敢吃50%回扣，李想撕下汽车营销界的“底裤”

“很多品牌花好几倍的钱搞营销都没有什么效果，你以为他们自己不知道为什么？连我都知道哪些品牌以及具体那几个人拿了多少回扣，少的10%，多的可以到50%。”

理想汽车作为造车新势力的一名中坚力量，李想又是公司老板，敢向公众揭开大家心照不宣的一套“潜规则”，无疑撕下了汽车品牌营销的“底裤”。

实际上，这源自当日微博上，某汽车博主发了一篇“有关车圈营销乱象”的内容，有暗指“理想汽车砸钱雇媒体营销”之意，并引发“哪个车企砸钱营销更甚”的行业话题，在汽车圈展开了激烈讨论。

没多久，理想汽车老板李想也参与了讨论，还解释说，理想汽车品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等。

他还透露说，“主流品牌市场费用率是2-3%，是我们的4-5倍。（理想）比传统品牌多的部分是研发费用率，3倍”。

除了上述那条“黑料”外，李想还专门提示了如何衡量汽车品牌营销费率高低等，又揭开了行业雇水军“打击对手、抬高自己”的误导式营销黑料。

“尤其是大量买真人留言的品牌，大量使用和汽车毫无关联的真实账号，在某个时段拼命在各个内容下面留言赞美某产品，也包含贬损某竞争产品。”

他还不忘留下狠话，“这样的品牌影响部门最有钱！留言从来没输过，销量从来没······”这话说的，除非真有底气，否则也砸了自己的脚。

从销量看，理想汽车最近几个月确实增长很猛，已将蔚来、小鹏两个主要竞争对手甩在了身后。

五一当天，理想汽车公布了今年4月共交付新车25，681辆，同比增长516.3%，称再创下单月交付新纪录，并连续两个月交付超2万辆。截至4月底，理想汽车累计总交付量达到逾33.5万辆。

特别是新能源汽车，受国家近些年持续扶持，以蔚小理等造车新势力，以及比亚迪、广汽埃安、上汽智己、长安深蓝等传统车商转过来的，势头迅猛。

再看蔚来，4月单月交付新车6，658台，同比增长31.2%，而小鹏汽车4月交付7079辆，却同比下降21.36%。

上个月，蓝腾财经在成都太古里的理想汽车展厅，曾专门试乘了“L7、L8、L9”三款SUV车型，轮毂看起来都超大，除了L7是5座外，L8和L9都是六座布局，其中L9尺寸最大，跟理想ONE一样，车头方正，外观整体威猛，符合国人的审美。

内饰上，蓝腾财经坐在米白色纳帕真皮座椅上，那叫一个舒服，比合资豪华品牌都更舍得用料那是真的，第二排上方还有一个大屏幕，可以点播影视娱乐信息等。车体减震上还都标配了空气悬架。

目前，理想汽车用的都是“增程式”驱动模式，但如此前蓝腾财经相关文章分析的，参考阅读《受尽押宝增程式“白眼”？理想汽车预告要产纯电车了》。

在4月中旬举办的上海车展上，理想汽车正式启动“纯电”赛道，这也是被上海等重点城市针对增程式不再给上绿牌等一种补充，按此势头发展，势必会在销量上有所反映。

回到营销及销售上，去年理想汽车取得营收452.9亿元，同比增幅67.7%，毛利87.9亿元，同比增幅52.6%，经营亏损36.5亿元，同比扩大259.3%，净亏损同比缩减至20.3亿元，归母亏损缩减至6.84亿元。

去年，理想汽车研发费67.8亿元，同比翻倍，占总收入比重15.5%；销售、一般及管理费合计56.7亿元，同比增幅62.2%。

去年，小鹏汽车营收268.6亿元，同比增幅28%；毛利30.9亿元；净亏损及归母亏损均为91.4亿元且同比几乎翻倍；研发支出52.15亿元，同比增幅26.8%；销售、一般及行政开支66.9亿元，同比增长26.1%。

去年，蔚来汽车取得总营收492.7亿元，同比增幅36.3%；毛利51.4亿元，同比减少24.6%；经营亏损156.4亿元，同比扩大247.9%；净亏损144.4亿元，同比扩大259.4%；归母净亏损145.6亿元，同比扩大37.7%。

去年，蔚来研发支出约108.4亿元，同比增幅136%；销售、一般及行政费用总支出约105.4亿元，同比增幅53.2%。

从以上看，蔚来营收跟理想可谓“旗鼓相当”，研发支出和销售等支出却远超理想，亏损额更是格外惊人；再看小鹏跟理想，营收已不在一个量级，但研发和销售等一般开支却“旗鼓相当”，可看出理想在成本控制上相对较好。

从当前销量格局看，已从“蔚小理”变成了“理小蔚”，蔚来吃亏就在盲目对标BBA的C级车，售价偏高，必然影响走量，若不降低门槛，市场份额别说会被理想和小鹏蚕食，也会被特斯拉、比亚迪等抢走。