后桑德伯格时代：Meta首席商务官临危受命 广告业务能否“重返辉煌”？

新官面临大考

多年前，莱文曾经和桑德伯格一起，曾在美国克林顿政府任职，后来担任Meta旗下Instagram的首席运营官。今后，莱文将领导一个极具挑战的业务。

目前，莱文负责Meta的广告销售部门，然而在各种因素影响之下，Meta的广告业务面临了空前的压力。这些因素包括宏观经济形势、来自短视频巨头TikTok的竞争，以及苹果隐私新政限制互联网巨头们通过用户手机采集偏好信息的能力，殃及广告主传播效果。

本月晚些时候，Meta将发布最新财报，预计第二季度的营收将大体持平，完全不同于过去这些年的高增长。

莱文一直负责Instagram的创收，另外负责Meta的商业伙伴关系，和网络广告有一些交集，但是严格来说，莱文并不是广告领域打拼出来的职业经理人。

作为对比，桑德伯格是美国知名科技女强人，过去因为构建谷歌以及Meta的广告业务而享有盛誉。不过一旦桑德伯格离开Meta，她也将带走大量成熟的业务伙伴人脉关系。

在接受媒体采访时，桑德伯格表示，在过去多年里，莱文已经和各种合作伙伴和大小规模的广告主建立了紧密关系。

桑德伯格离职后，莱文将失去一位长期工作盟友。未来，莱文将会向Meta新上任的首席运营官奥力文（JavierOlivan）汇报工作。据悉奥力文和扎克伯格走得很近。

莱文的广告销售团队与Meta的广告产品团队是独立的，产品团队的领导人是赫奇曼（JohnHegeman），同样也是扎克伯格的心腹干将。

从业务流程上，广告产品团队开发整个广告系统，广告主可以用这一系统发布广告，观察传播效果。而广告销售团队则是直接和广告主打交道。不过，莱文和赫奇曼每周会会面一次，并且在广告战略上进行合作。

众所周知的是，过去多年，由于Meta未能够有效监管旗下社交工具上的有害内容，导致一些广告主对Meta保持距离。

美国资深广告行业高管诺曼（Rob Norman）表示，过去，Meta发生了广告效果衡量的技术问题，再加上平台有害内容，以及被政客当作竞选武器，这些原因让美国广告主对于Meta越来越担心。

作为掌门人，扎克伯格另有所思。去年他把公司名字从“Facebook”改为“Meta”，目前正在投入重金，开发所谓的元宇宙概念。元宇宙实际上是一个浸入式的互联网，人们通过增强现实或者虚拟现实，可以在元宇宙中工作、交朋结友。

莱文和她的一个副手尼古拉·门德尔松（Nicola Mendelsohn）面临一个有难度的使命，那就是让广告主在未来的元宇宙中做广告，然而元宇宙技术现在还远未成熟，元宇宙的广告商业模式还是一个未知数。

今天的移动互联网越来越重视用户的隐私保护，这需要Meta等网络广告公司调整系统，莱文团队还需要让广告主能够适应新的解决方案。

据知情人士透露，莱文和扎克伯格有着不错的工作合作关系。但是这种关系完全不同于桑德伯格和扎克伯格的关系。一直以来，扎克伯格在壮大公司的过程中，一直在向经验和阅历更丰富的桑德伯格寻求指导意见。

莱文的故事

莱文和桑德伯格是亲密好友，在克林顿政府时期，两人共同效力于财政部（当年在财政部的还有Meta前任首席营收官David Fischer），一起外出度假。

2001年，莱文担任哈佛大学校长萨摩斯（Larry Summers）的办公室主任，而萨摩斯正是桑德伯格在财政部的上司。

2010年，莱文加入了Meta，和桑德伯格汇合。她首先担任负责全球公共政策的副总裁，随后在2015年担任Instagram公司的首席运营官。

莱文今年51岁，在公司内部，她被认为是一个“熟练的运营总管”，她让Instagram变得更加高效，让整个App发展壮大。

2018年，莱文掌管了Meta的合作伙伴团队，主要负责管理一些市场营销合作。在此期间，莱文迅速和美国不同行业的公司建立了合作关系，比如传媒业、新闻业以及非盈利机构，研究旗下业务的复杂难题。

一位知情人士表示，作为一个职业经理人，莱文往往能够严格要求团队，达到制定好的目标。

去年6月，莱文被任命为Meta首席商务官，这是一个新设立的岗位，任务是管理广告销售、合作伙伴关系，以及负责商务工程技术等部门。

之前，一些内部人士曾预计，曾经负责广告销售团队的高管卡洛琳·艾弗森（Carolyn Everson）可能担任首席商务官，艾弗森在美国广告行业颇具知名度。

知情人士透露，Meta给艾弗森提供了另外一个岗位，首席营收官，但是艾弗森显然不满，一个星期后离职。

Meta之所以创建首席商务官的职位，是要确保广告销售部门和合作伙伴部门紧密协调。因为Meta的许多大广告主（包括电信公司和娱乐巨头）本身也是市场营销合作伙伴。理论上，如果Meta能够让旗下业务更加紧密配合，那么和外部公司合作也会更简单。

知情人士透露，到岗几个月内，莱文把自己泡在广告业务中，熟悉业务，尤其是要了解苹果隐私新政给Meta带来的定向广告难题。

后来，莱文对广告销售团队和合作伙伴团队进行了重组，在新模式下，Meta的合作伙伴部门开始聚焦更重要的要素，比如社交媒体内容创作者，而不是单一的社交App。

这样的重组，也反映了Meta的一个新思维，那就是要把公司当作一个整体，而不是相互独立的多个社交工具的集合。

知情人士也透露，莱文的重组过程延续了若干月，也给一些员工带来了焦虑，他们不清楚自身工作如何变化，未来向谁汇报。

去年八月，莱文宣布重组广告和合作伙伴部门集团，当时一些员工依然不清楚未来到底如何工作。知情人士透露，在宣布重组之后，获得热门投票的一个内部讨论问题，是到底是否应该让广告团队和合作伙伴团队保持独立。

对于这一问题，莱文的回答很模糊。实际上，广告和合作伙伴部门继续独立工作，和原来统一运作的重组目标并不相符。Meta发言人则表示，公司在某些领域合并了团队，但是这并不是内部通用的解决方案。

后桑德伯格时代

对于合作伙伴团队来说，莱文的重组并不是所遭遇的最后一个问题。

今年六月份，桑德伯格宣布将离职，随后扎克伯格也宣布了内部重组计划。其中的一个计划，是把一个负责媒体和创作者伙伴关系的500人业务集团，挪出莱文掌管的范围，向负责内容和全球运营的副总裁奥索弗斯基（Justin Osofsky）汇报工作。

知情人士透露，公司向员工解释称，这样调整的目的是让合作伙伴关系和产品更加协调。

扎克伯格的这次调整，缩减了莱文的职权，让她更加关注广告销售业务。这实际上也取消了原来的设想，即让一个首席商务官来统领广告销售和合作伙伴部门。

Meta的一位发言人表示，在上述调整上，莱文也是意见贡献者之一，这次调整的目的是更好的服务外部合作伙伴。

不过，莱文未来将继续领导“现实实验室”部门的伙伴关系，这一部门为元宇宙概念开发硬件设备，是扎克伯格关注的重点部门。

未来，门德尔松负责广告销售具体业务，负责和广告主直接沟通，但是莱文还需要充当Meta的广告事务公共代言人。最近在法国戛纳广告节上，莱文还主持了两次讨论活动，参与者主要是Meta的合作伙伴。

自从莱文担任首席商务官之后，整个公司广告业务面临的压力越来越大，原因是宏观经济变化，以及Meta电子商务业务基本失败。最近据媒体报道，Meta产品负责人克里斯· 考克斯（Chris Cox）近日发出员工公开信，他警告称：”我们现在身处严峻时刻，环境愈发不利。”