蜜雪冰城们的瓶装水“混战”：讲水源、玩概念、掀起价格战

文|《财瞭》 杨雪梅

今年4月，元气森林旗下矿泉水子品牌有矿全面开启线下销售；近日，可口可乐旗下的包装水smartwater也进入中国。

传统食品企业、饮料企业、新茶饮品牌、互联网零食品牌等纷纷加入，大众消费市场有望迎来新一轮的瓶装水之争。那么，瓶装水竞争的逻辑是什么？新品牌是否还有机会？

瓶装水毛利高，

或成兵家必争之地

从瓶装水的新竞争来看，大部分玩家都瞄准了2-3元的主流价格带。

其中，蜜雪冰城的“雪王爱喝水”550ml零售价暂定为2元/瓶，另有380ml小瓶装定价1.5元，而元气森林“有矿”定价为3元/瓶。此外，“良品活泉”定价3元、“所以润”定价2元……

实际上，过去一年，定位偏高端的瓶装水纷纷降价。早在2021年7月，有矿最初上线在电商渠道测试时，定价为5元。今年6月，元气森林为“有矿”更新“钻石瓶”包装，并建议零售价3元。同样降价的还有昆仑山、依云水。

面对琳琅满目的瓶装水品牌，消费者会怎么选择？在新浪科技发起的一份关于用户对于新品牌瓶装水的选择的调查中，有约58%的网友表示，还是会选择自己习惯喝的品牌，“两块钱的怡宝或农夫山泉就能满足了。”还有较多网友表示，“会选择价格更低的”，以及“超市里有什么拿什么，没区别”。但是也有少部分网友表示，会因为包装好看，或是大品牌生产而选择新产品。

目前来看，新品牌进入瓶装水这个成熟度较高的市场，还有很长的路要走。

另一方面，高端水降价的背后，与市场入局者增多，竞争逐渐激烈不无关系。那么，从元气森林到蜜雪冰城，从传统食品企业到新消费品牌，为何大家纷纷布局瓶装水？

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉《财瞭》，蜜雪冰城、元气森林这些企业布局瓶装水，有其目标和竞争意义。两者的目标人群都是年轻人群，也具有高知名度，做跨界的延伸。一方面可以借助自己已有的品牌知名度、渠道，发展新品类，增加生意来源；另一方面，瓶装水相对于奶茶连锁，气泡水等市场，属于更大的市场，也表明企业做大规模的雄心。

值得注意的是，蜜雪冰城目前正在推进IPO，拟在A股市场首次公开发行股票并上市。布局瓶装水，或许有助于其讲出新的故事。

谈到元气森林、蜜雪冰城布局瓶装水，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，都是往多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的五多战略去考量，没有太多的差异。因为中国饮用水市场的整体增长是超过双位数的，从品类红利来说，是值得去布局的。对蜜雪冰城而言，品牌已经进入了头部品牌效应及规模效应双释放的红利期，从消费群体与门店数量等方面来看，布局瓶装水对其营收、利润以及未来估值会有一定加持。

“瓶装水的毛利非常高。当一个品牌有一定的粉丝、有流量、有粘性的时候，布局瓶装水方向一定是没有错的。”朱丹蓬告诉《财瞭》。

强者盘踞，新品牌争地难

在消费市场，瓶装水具有庞大的市场空间，以及较高的利润空间。

从市场空间来看，目前，我国瓶装水市场还没有饱和——中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模2021年已突破2000亿元，未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。

但在中低端市场，瓶装水的品牌格局已经固化。

根据观研天下数据，目前我国瓶装水行业集中度较高，六家品牌市场占有率达八成。其中，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市场占有率为21.3%；然后是康师傅，占比为10.1%；娃哈哈、百岁山、冰露市场占有率分别为9.9%、7.4%、5.3%。

据朱丹蓬介绍，瓶装水的进入的门槛普遍不算太高，其中矿泉水会高一点，因为必须要拿到采矿证才能生产矿泉水。这也提高了企业进入天然矿泉水的门槛。

不过，瓶装水市场竞争最激烈的地方，还是在于渠道竞争。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳告诉《财瞭》，新的品牌很难在大量销售终端上布局，即便有了少量的销售，由于品牌不被消费者认识，被选择的概率与知名品牌相比较低。“除非有大的价格的优惠。而价格优惠对于新品牌来说，压力很大，因此，新品牌入局比较难。”

此外，水源地也成了各大品牌暗自较量的竞争核心。英敏特在一份去年发布的报告中指出，多数消费者（71%）认为，“取自优质水源地”最能体现包括矿泉水在内的瓶装水的高端形象。在矿泉水水源地也会影响消费者购买决策的趋势，以及营销需求驱动下，越来越多的品牌在产品上添加水源地的标识。

内卷加剧，营销过度

除了水源地，各大品牌还从细分领域、功能性等纬度进行概念挖掘。

近日，可口可乐旗下的包装水smartwater（也称聪明水）开始进入中国，率先登陆上海等城市的山姆会员店。这款600ml规格的饮用水，添加了镁、钾、锌、钙等成分，适合运动补水，一箱24瓶售价约80元，折合成单价为3.3元/瓶。

而在国内，婴儿水、泡茶水成为水赛道打出来的新概念。不过，前不久，消保委的一项测评打了“婴儿专用水”的脸。

上海市消费者权益保护委员会购买了农夫山泉、恒大冰泉以及北极泉3款标注“适合婴幼儿”的水，并与其相同品牌未标注婴幼儿适用水的成分含量进行比较。结果发现，两者的成分含量并没有显著的区别。

对此，有专家就指出，“婴儿水”是一个概念的炒作，这些矿物质含量差别仅仅是产品的地域，水质的差异而已。

伍岱麒告诉《财瞭》，瓶装水这个行业其实已经相当成熟，竞争也异常激烈。企业以健康和人群等进行品类细分，意图在细分领域创造出市场，营销意义应当大于实际功效。然而难度还是比较大的，毕竟水的用量很大，日常用水做极细分可能只是小众人群，所以很难做成大品牌。

不过，在饮用水这个相对广袤的市场，消费者对于健康、品质依然存有较大的需求。众多品牌仍有发挥空间。

赖阳认为，一些品牌要获取更好的利润，或得到消费者的关注，就是要推出与众不同的产品，有新的附加价值。不过，要更好平衡好营销概念与产品价值，跳出价格战，在研发上又更大的投入，否则消费者短期看广告营销可能会购买，但从长期来看不会持续。