苹果2.5万天价头显能否成为下一个爆款？

苹果将Vision Pro标榜为第一代空间计算平台。什么是空间计算？知名苹果分析师郭明錤表示，空间计算等于3D交互设计加上3D电脑图像。为了实现这种效果，Vision Pro融合了虚拟现实(VR)和增强现实(AR)，采用了空间位置、眼球追踪等创新技术，既能通过高清屏幕让用户完全沉浸在虚拟世界里玩游戏，看电影，也能感受到真实世界。

噱头已经很足了，但是它能吸引消费者吗？尤其在售价惊人的情况下。

郭明錤周二发布推文称，苹果已经展示了空间计算的愿景与AR/MR装置的设计创新，但没有展示出日常生活使用Vision Pro的必要性。相较之下，目前ChatGPT/AIGC在可见的未来改变人类生活方面更具说服力。他认为，高于预期的售价与需要等待半年以上的发售日不利于短期内的投资情绪，需要密切观察的是预购需求与发售前苹果能否提供更吸引人的应用/内容/生态。

郭明錤认为苹果没有展示出日常使用Vision Pro的必要性

不过，如果说谁能重新再造一个行业，那么苹果当仁不让，其他公司很少有这样的过往记录。

美国银行分析师瓦姆西·莫汉(WaMSI Mohan)在最近的一份报告中写道：“尽管VR/AR市场的普及度不高，市场对元宇宙的短暂热情带来了一系列挑战，但是别忘了，苹果创造过全新产品类别，有潜力颠覆现有市场并创造全新市场。”

昙花一现的元宇宙

2021年，Facebook创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)高调地将公司名称更改为“Meta”，宣布自己要All In元宇宙，引发了一段元宇宙热潮。

然而，好景不长。从那以后，Meta在元宇宙上的亏损严重，现有VR头显的销量并不好，使用率变低，预期中的成功VR软件公司的爆炸式增长也没有发生。

作为一种相关技术，AR通过昂贵的专用透镜显示计算机图形，但它也没有取得成功。微软的全息眼镜Hololens在2014年推出，并且与美国军方签订了备受瞩目的合同，但是它的开发最近却陷入停滞。与此同时，最知名的AR创业公司Magic Leap已更换管理层，并将重点从面向消费者的游戏设备转向为一小部分行业开发工具。

扎克伯格赶在苹果前发布Quest 3头显

但是，许多业内人士认为，苹果Vision Pro的发布将激励消费者和软件开发者，使得这项技术能够更接近它的终极承诺：也就是一种你每天都戴着的头显，或者一副轻便的眼镜，能帮助你获取相关信息。

对于苹果的进入，Magic Leap CEO佩吉·约翰逊(Peggy Johnson)表示欢迎。“很高兴看到其他公司进入这个行业，尤其是苹果，它通常不会过早进入市场，”他表示，“这是对我们迄今为止所做工作的巨大认可，我们对此表示欢迎，因为这对生态系统也有好处。”

对于目前头显市场的领导者Meta来说，这可能不是个好消息。科技博客TheInformation发文称，就像iPhone当初颠覆黑莓手机一样，苹果的Vision Pro可能会让Meta成为头显市场的黑莓。

苹果为什么可能行？

苹果很少发明全新的东西。相反，它会采用行业现有的想法，对其进行关键性改进，使其更加吸引消费者。

例如，在iPod问世之前，市场上已经有几种MP3播放器硬件产品。在iPhone发布之前，黑莓已经将无线蜂窝互联网连接和掌上电脑融合在一起，组合成了现在仍被称为智能手机的设备，其他公司则在基于微软Windows Mobile系统构建智能手机。当苹果发布Apple Watch时，市场上已经有许多其他智能手表，追逐着一种几十年来一直存在于卡通和科幻作品中的概念。

初代iPhone革新了手机行业

从历史上看，苹果能够利用其强大的消费者品牌和庞大的营销预算，向消费者解释为什么他们需要该公司的最新设备。

“苹果拥有别人没有的消费者信任和理所当然的权利，这是他们赢得的，”设计公司Argodesign负责开发混合现实应用的技术总监贾勒特·韦伯(Jarrett Webb)表示，“他们具备了这种领导地位和姿态，有助于定义这种新的计算形式，并为行业提供信心。”

最好的例子是在初代iPhone发布会上。当时，苹果创始人、时任CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)将iPhone描述为三种设备的结合：互联网通信设备、MP3播放器和手机。

当然，这种描述语言现在可能过时了。但它仍然表明，苹果能够迅速将新产品的宣传精简为消费者能理解的措辞。

目前，头显技术世界是混乱的，没有明确的用例。行业从业者花了很多时间来解释AR、VR和MR之间的区别。如果苹果能够让公众搞清楚整个行业，那么它最终可能会推出第一款主流消费者理解并想要的头显。

此外，苹果目前拥有约3400万手机开发者。这是一个巨大的资源，苹果可以鼓励他们开发杀手级应用，让它的头显成为必备产品。

十年磨一剑

Vision Pro上面不仅仅有苹果秘密开发的技术，它的背后还有苹果多年来一直在构建和购买的软件和硬件基础设施做支撑。

从2016年开始，苹果CEOTim Cook(Tim Cook)就开始频繁谈论AR的好处，经常将其与VR的局限性进行对比。

库克展示Vision Pro

大约在同一时间，苹果开始收购几家专注于特定技术的公司，这些技术最终可能被用于Vision Pro。

——2013年，苹果收购了PrimeSense，后者的3D摄像头传感器最终成为苹果iPhone人脸识别系统Face ID的一部分，并影响了该公司目前的深度感测摄像头。

——2015年，苹果收购了为移动设备开发AR软件的Metaio。

——2016年，苹果收购了致力于计算机视觉技术的Flyby Media。

——2017年，苹果收购了开发VR核心技术、眼球追踪的SensoMotoric Instruments，以及开发VR头显的Vrvrana。

—— 2018年，苹果收购了为AR眼镜开发透明镜片的Akonia Holographics。

——2020年，苹果收购了NextVR，后者为VR拍摄体育等视频内容。

而且，苹果还开始发布AR开发者工具包，其中包括一个名为ARKit的开发平台。ARKit可以利用iPhone的硬件在手机上创造有限的AR体验，比如与虚拟宠物互动，或者在客厅里试用数字家具。

现在，苹果拥有完整的软件库来执行头显需要能够完成的困难任务，无缝地整合现实世界和虚拟世界。苹果发布的开发工具包括：

——RealityKit允许开发人员渲染与现实世界相融合的图形。

——RoomPlan可以扫描用户周围的房间。

——Animoji是一个3D虚拟化身，可以匹配用户的面部表情。

——空间音频可以使音频听起来像是来自某个地方，而不仅仅是来自用户的耳机。

不轻言放弃

当Apple Watch刚刚上市时，苹果也不完全清楚它将成为什么样的产品。库克在发布它时甚至表示，公司对开发人员将如何利用它感到兴奋。

一开始，苹果认为Apple Watch将成为一种时尚必备品。在产品推出的早期阶段，苹果花了很多时间讨好时尚媒体，并向时尚达人推广该产品。在Apple Watch正式发布之前，碧昂斯被发现戴着一款金色Apple Watch，配有一款从未发布的表带。

但是，一旦用户开始使用Apple Watch后，苹果发现人们对它最感兴趣的是作为健身追踪器。随后的版本便减少了奢华的金色款式，引入了与耐克合作的版本。当苹果最终发布了新款高价版Apple Watch Ultra时，它的卖点是周末战士(指周末才运动的人)所用专业级健身追踪器所具备的功能，例如长时间的电池续航和更大的屏幕。

苹果曾在Apple Watch上边卖边试

苹果可能会在其头显上采取同样的做法。郭明錤表示，即使第一款产品价格昂贵，销量可能也不好，但苹果已经在计划以更低的价格和更高的出货量推出未来的版本。

分析师们并不认为苹果的头显会立即成为一个重要收入来源，但他们认为，苹果正在尝试进入一个有朝一日可能价值数十亿美元的市场。

深水资产管理公司创始人吉恩·蒙斯特(Gene Munster)在一封电子邮件中表示：“我认为，到2030年时，可穿戴设备/眼镜业务将占到苹果销售额的10%(假设苹果不推出汽车)，其规模与今天的Mac和iPad业务相当。”

拦路虎：扎克伯格

过去几年，库克和扎克伯格一直在互联网隐私和数字广告问题上争论不休，但他们从来没有真正的正面竞争过。不过，这种情况即将改变。

随着Vision Pro的发布，苹果和Meta将在头显这个同一市场展开正面交锋。扎克伯格和库克都认为，个人计算的下一个重要时代将是人们戴上头显进入虚拟世界，并与3D数字物体进行互动。库克将其描述为空间计算，扎克伯格称之为元宇宙。其他技术专家将其称为MR或AR，因为数字图像可以叠加到物理世界上。

库克与扎克伯格向来不和

目前，Meta在这个新兴市场占有最大份额，头显销量远远超过索尼、HTC和Magic Leap等竞争对手。研究公司CCS Insight的最近报告称，随着消费者缩减可自由支配的支出，2022年VR和AR头显的全球出货量比前一年下降12%至960万部。

对于扎克伯格来说，将混合现实转化为商业现实已经成为他公司未来的核心。和苹果或Google母公司Alphabet不同的是，Meta并不控制像iOS或Android这样的操作系统。这些平台使苹果和Google得以主导智能手机市场，帮助他们从各自的应用商店中赚取数十亿美元，并允许他们制定第三方开发商(包括Facebook)必须遵守的规则。

2021年，苹果的iOS隐私调整严重伤害了Facebook，以至于Facebook不久后预测，这将导致其2022年营收减少100亿美元。苹果的隐私更新限制了Facebook和其他社交媒体公司在网络上追踪用户并投放定向广告的能力。Facebook母公司Meta的在线广告业务原本庞大，而且在快速增长，却突然发现自己的业务在萎缩。

扎克伯格直言不讳地说，他认为苹果的iOS和应用商店政策不公平。Meta表示，通过取消定向投放广告功能，苹果严重损害了许多使用Facebook广告模式来有效接触新客户的小企业。

去年11月，扎克伯格在一次会议上表示，“苹果似乎是唯一一家试图单方面控制设备上应用的公司。我不认为这是一个可持续发展的好地方”。

库克对此并不同情。长期以来，他一直批评Facebook的商业模式是利用用户个人信息赚钱，而不是销售人们想要购买的产品。2021年，库克把Facebook的商业模式与暴力或降低公众对新冠肺炎的信任等现实世界后果联系在一起。

“如果一项业务是建立在误导用户、利用数据、选择根本不是选择的基础上，那么它就不值得我们称赞，它值得改革。”库克在布鲁塞尔的一个数据隐私会议上说。他当时没有点出Facebook的名字。

扎克伯克原本想借助元宇宙避开苹果的“指手画脚”，书写自己的规则，但现在苹果却直接杀入了头显市场。惹不起，也躲不起。