新东方再次掌握流量密码：双语带货出圈 券商看好半月粉丝破千万

新东方主播董宇辉微博中的直播片段

“中关村周杰伦”正是最近刷屏网络的双语主播董宇辉。“I can speak English all the time. But please remember to buy something。”一边带货一边上英语课，让观众纷纷赞叹：“一时间不知道该下单还是该记笔记。”

直播间的火热带动新东方系公司股价上扬。6月13日，新东方在线（01797.HK）股价暴涨，一度涨超100%。截至收盘时，报8.72港元，涨近40%，总市值87.26亿港元。新东方（09901.HK）报收14.48港元，涨13.12%，总市值246亿港元。公开资料显示，新东方在线是新东方旗下专业的在线教育网站。

新东方在线股价大涨

记者查询到，东方甄选直播间于每天早上7点开始直播。截至13日晚22时30分，直播仍在进行中。值班主播董宇辉依旧脱口成章，在线人数已经超过10万人，粉丝超363万。

“双语主播”走红网络，俞敏洪发微信感谢

“原切牛排怎么说，‘Original cutting’；不喜生食、点餐希望肉质熟一点怎么说？你可以嘱咐一句，‘Medium well’……”上知天文、下知地理、博学多才还能秀英语的新东方主播们，似乎把新东方的直播带货之路引向正轨。

6月13日，董宇辉在“东方甄选”直播间

第三方平台数据显示，自6月10日开启“双语带货”以来，三天内，新东方旗下“东方甄选”直播间粉丝增加157万，销售额增加1777万元，且在线观看人数最高约达10万人，相比之前的峰值在线千人上涨了超10倍。

俞敏洪走上带货主播的道路，要追溯到去年。12月8日，新东方在微信平台发文，当晚8点将推出直播带货新平台“东方臻选“。成立之初，东方甄选直播并不引人关注，即使俞敏洪多次亲自带货，直播在线人数长期维持数百人左右。董宇辉曾在视频中称，“很长时间内，直播间只有几个人，都是自己的父母下两单。”

数据显示，最初新东方直播间平均单场直播销售额不足30万。

但自从开启双语带货以来，直播间迅速升温，并占据微博热搜。6月13日，俞敏洪在凌晨向董宇辉发微信表达感谢，董宇辉回复称：“一大早收到俞老师的关心，兴奋，感动。昨晚10.8万人在我直播间里，听我讲书，几万册图书迅速售空。作为一名曾经的老师，和现在的网络销售员，传递知识，让人喜欢阅读，最终热爱生活，这是我的福气，荣幸，和使命。茫茫人海，原来你也在这里。”

在直播中，俞敏洪也回应了“双语直播”走红一事，称他们是无意中把以往的英语教学和卖东西结合起来，感谢网友的宽容和支持，是新东方老师们非常关键的转型。

值得注意的是，有新东方直播间的供货商在接受媒体采访时表示，东方甄选不需要坑位费，也不会索取大量的样品供试吃。“俞老师的团队很克制，一开始寄了几份过去，他们就说够了，只要有几个展示够用就行。”

专家：直播带货也有专业性，不能只靠一时热点

就新东方转型直播，俞敏洪曾经多次公开表态。

6月8日，俞敏洪在个人微信公众号“老俞闲话”发文透露，“新东方直播间”队伍于本周刚刚组建，专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品，包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。他表示，相信这个平台会成为很好的教育产品销售平台。

俞敏洪说，他会亲自带队在平台上直播。5月30号到6月1号做了三场直播，销售了超过百万的新东方产品。6月2号晚上，他又去“东方甄选”直播间，和大家一起卖农产品，当天的GMV也达到接近二百万。

有趣的是，和旗下老师的带货数据相比，俞敏洪的带货数据显得逊色许多：第三方平台数据显示，6月11日，新东方在线旗下官方直播间“东方甄选”观看人数达1274.6万，当日GMV（商品交易总额）为2100.43万元，在抖音平台带货榜排名第6位。

现在看来，新东方转型直播已经初步走出自己的“方法论”，但在业内人士看来，后续是否会持续成功，还有待观察。

“新东方直播间和刘耕宏是类似的现象，有很多的积淀，然后在一个特定的时间就释放了。但是作为直播带货来说，他的粉丝是不是精准尚存疑，要看中长期到底怎么样。”一位直播行业资深从业者表示。

“双语带货直播是个点子，但上升为商业模式还早。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林告诉记者，这种模式只要消费者认可，就能够成为一种销售方式持续下去，但直播带货吸引消费者的主要方式是双语吗？并非如此，直播带货也是具有专业性的，对商品功能、内容解构才是直播带货的主要营销方式。

“很多新颖的做法，实际上只是短期吸引流量。当然，如果新东方可以不断的产生新的点子，来激活直播带货，则对于新东方转型还是很有帮助的。单靠双语带货直播，可能只会是一时的聚焦。”盘和林表示。

“我看好新东方，他的转型，应该是找到了合适的切入点。”上海市政协委员、民建上海市委秘书长沈永铭对澎湃新闻记者表达了鼓励和认可。新东方带货，会对现在行业带来冲击，也会带来改变，会有更多的有实力，有特色的企业会加入。

“我相信像新东方这样本身管理规范的企业，应该会在自我完善和行业规范方面带来新的改变。目前他们只能先尝试进入，之后一定会改变和推进，直播带货行业的门槛也会提高。新型行业需要有这样的企业来推动。”

沈永铭认为，凭着新东方的知名度，一些好的有文化有层次的好品牌，也会开始下海试水直播带货的形式。这样就把这个直播带货行业真正能形成一个有生命力的产业。“新东方本身也是人为造星，打造流量，这将为直播行业的造星系统，提供一条更有文化气息的路径。”

券商：未来2周内粉丝有望达到千万级

对于新东方直播间近日的表现，中信建投分析称，横向对比抖音平台头部主播，东方甄选近两日GMV、观看数量已跻身头部直播间，后续仍需加大粉丝数量留存，仍有较大提升空间。

中信建投推测，按照目前粉丝增长速度（日增70-80万人），在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。假设按照日均GMV千万元进行估算，东方甄选年GMV将达到37亿元，伴随自营产品比例加大和客单价提升，利润率有望提升至5%。

目前公司市值53亿人民币，市值仍有近20%涨幅空间。考虑到公司旗下其他直播间的陆续发力，新东方在线后续仍有提升潜力。

平安证券研报表示，教育板块近期景气度较高，存在前期跌幅过大、近期有行业纠偏性机会。上周新东方在线涨幅高达70.68%，旗下“东方甄选”直播间迅速破圈，直播数据从早期单日GMV仅几万到近日GMV破百万元，6月10日单日GMV更是突破千万元，负面因素已出清，大学成人业务能够托底，账面可用资金充裕。

此前“双减”政策出台后，新东方曾遭遇巨大危机。“新东方的市值跌去百分之九十，营业收入减少百分之八十，员工辞退六万人，退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近二百亿。”当时，俞敏洪发文表示。

6月8日，他在个人微信公众号发文表示，“我把直播经济叫做商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。自去年政策之后，我对新东方的定义是成为以教育产品为核心的教育公司。产品需要销售渠道，我发现最有效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。”