从霸主到备受质疑 二十年塑造网络潮流的谷歌搜索陷入迷局

前者显示了“友善的幽灵卡斯帕”的结果，后者显示了Gerhard Casper的信息。

导致搜索结果不同的原因是PageRank算法，该算法根据网页之间的链接数量来罗列搜索结果。

事实上，该算法的原名BackRub就是对它用来对结果进行排名的反向链接的引用。

如果一个网站被其他权威网站链接，那么它在列表中的排名就会高于一些没有人引用的随机博客。

1998年，Google正式上线。它很快就与我们使用互联网的方式密不可分，最终影响到了文化本身，以至于我们很难用语言来形容Google在过去25年里究竟产生了怎样的影响。

这就好比让一条鱼解释什么是海洋。然而，我们身边的种种迹象表明，“Google巅峰”时代即将结束，甚至可能已经结束。

越来越多的人抱怨Google不再像以前那样准确、称职、专注于搜索。

2010年以后，Meta的Facebook和Instagram等大规模封闭式算法社交网络开始蚕食网络。最近，以娱乐为基础的视频网站如TikTok等也开始崛起，新一代互联网用户已将其作为主要的搜索引擎。

二十年来，Google搜索在很大程度上是决定在线内容潮起潮落的力量。现在，自Google发布以来，没有Google作为中心的世界似乎第一次成为可能。

显然，我们正处于一个时代的终结和另一个时代的起点。但要了解我们的未来，我们必须回顾一下这一切是如何开始的。

曾经辉煌的Google

如果要寻找Google真正融入时代潮流的时刻，那很可能是在2001年左右。

2000年2月，Jennifer Lopez身着范思哲标志性的绿色礼服出席格莱美奖颁奖典礼，Google前首席执行官Eric Schmidt后来说，2001年夏天Google推出图片搜索功能时，正是受到了这条裙子的启发。

也是在那一年，用户开始意识到Google的重要性。以至于某些人或实体可能会试图控制、操纵或滥用Google的重要性和影响力。

也是在2001年，Adam Mathes提出了“Google轰炸”（Google bombing）一词，他现在是Google的一名产品经理。

2001年4月，他在为Uber.nu网站撰稿时首次描述了这一概念。Mathes成功地利用了PageRank的反向链接，使talentless hack（没天赋的黑客）这个搜索词出现在他朋友的网站上。但Mathes本人却没有关注这件事。

然而，一个名为Hugedisk.com的幽默网站却在2001年1月首先成功地完成了这一任务。

该网站的一位作家在2007年接受笔名为Michael Hugedisk的采访时告诉Wired杂志，他们的三人团队链接到了一个销售支持乔治-W-布什商品的网页。

如果人们在Google上搜索“dumb motherfucker”时，这个商品页就是排在第一位的结果。

但Google发言人当时在谈到这一噱头时，称搜索结果是“异常”的:“很难看出是哪些因素导致了这一结果。”

可是这并不是一个偶然的异常现象。

事实上，这件事可以看作是一个引子:Google25年的历史就是一场与那些想要操纵PageRank的用户的持续斗争。

博主Philipp Lenssen告诉The Verge:“Google轰炸是一件很流行的事情，人们可以找来自己的政敌和一些骂人的话，然后把它们合并到Google图片的顶部解析中，有时会很有效。这主要是为了恶搞。”

Lenssen至今还记得他第一次从Google获得激增的页面浏览量的时刻。

当时他运营了一个名为Games for the Brain的游戏网站大约三年，但没有引起太多关注。

他对The Verge说:“这个网站什么都没做。然后，突然之间，它就成了一个超级受欢迎的网站。”

很难回忆起早期与Google流量的接触是多么神秘。

当Lenssen发现Games for the Brain已经成为Google上一个巨大的搜索关键词时，他着实吃了一惊。

而即使在2023年的今天，Lenssen的Games for the Brain网站仍然是Google非赞助商搜索结果的第一名。

“Google整天都在通过自然搜索结果把人们引导到我的网站，”Lenssen说，“这成了我主要的收入来源。”

不过，与Games for the Brain相比，Lenssen最为人熟知的是他在2003年至2011年期间运营的一个名为Google Blogoscoped的博客。

在很长一段时间里，他是Google编年史的主要记录者之一。他还记得上世纪90年代末从其他搜索引擎转向Google的过程。AltaVista虽然不是当时最大的搜索引擎，但被认为是当时最好的搜索引擎。

搜索引擎优化SEO的劣化

在2023年，搜索优化纯粹是出于自身的利益问题，是Google主导世界的生活必需品。

新文章的URL加入了关键词，YouTube视频的标题如此，供应商的商店列表也是字斟句酌地重复。

而这不仅仅是Google领域的问题。在有影响力的Instagram帖子末尾，也会出现大量的蓝色标签和账户标签。

甚至青少年也会在他们的TikToks上标注#fyp--这个标签被认为更有可能使视频轻轻地进入陌生人的算法推送。

“搜索引擎优化（SEO）这个词在今天听起来有点像垃圾邮件，它一开始并不是这样的。”Lenssen说。

用现在的话来说，Lenssen和他的博客群是最早的内容创造者。从Wordle到美食Instagram，他们的品味和感觉影响了今天的许多数字媒体。

现在看来也许不可思议，但与2023年的创作者不同，2000年代初的博主们并没有与算法展开低级战争。

通过优化PageRank，他们在帮助Google，让Google变得更好。这对每个人都有好处，让Google变得更好对互联网也有好处。

如果回顾一下Google早年推出的产品:Google群组、Google日历、Google新闻和Google答案，Google还在2003年收购了Blogger，就会更容易理解这种态度。

技术专家Andy Baio说:“一切都做得非常出众，非常简洁，非常容易使用，又极其复杂。Google阅读器可能是这方面最好、最闪亮的例子之一。”

“我认识的每个人都靠Google阅读器为生，”Laughing Squid杂志的Scott Beale回忆道。

Google阅读器由工程师Chris Wetherell于2005年创建。它允许用户使用RSS源（一种用于组织网站内容和更新的开放协议），并将这些源添加到一个单一的阅读器中。

如果说Google搜索是2000年代互联网文化的脊髓，那么Google阅读器就是中枢神经系统。

Baio说，“Google鼓励人们在网上写作。”像Lenssen，Baio和Beale这样的博主觉得，Google所做的一切都是为了让互联网变得更好。

Google不断推出的工具让人感觉自己与收集世界信息、帮助人们为网络添加更多内容的使命息息相关。

但现在，许多博主都有了不同的看法。

Lenssen说，他现在认为SEO或多或少与Google轰炸一样，是邪恶传统的一部分。

他表示:“你想让某种观点排在第一位，不是为了成为一种流行语，而是为了影响人们。”

其他大多数博主在接受本报采访时也表达了类似的看法。

Lenssen怀念Google刚出现的时候，那时Google是无广告的，他们用一种简约的设计提供真正相关的结果。

“如果我们把时间快进到现在，现在的情况就有点颠倒了。搜索结果都是垃圾信息、关键字和SEO的东西。因此，现在看Google的人可能很难理解它在当时是多么有用。”Lenssen说。

在这些早期的网络先驱中，有一个人值得注意:Danny Sullivan，他是世界级的搜索专家。

Sullivan的专业知识让他的观点具有一定的分量，但从2017年起，他成为了Google的的官方搜索联络员。

这意味着，他对搜索的意见必须与Google对搜索的意见保持一致。

Sullivan认为，针对搜索进行优化的模式早在Google出现之前就有了。早在1997年，人们就开始创建“入口页面”，一种充满关键词的页面，目的是诱使网络爬虫索引网站。

同时，Sullivan认为Google搜索没有病毒式传播的驱动力，而只是一种回声。

他曾公开表示:“我实在想不出我在Google搜索时做了什么，会导致其他人也做同样的Google搜索。我可以看到某些东西以某种方式成为了一种流行语。有时，它甚至会成为Google搜索上的流行语，但搜索本身并不会造成病毒式传播。”

在Sullivan看来，那些争夺搜索结果首页位置的数以亿计的网站并不会影响文化的运作，因为Google搜索活动并不会创造更多的搜索活动。

也许几十年过去了，但人们基本上仍在搜索“Jennifer Lopez的裙子”。

文化激励着进入搜索框的内容，但搜索框是一条单行道。

众所周知，因果关系既难以证明，也难以推翻。

因此，Sullivan否定Google对文化的影响的同一系列事实也很容易得出相反的结论。

Google搜索如何影响互联网内容

2001年2月，Google 推出了Google Groups，一个与互联网上第一个真正的社交网络Usenet相结合的讨论平台。

同月，“All Your Base Are Belong To Us”被认为是第一个真正意义上的互联网流行语，在作为留言板内部笑话流传多年之后，它被推向了主流。

它成为Google上最大的搜索趋势之一，一份存档的Google时代精神报告甚至将这个臭名昭著的翻译错误的视频游戏场景列为2001年2月的热门搜索之一。

按照Sullivan的逻辑，Google Groups为Usenet以及其他无数的留言板和在线社区增加了更好的发现功能，还在当时带来了原创文化。

而这种可发现性产生了口碑兴趣，进而引发了搜索兴趣。搜索量的上升只是反映了Google之外发生的事情。

但也可以很容易地得出结论:Google以搜索和群组的形式推动了“All Your Base Are Belong To Us”的病毒式传播。

早在1998年，“All Your Base Are Belong To Us”就以GIF动画的形式出现在留言板上。但在Google上线后，它开始像现代流行语一样发生变异。

一个重新配音游戏的粉丝项目启动了，这个备忘录在Newgrounds上有了一个页面，最重要的是，第一个备忘录的Photoshops出现在一个Something Awful的主题中。

想想看，在Google出现之前，要找到“All Your Base Are Belong To Us”的素材并将其重新混合是多么困难的一件事。

在社交和搜索之间来回穿梭，为我们现在称之为博客圈的独立出版商在线网络开辟了道路，并为其注入了活力。

Google的反向链接算法为在线策划提供了新的影响力。从留言板到搜索，再到聚合器和博客，“All Your Base Are Belong To Us”的传播为此后一切的发展奠定了基础。

SEO专家Sullivan（Sullivan）等人可能会对Google的PageRank是一种社交算法的说法感到不解，但它并非不算是一种社交机制。

人们往往认为搜索和社交是相互竞争的概念。

2000年到2010年的互联网发展史往往被描绘成从搜索引擎到社交网络的转变。但从某种意义上说，PageRank可以衡量在线讨论，并且影响着讨论的流向。

就像多年后最终主导Facebook等平台的算法一样，PageRank对人们如何创造内容产生了深远的影响。

专门研究数字文化的社会学家Alex Turvy说，“很难把我们现在对病毒性和平台优化的理解与Google早期的理解相提并论，但肯定有相似之处。”

“我认为名人八卦世界就是一个很好的例子”他说，“那些比别人更早了解反向链接和关键词的人，能够让低质量的内容在搜索结果页面上占据相当高的位置。”

但即使是高质量原创内容的创作者，也难逃Google搜索的压力。

Deb Perelman被认为是最早的美食博主之一，当然也是少数仍在坚持的博主之一，她从2003年开始撰写美食博客。

她的网站“Smitten Kitchen”在2006年开通，至今已出版了三本书。她说刚开始的时候，她对搜索并没有太多的想法。但最终，她和当时的其他知名博主一样，注意到了搜索。

“这肯定是你要注意的事情，你的网页排名会影响人们能否通过Google找到你。"

很难找到比菜谱网站更彻底地受到SEO压力影响的行业了，如今的菜谱网站几乎千篇一律，都是冗长的趣闻轶事，通常还夹杂着广告，而最后的菜谱卡片则显得非常简洁。

多年来，美食博客的格式和风格一直引发着无休止的讨论。

Perelman认为，美食博客之所以是这样，原因很简单:博主希望自己的内容能在Google上被阅读。

尽管如此，她还是坚持认为，对美食博主在文章顶端附上长篇个人随笔的大部分内容都是令人讨厌的性别歧视。

作家们正在屈服于格式化的压力:有无数的指南指导写作者每段使用特定数量的句子，每篇文章使用特定数量的段落，以便在Google上获得更好的排名。

Perelman说，「与其说写作是为了讲述一个故事，不如说是为了有利于SEO。我认为这样的体验质量不高。我猜是Google在某种程度上有意创造了这种体验。”

但Sullivan表示，PageRank的算法比大多数人想象的要简单得多。人们对如何在Google搜索结果中占据显著位置有很多不同的想法。

但是通过Google搜索“SEO技巧”，能找到的大部分内容都不太准确，这就是他反对Google影响力的循环论证。

成千上万的美食博主都在搜索如何为Google优化博客的建议。Google排名靠前的建议很糟糕，但他们还是在使用，现在，他们的博客看起来都一样。

从某种意义上说，这就是Google在塑造内容的制作方式。

“All Your Base Are Belong To Us”在Google出现之前就已存在，但随着搜索引擎的发展突然崛起了。

其他形式的内容也开始遵循同样的病毒式传播曲线，先是飙升为Google的热门话题，然后成为更广泛的流行文化。

Alice Marwick是一位传播学教授，也是《私人即政治:网络隐私与社交媒体》一书的作者，她告诉 The Verge，直到2003年Myspace的推出，人们才开始有了网络成名的概念。

她说:“当时还没有像现在这样的病毒式传播渠道。现在，互联网上已经有了一个模板，比如，奇怪的人做奇怪的事。”

Marwick提到，在千禧年代的互联网格局中，Google凌驾于其他一切之上。尽管早期的社交网络在数字荒野上是无政府的、混乱的，但Google所浮现的东西代表了一定的质量水平。

山河日下的Google

但是，如果说Google过去25年的历史可以归结为一场与Google轰炸的战斗，那么现在人们开始感觉到，搜索引擎终于跟不上时代步伐了。

或者正如Marwick所说，“Google变得越来越糟糕了”。

Marwick做了一个精妙的比喻:“在我看来，搜索引擎只是继续把互联网改造成一个低劣的商场。一个死气沉沉、到处都是你不想去的黑店的商场。”

当然，问题是这一切是什么时候出的错?一个俘获了互联网想象力并从根本上改变了人类交流方式的网站，怎么会变成一个位于城市边缘的被烧毁的沃尔玛呢?

如果你问Anil Dash，那要追溯到2003年，当时公司开启了 AdSense计划。

“在2003年至2004年之前，你可以在互联网上有一个开放的评论框。除非他们想要留下评论，否则基本上没有人会在里面输入任何内容。没有验证。没有什么。原因是因为谁会在乎你在那里评论什么。然后在一夜之间，发生了什么?” Dash说。

“互联网上的每个评论线程都立即遭到了垃圾信息的侵扰。这发生得很突然。”

Dash是互联网上最早的博主之一。

在2004年，他赢得了Google举办的一个比赛，以虚构的术语“nigritude ultramarine”来进行自我Google轰炸。

从那以后，Dash在平台优化对互联网运作方式产生的影响方面进行了广泛的撰写。在他看来，Google的广告工具赋予了链接以货币价值，杀死了平台上的任何有机内容。从那一刻起，Google更关心自己网络的健康，而不是更广泛互联网的健康。

他说:“从那时起，未来20年的发展方向就非常明显了。”

Google答案在2006年关闭、Google阅读器在2013年关闭，多年来，Google群组内部的搜索功能屡屡失灵。

虽然博客仍在运行，但没有了Google阅读器作为中心，大多数出版商开始在Facebook、Instagram以及最近的TikTok等平台上制作原生内容。

开放网络的可发现性遭受了打击。

Pinterest被指责吞噬了Google图片搜索的结果，最近Reddit因第三方API访问问题引发了抗议，揭示了Google已成为搜索引擎的热门选择，不仅是因为Google的搜索结果，还因为Reddit的内容。

Google在大科技行业的地位下降，以至于一些人甚至承认Apple Maps值得再次尝试，这在几年前是不可想象的。

最重要的是，OpenAI极为成功的ChatGPT使Google卷入与微软的竞赛:构建一种完全不同类型的搜索，即使用由生成AI支持的聊天机器人界面的搜索。

25年前，在另一个互联网时代来临之际，另一个搜索引擎也开始与类似的问题作斗争。它曾被认为是最顶尖的搜索引擎，因其先进的技术而备受赞誉，但却突然面临生存威胁:

一家年轻的公司创造了一种新的内容搜索方式。

然而，它非但没有努力把核心产品做得更好，解决用户遇到的问题，反而变得更像一个门户网站，被臃肿的服务所拖累，效果越来越差。

其首席执行官在2002年承认，试图成为门户网站的时间太晚了，失去了公司重心。他当时告诉Wired杂志，公司将尝试加倍努力，重新专注于搜索。

但它再也没有重新夺回领先地位。

这家公司就是AltaVista。