年YouTube、Instagram、Twitter、Facebook上密密麻麻铺着TikTok的推广——正是在席卷全网的营销攻势下，多元的用户群体/亚文化群体开始涌入TikTok。

而TikTok的推荐算法不仅能帮助用户完成兴趣圈层链接，还能将不同圈子区隔。对此，美国科技博主Eugene Wei将TikTok的算法形容成《哈利波特》魔法世界里的分院帽。“那顶神奇的帽子通过感应把霍格沃茨的学生分到格兰芬多、赫奇帕奇、拉文克劳和斯莱特林学院，TikTok的算法则复杂的多，要把用户分成几十个亚文化群体。”

置身“分院帽”的设定之下，TikTok就变成一个快速、高效的匹配系统——随着用户数据几何倍数叠加，其算法推荐也越发精准，观众与内容的交互也越发高效。

除此之外，TikTok还对本地化运营充分放权。TikTok日本市场拓展负责人俞捷克曾在采访中表示，“在发展预算上，公司给了他极大的权力，几乎是报多少批多少。”

而且，TikTok的扩张版图上有遍布各国的本地办公室，其不仅吸收迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼的高管，还聘请大量当地员工和留学生。对此，张一鸣在接受清华经管学院院长钱颖一采访时说，“我们的策略是，全球化产品，本地化内容。”

等于说，远程协同、办公体系、管理制度，甚至很多底层基础能力都在同步搭建，再加上收购本地团队、本土化运营，才使TikTok在算法、组织、运营的加持下产生了巨大合力。

得益于此，据 App Annie 的调研数据，2020 年，TikTok 已经是美国用户平均使用时间最长的App，Meta旗下的Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger只能屈居 2~5 位。可见，TikTok的生长速度明显快于Facebook、Instagram、Snapchat等明星产品，其在Meta眼皮子底下长成了庞然大物。

而且，TikTok在全球短视频社交版图的角力上后劲十足。据Sensor Tower数据，2021年7月TikTok在全球App Store和Google Play总下载量突破30亿次（这是首款非Meta系应用达成此数据）；另据美国科技公司Cloudflare 2021年12月20日消息，TikTok超越谷歌成为全球访问量最大的互联网网站。

至此，扎克伯格对于短视频的觊觎与对TikTok的忌惮相伴相生，已经很难说清楚到底哪种情绪多一点。尤其当TikTok势如破竹攻下一个又一个国家/地区时，这个后起之秀在图文向短视频演化的时代浪潮中已对老牌社交寡头Meta产生了实质性的威胁——TikTok的增长曲线变得越发陡峭，其对Meta用户的时长掠夺也越发明显。

源于此，NGO“美国响应性政治中心”则透露，2020年上半年Facebook在游说上的花费比其他任何一家公司都要多，而游说的重点，就是说服政府对TikTok展开管制。

“Facebook太恼火，他们的产品无法打败TikTok，便开始将这种竞争带到地缘政治的口水战，来让华盛顿的立法者与TikTok缠斗。”Facebook一位前雇员曾向Buzzfeed透露。

面对扎克伯格的“小动作”，原TikTok CEO Kevin Mayer 在一篇博文中公开指责称，“ TikTok欢迎竞争，但我希望大家能把精力放在为用户提供优质服务这样的事情上，通过公平且公开的方式。而不是像Facebook使用恶意攻击的方式，把自己的行为包装成爱国主义，目的是让TikTok从美国市场消失。”

对此，复旦大学国际政治系教授沈逸在接受《环球时报》采访时表示，“扎克伯格是一个纯粹的商人，之前费尽心思表现出各种亲华举动，都是希望从中国获得市场利益。但一番努力之后，并没有如愿以偿。所以，他对中国互联网公司的否认，也是出于自身市场利益的需要。”

可见，在这个造神与祛魅同时进行的时代，光环笼罩下的扎克伯格眼神浑浊，狡黠中满是生意，裹上资本温暖的裘皮之后时刻在扮演一个精明的商人角色。

扎克伯格曾向CFO解释收购Instagram的原因，“社交产品周围存在网络效应，创造出了数量有限的不同社会机制，一旦某人在某个特定的机制上获胜，其他人如果不做出一些不同的事情，就很难取代他们”。

如今，一语成谶。

Tiktok在机制上占据上风，Meta在旧秩序下建立的优势正面临被解构的挑战。尤其随着TikTok不断蚕食用户注意力和时间，广告资源也向着TikTok迁徙。

更进一步说，TikTok 找到了重塑兴趣图谱的捷径，在其从年轻人向泛人群渗透过程中，用户规模、变现能力及影响力正无限趋近短视频时代的规则制定者角色，这足以引起美国科技公司全方位的警觉。