巨头的副业：苹果对流媒体业务走心了吗？

今年1月4日，苹果公司市值一度突破3万亿美元，成为历史上首个突破这一关卡的公司。

业界纷纷猜测，苹果下一步将如何布局各大业务，让其市值继续如此稳中有进。AR/VR和自动驾驶等新风口今年成为苹果的新宠，其一举一动也走进了镁光灯下。相比之下，虽然苹果去年收入高达3660亿美元，比2020年增长了三分之一，但其在流媒体这项副业上的投资仅数十亿美元。有人戏称，苹果仿佛是在用零花钱随便搞一下副业。

苹果公司历年市值 图源/The Economists

巨头闷声挤进流媒体头部

尽管好莱坞的高管们对苹果涉足流媒体领域不以为意，但巨头的入局很难让人一笑而过。虽然和Netflix这种流媒体巨头相比，苹果流媒体业务还完全不能打，但流媒体这个行业目前还处于疯狂烧钱的阶段。苹果毕竟财大气粗，烧钱是没在怕的。但有一个问题始终存在，是什么吸引了苹果入局？

21年前，苹果发布iTunes，给当时的音乐界带来巨大冲击。它攫取了歌曲销售的大块份额，并卖出数亿台iPod供人们播放音乐。后来，iTunes还卖起了电影。苹果希望把这种营销模式复制到电视行业，因为这块市场比音乐市场要大一个数量级。但在电视领域，付费下载模式已成过去，取而代之的是付费订阅模式——交月费/年费会员，随便下。在音乐和电视两大领域，Spotify和Netflix分别首创了付费订阅模式。

这种模式的转变带来了核心改变——过去买的是所下载的资源，而如今买的则是平台会员。苹果公司认为不太可能做到让消费者只在自家平台看音视频，所以一开始就没参与。

但最终苹果还是没有袖手旁观，而是加入到了流媒体领域的竞争中，且影响力还不小。该公司在2015年推出Apple Music，成为继Spotify之后的第二大流媒体音乐。数据还显示，已推出两年的Apple TV+，按会员数量计算，已是第四大流媒体视频供应商。在过去几年中，苹果还进行了其它一些小规模垂类流媒体投资，包括游戏类流媒体Apple Arcade、出版类流媒体Apple News+、和健身类流媒体Apple Fitness。此外还有传言称，苹果将在今年晚些时候发布有声读物流媒体。

全球头部流媒体付费订阅数一览 图源/The Economists

与好莱坞竞争对手相比，苹果能够更快地在更多国家推出其流媒体产品。好莱坞的流媒体供应商需要从零开始，打造直接面向国外消费者的流媒体服务。苹果还慷慨地向消费者提供免费试用，据说只有不到三分之一的Apple TV+订阅用户为这项服务付费。苹果也确实制作了一些高品质的流媒体影视剧集。据报道，Apple TV+自两年前推出以来已获得190个奖项和763项提名，其中《足球教练》（Ted Lasso）更是揽下第73届艾美奖4项大奖，20项提名。

苹果的劣势在于缺少老剧集的积淀，导致客户流失率很高。在这方面，一些较小的竞争对手拥有优势，比如Paramount+和Peacock——这些公司虽然提供的新影视产品有限，但拥有过去几十年积累下来的庞大的旧影视剧集库。

苹果在流媒体领域的投入时断时续，看着有些三心二意，让人捉摸不透。“内容为王”是流媒体领域的共识，要想在这个领域取得成功，必须得在内容制作上投入大笔资金。但在2021年，苹果在影视制作上的成本为20亿美元，何亚马逊的90亿美元以及Netflix的 140亿美元完全不能相提并论。

不仅仅是制作，苹果在流媒体业务的推广方面也不够上心。尽管苹果挖来了一些大影视公司的高管，但硅谷内部人士表示，苹果并未安排自己的顶尖技术人才从事流媒体项目。

苹果入局流媒体，走心了吗？

虽然好莱坞非常关注苹果的下一步行动，但许多硅谷人士却在质疑苹果为何会入局流媒体领域。对这家全球市值NO.1的公司来说，流媒体这个领域似乎都显得太小。苹果2020年的iPad销售收入（261.82亿美元）就比同年全球唱片业的总销售额（220亿美元）还多，iPhone那就更不用提了；苹果单月营收就抵得上Netflix一年的营收。苹果如今在流媒体上的收入主要依赖于自制节目的销售，而不是像iTunes时代那样通过他人作品收取佣金。此外，苹果的流媒体服务对会员的留存也很有限，因为这些服务在其它平台上也可以使用。

对苹果介入流媒体的最好解释是，公司规模的暴涨从根本上改变了苹果的项目评估模式。据中国经济网，苹果2006财年第一财季的总收入为57.5亿美元；而15年前，当Netflix开始发展流媒体时，运营一家影视制作公司需要数十亿美元，得占到苹果年收入的很大一部分，所以苹果高管在了解了好莱坞不菲的剧集收购价格后，决定放弃。今时不同往日，Apple TV+的内容制作预算仅占公司收入的0.6%。

运营影视工作室能给苹果公司带来好处。虽然流媒体订阅可能不会像iTunes那样将用户牢牢锁定，但苹果随之附带的各种服务仍然会吸引住客户，让他们将更多的时间花在苹果的平台上，同时也会给想离开苹果平台的用户增加一些“退出成本”——苹果生态，就是入坑越深，脱坑越难。

iPhone去年销售额为1920亿美元，占苹果总收入的一半以上，所以任何导致iPhone用户流失的风险都会引起苹果的特别重视。考虑到流媒体的用户吸引效应，哪怕市场容量不大，苹果也选择参与一把，完善其生态。

市场营销方面，苹果流媒体也做出了一些成绩。通过与史蒂文•斯皮尔伯格和汤姆•汉克斯合作制作电影，苹果进一步强化了其高端品牌；苹果还和很多其他流行明星开展了合作。在硅谷因行业垄断和侵犯隐私等行为饱受抨击之际，苹果还忙着推广诺奖得主玛拉拉•尤萨法扎伊（Malala Yousafzai）的播客。没有多少公司能够壕到把影视部门当公关来用。

有专家指出，苹果与其它流媒体对手玩的其实不是同一个游戏。对于像Netflix这种垂类王者来说，这是一场很闹心的不对称竞争，所幸苹果主业不在流媒体，精力毕竟也有限。

Apple TV+缺少剧目库的问题可以通过购买别家的剧目库来解决——苹果已被外界视为狮门影业（Lionsgate）和迪斯尼等电影公司的潜在买家。但苹果的收购举动极可能会激怒美国联邦贸易委员会（FTC），因此该公司在收购方面非常谨慎。FTC已将反垄断利剑指向了硅谷，其负责人莉娜•可汗（Lina Khan）对大科技公司向来持批评态度，她目前正在调查亚马逊以85亿美元收购米高梅工作室一事。大科技公司正在进行激烈竞争，力图控制下一个科技高点，比如去中心化的Web3和虚拟现实等技术。在这激烈竞争的紧要关头，如果因为旧影视剧目的收购而招致监管机构的反垄断调查，那对苹果来说将是一个战略错误。

如果流媒体能持续帮助苹果销售其产品和品牌，那么苹果自然会继续向该领域投入资金。但接下来的资金投入将会变得非常的高昂：据估计，在2022年，全球的影视制作费用将超过2300亿美元，差不多是十年前的两倍。

有些小规模的玩家或因无法承担高额开销而出局，苹果这种大户人家的地位则很可能进一步加强。但考虑到苹果后面的野心主要在AR/VR和造车，流媒体对它来说可能仍是个“副业”的地位。