俞敏洪让孙东旭“下课” 但“去董宇辉化”终局已经写好

12月16日，东方甄选CEO孙旭东下课，集团老董事长俞敏洪亲自把年轻人主播“董宇辉”请入自己的直播间“合体”直播，一系列密集的操作，让网友们再度欢呼：东方甄选“去董宇辉”失败了，丈母娘们的伟大力量，再一次迫使资本家收敛起来！

这一次，大主播和公司一把手“二选一”的故事，似乎符合外界吃瓜群众的想象，也很圆满地切中了普罗大众的想象叙事逻辑——

一位相貌平平却满腹才华的普通教师，本该在课堂里拿着书本挥斥方遒，遭受行业重大挫折后只能默默无闻在直播间里卖菜，一度无人问津，而在没有任何预兆的情况下，又一夜之间爆火，股票期权，房子户口，千万收入，泼天的富贵接踵而至，到了现在，还能上演这样一出“老实”打工人干翻“阴险”CEO高光时刻？

很难说，这次东方甄选这一次应对强大的“饭圈文化”的冲击的操作，最终会收获怎样的结果。虽然看似一天天收获了从天而降的热搜，但粉丝们也在用脚投票，东方甄选直播间的账号，在最近一周之内，已经掉粉了超过200万，这显然是新东方集团和东方甄选所有人都不愿意看到的。

似乎再一次，证明了新东方、俞敏洪和董宇辉的在舆论场上的影响力。事实上，很长一段时间以来，行业内都会调侃，因为有了俞敏洪，也包括新东方创始人徐小平和王强等人在年轻学生群体中的影响力，新东方集团相对其他竞争对手，少了很多市场推广费用的支出。

但今时今日与以往不同的是，负面相关的舆情出现之后，资本市场会立即给出反应，港股市场，东方甄选股价持续下跌（今年整体也在持续下跌），东方甄选核心团队今年4月被授予的近9亿港元的价值激励也将大幅缩水，这可能会实打实地让新东方的高管层感到扎心不已。

钛媒体APP观察到，董宇辉“小作文事件”发酵之后，自12月11日起，港股市场，东方甄选股价持续走低，截至12月15日收盘，下跌近22%，创下近5个月以来的新低。近五日，东方甄选的总市值也已蒸发超过80亿港元。

“履新”东方甄选CEO，俞敏洪24小时紧急救援

“完全失控了。”一位头部教培公司高管用这样的词语，向钛媒体APP来形容最近东方甄选遭遇的风波。

董宇辉小作文事件，简单说来，是东方甄选官方账号在评论区回复称，董宇辉在各地创作的小作文，实则是整个文案团队的功劳，董宇辉只是扮演演绎的角色。

董宇辉粉丝无法接受这样的说法，引起群体间巨大的不满声浪，“丈母娘”团队连续多日以出走直播间，在其他直播间尤其是教培公司直播间疯狂刷屏，以示对东方甄选团队的抗议。

面对连日以来汹涌不断的舆情，12月16日上午11时31分，东方甄选抖音官方账号发布了一则《东方甄选人事任免通知》的短视频，表示“经东方甄选董事会决定：董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去：孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。”

12月16日，东方甄选抖音官方账号发布通知免去孙东旭CEO一职

但是，该决定没有使大部分粉丝满意。在这则短视频之下，粉丝质疑“文件格式不对，没有公章缺乏正规性”的言论被点上评论区高赞。

5个小时后，15时29分，东方甄选抖音官方账号发布了由俞敏洪口播的一封道歉信短视频，并在最后附上了俞敏洪一脸严肃道歉的画面。

12月16日，东方甄选抖音官方账号发布俞敏洪口播的道歉信短视频

在道歉信中，俞敏洪称，“由于网络舆情的问题，东方甄选直播间用不恰当的方式，屏蔽拉黑了一些提意见和建议的网友朋友，这是极其不恰当的做法。”俞敏洪已经对于管理团队这一错误提出了严厉的批评，并将被拉黑的网友朋友全部解除封禁。

这封道歉信的最后落款署名为“东方甄选董事长、CEO俞敏洪”，这距离俞敏洪“屡新”东方甄选CEO这一新职责刚过去5小时。

这封由俞敏洪本人亲自口播的道歉信，在某种程度上，也说明了孙东旭这次“下课”的核心原因——不是因为与董宇辉“撕扯”，而是应对舆情方式不当。

显然，俞敏洪对东方甄选高管团队应对舆情的方式是极其不满意的，公然拉黑与封禁反对意见，似乎在知识分子密集的新东方集团的历史上鲜少存在，这也与北大出身、一直追求言论自由、偏好“观点的公开市场”的俞敏洪个人的价值体系全然不符。

这封道歉信发布半小时后，东方甄选官方账号又发布了16日的第二封道歉信。这封致歉声明公布了，对15日晚间主播“天权”所带来的舆情风波的处理方式，以安抚愤怒的粉丝们。

道歉信称，“东方甄选主播天权在直播间发表不当言辞，引发广大网友的批评，经公司决定，从即日起，主播天权停播三个月，并对主播提出严厉批评”。

随后，该账号也发布了天权的亲自出镜的道歉视频。

更早前，16日凌晨，东方甄选直播间挂出了通知：“今天暂时停播，闭门思过，敬请大家批评！俞老师在带领大家进行检讨。12月17日准时开播。感谢大家的厚爱和宽容！”

似乎所有应对，都指向了15日晚间，东方甄选主播天权在直播带货时的表现。

钛媒体APP观察到，当晚东方甄选直播的一个被广泛传播的视频切片是，天权模仿CEO孙东旭摔手机的画面，似乎在调侃和暗示近日新东方遭遇的风波。

并且，他还试图以直接挑衅粉丝群体的方式促销。他称“你想搞垮东方甄选很容易，你在被我拉黑或者取关之前，你先买一单，买那些优惠券10元的鸡蛋，芭乐和果冻橙之类的，东方甄选铁定是亏的，这样你就双赢了，对东方甄选就是双杀，而且可以换着不同马甲来买”。

此外，他还称“蛋黄酥不会是临期的，而刷临期的人，估计今天的工资也买不起蛋黄酥”。

12月15日晚间，东方甄选直播间主播天权发表不当言论，再一次引起东方甄选舆情危机。

天权是东方甄选直播间的明星销售主播，也被粉丝亲切地称呼为“天权星君”。事实上，这种“怼天怼地”，与粉丝“互呛”的带货风格，在带货的直播间并不少见，头部主播辛巴就是其中典型的代表之一。

在遭遇重大舆情危机时刻，东方甄选选择了主播天权上直播间。

然而，在主打“谦谦君子、温润如玉”人设董宇辉遭遇重大“委屈”的时刻，在所有人眼光紧盯东方甄选直播间的时刻，东方甄选的直播间粉丝们并不买单天权这种挑衅风格的内容，反而还再度激发了一股新的愤怒浪潮，也引来了舆论场外很多吃瓜群众极度不好的观感，可以称得上东方甄选管理层又一次重大决策失误。

粉丝群体的一而再地流失，只能说一次又一次地展示了东方甄选管理团队在应对舆情危机时的无措与无能。

官方账号主动停播一天，必然会带来一定程度的商业收益上的损失，但做出如此决定，很可能是东方甄选发现舆情真的已经到了一种不可控的地步了，只能通过这种方式先试图让各方冷静一下。

局面依旧失控。为了进一步安抚舆论，16日晚间，俞敏洪与董宇辉一同出现在了俞敏洪的个人直播间。这一幕颇让新东方集团和东方甄选内部都感到意外。

一位俞敏洪直播间团队成员告诉钛媒体APP表示，今晚本来俞敏洪直播间没有开播计划。而一位东方甄选内部人士则对钛媒体APP表示，直播看到俞敏洪开播，他们才知道董宇辉终于公开出面了。

在直播中，董宇辉表态不会离开东方甄选，也承认自己与孙东旭的沟通存在问题。而俞敏洪则向外界表示检讨与歉意，并解释了为何要让孙东旭“下课”，不是因为董宇辉，是因为公司管理出现了问题。他还透露，孙东旭会继续留在东方甄选以他自己的方式做贡献。

有意思的是，这一场俞敏洪和董宇辉亲自出面安抚董宇辉粉丝的直播，“支持天权！”“让天权回来！”“赦免天权！”“天权真的很无辜”的弹幕，又再度刷满了直播间屏幕。

现在是孙东旭“下课”最好时机，他要去往新的战场

一个值得关注的细节是，东方甄选官方当前所发布的所有内容，只字未提及董宇辉，尽管外界都知道，当前这场风波都因董宇辉小作文事件而起。

无论董宇辉后续是否会在东方甄选复播之际回归直播间，上演一出“王者归来”的剧情，但目前可能也是东方甄选首任CEO孙东旭“下课”最好的时刻了。

东方甄选直播间大多数流量原始积累在去年达成。今年以来，东方甄选直播间流量瓶颈明显，在抖音上，带货场观始终难以突破千万级。在港股市场，东方甄选股价今年也在持续下跌。

今年，东方甄选还遭遇了爆红之后的第一次与平台之间的重大危机。

7月，东方甄选因触发了抖音的规则而导致停播远超三天。触发抖音平台规则，利用二维码向站外引流是一方面，但真正引起抖音怒火的，或许是东方甄选高调宣布自建APP做直播，试图“脱抖”、“自立门户”的行为。

随后，在教培行业旺季的暑期，抖音上的网红“铁头惩恶扬善”， 连续多日发布视频举报杭州新东方违规补课，触碰到了新东方集团的核心业务——教培。铁头还多次向派出所、市场监督管理局、教育局举报新东方。

这些由“铁头”在抖音上发布的短视频，引发市场广泛关注，也导致新东方杭州的教培业务暂停，也让整个教培行业其他公司随之波动。随后“铁头”还放言，要让东方甄选也付出代价，但最终“铁头”以公开道歉平息了此事。

在抖音上接连遭遇如此重大风波，东方甄选的“脱抖行动”不是一种选择而是一种必然。

8月29日，东方甄选最终官宣“入淘”，东方甄选股价当日也涨超10%，东方甄选淘宝首秀交出了带货1.75亿元，场观量超过1000万，粉丝近200万的成绩单。但随后，东方甄选不再公布后续在淘宝直播上的GMV成绩单。

事实上，刚入淘宝间一周过后，在淘宝直播上，东方甄选的场观数量接近腰斩，远不及屡次遭遇重大舆情风波的李佳琦长久以来稳定在1000万左右场观量，以及，蜜蜂惊喜社等第二梯队的800万左右场观。场观数量短期内重挫，意味着淘宝直播实际上的成交量也会大打折扣。

高调官宣“入淘”，似乎也未能解决东方甄选的寻找新的增量的难题，还在某种程度上，使得抖音直播间大本营流量一度出现断崖式下滑。

东方甄选淘宝直播间首页截图。钛媒体APP观察到，这张海报宣传图没有董宇辉，也引发了董宇辉粉丝极度不满。

尽管采取了各种办法，东方甄选还是难以离开抖音巨大的流量池，以及以内容为主导的直播带货平台对其销量的加持。

今年9月20日，东方甄选发布的2023年度报告显示，2023财年，东方甄选的GMV达到人民币100亿元，来自抖音的GMV占据东方甄选的绝大部分。

这种局面不是俞敏洪希望看到的。事实上，俞敏洪早已经不只将眼光限定在东方甄选上。他亦曾在自己的公众号上公开撰文表示：“基于外部平台所建立起来的商业模式，是有很强的脆弱性的。”

文旅业务是新东方集团试图在直播电商之外，开辟的另外一个重要战场。

自去年6月爆红以来，东方甄选直播间就开始在全国各地开设当地专场，包括这次引发小作文事件的“山西文案”，“吉林之行”置顶的评论，也是在董宇辉领衔的外场直播间发生的。

某种程度上，东方甄选这些各地带货的直播专场，可以看作是在为新东方整体文旅业务布局的一种铺路。

今年4月16日，新东方疫情后首个正式发布会上，除了针对以大学生为主体的成人教育培训业务提出建议和看法，俞敏洪正式官宣了，新东方正式布局文旅产业，将培养一批“能讲课”的导游的想法。

彼时，新东方首席执行官周成刚也在直播时表示，新东方即将开拓文旅事业，未来计划先组两个团，一个是俞敏洪带领的中国农村为主的团，另一个则他带领的世界大都市为主的团。

4月19日，在新东方2023财年第三季度财报会上，新东方教育科技集团执行总裁兼首席财务官杨志辉称，文旅业务也可以利用东方甄选、新东方内部的直播间、学校和学习中心等作为一个分销渠道。不过，该业务仍处于规划和评估的早期阶段。

国家企业信用信息公示系统显示，7月19日，北京新东方文旅有限公司成立，注册资本达10亿元，法定代表人、董事长为俞敏洪。

随之而来的是，7月21日，新东方官方微信公众号发表题为《再创业！新东方文旅！》的文章称，东方甄选之后，新东方再度创业，正式开拓文旅事业。自此，新东方将在教育、生活、文旅三大领域为受众提供相应的服务。

10月16日，东方甄选（珠海）旅游文化有限公司，法定代表人为孙东旭。

今年10月，东方甄选成立文旅业务相关公司，孙东旭为法定代表人。

12月12日，新东方文旅再设立3家新公司的信息被披露。股东信息显示，3家公司均由新东方文旅旗下北京新东方沃凯德国际教育旅行有限公司全资持股。

种种迹象都表明，新东方和东方甄选寻找新的市场，迈向文旅赛道的步伐越来越密集和紧迫了。这可能也是俞敏洪口中执行能力强过于他的孙东旭接下来的工作重心。

董宇辉很好，但他无法出走“新东方”

在各种噪音满天飞的情况下，很多人都忽略了一个信号是，那就是，即便是从上至下各种调侃，董宇辉IP又是地址变化，又是改掉个人官方账号的个性签名，但自始至终，董宇辉都没有表态过，他真的要离开新东方。

并且，对于近日罗永浩等人公开鼓励其创业，京东HR副总裁亲自去陕西挖角的传言，董宇辉统一对外界回复称：“假消息，目前没接触任何公司。”

在16日晚间的直播上，董宇辉也反复向粉丝们解释，最近几日未出面回应风波是因为这几天休假了，今年直播开播的次数少了，是因为长期以来高强度工作下，个人有些疲惫，是有意放缓了工作节奏。

即便一直以来在直播间遭遇各种“委屈”，他在各种场合还是很亲切地称俞敏洪为“老头”。西安外国语学院毕业的他，想必对英语教职一直有深切的认同感和归属感。

所以，尽管其他家似乎向董宇辉抛出了橄榄枝，各种传言也满天飞，可能只有董宇辉心里清楚，除了股票期权等经济利益之外，从他的认知上来说，新东方的文化和土壤，能够包容他这样一个凭借“才华”而出圈的主播，为他投入各种资源，立各种文化主播的人设。

或许董宇辉也很明白，头部主播看似很风光，实则很脆弱，哪怕是顶流，也会如娱乐圈此起彼伏的流量明星那般，瞬间爆火站在人群巅峰，也可能转眼间，就被拍散在一股又一股的奇奇怪怪的潮流之中，就如他一直坦言，想不明白出身低微、履历平凡的他为何能突然走红一样。

而主播独自出走，与MCN撕裂之后，带来的结局是往往都是两败俱伤。迄今被各大平台争抢却始终未能公开复播的李子柒，与转型做实体商业供应链而不再涉足MCN业务的微念，就是行业内一个经典的案例。

在这场危机之中，还有一个有意思的现象是，同样主打名师策略的、双减之后也在直播间高度活跃的，高途公司创始人、CEO陈向东，这位曾经新东方集团的执行总裁，也似乎看出了与外界舆论不同的观感。

高途似乎是这次风波间接最大的受益者。12月14日，高途佳品发布战报，单日直播带货累计销售总额超过1180万，粉丝数破100万，单日直播间观看人次超过1355万。

“董粉”出走的最多的地方就是高途的直播间，但高途直播间货品未必带货主播最全面的，“董粉”这样的行为，表达抗议的意图更加明显。

高途自然很开心地承接住了这一波流量，但在汹涌批判东方甄选的舆情之中，陈向东却也非常谨慎。

他一方面在朋友圈公开表态，不会主动挖董宇辉；另一方面，也在接受公开媒体采访时表示，“董宇辉不会独自创业的，我觉得他和新东方的情感很深，和俞老师感情很深，我觉得他目前最好还是在新东方。”

陈向东或许知道，高途现阶段很可能挖不动董宇辉。东方甄选在带货上的优势，背后是新东方集团在短期内能够承接得住抖音上突然汹涌而至的流量，这种累积的能力是新东方集团长期以来塑造的结果。并且，要知道，这种的优势，至今还没有被任何一个教育公司转型做直播带货的团队打破。

从另一个视角上来看，这也就意味着，高途这突然从天而降的流量，是因为董宇辉而起，并且很可能会因为董宇辉的回归进一步流失。

这也就说明了，东方甄选在直播电商领域已经修建了一条其他同样在转型的公司不可逾越的护城河，而这其中，以孙东旭为代表的高管团队背后的付出功不可没。所以，俞敏洪也在16日晚间直播间，不断地为未出面的、舆情事件另一个当事人孙东旭说好话，并且还表示，自己后续在管理上，也会听取孙东旭的意见。

董宇辉离不开的，不是东方甄选，而是俞敏洪一手孵化和锻造的“新东方”。事实上，东方甄选能在两年内迅速在直播带货领域拔得头筹，背后离不开的是新东方集团长达30年的积累。

事实上，对一家经历过中国宏观环境和资本市场跌宕起伏的周期，又能够抗住在热钱涌入裹挟而来在线教育浪潮的冲击，以及行业政策重大变化的“黑天鹅”事件，新东方集团这艘巨轮，还能在已经“卷”得不能再卷的直播带货市场中，夺得一席之地，并构筑了一定的护城河，而眼看当下直播带货的流量瓶颈迟迟难以突破的时候，还能掀起市场一波又一波的关注，新东方集团背后管理层的智慧和决策，可能也远不是吃瓜群众们看爽文那样简单又粗暴。

董宇辉的爆红，自然离不开去年“618”期间可遇不可求的历史性机遇。然而，也需要看到的是，东方甄选的直播间，还有顿顿、明明、yoyo和小七等人，但他们始终没有动摇过董宇辉的影响力，这说明董宇辉的确是有过人之处和其独特的人格魅力。

可能需要换一个视角来理解当前“虐粉”的事件对东方甄选未来造成的影响。在粉丝经济中和粉丝文化，“虐粉”似乎是幕后操盘手惯用手法。而这一次，或许东方甄选不是有意为之，但却不断地激起了“丈母娘”粉丝疯狂保护欲，董宇辉的形象似乎更加稳固了。

但董宇辉始终是人不是神，人始终是会变化的，也是不可控的，把主播塑造得越完美到无懈可击，就离他塌房的那一天似乎就会越来越近。东方甄选“去董宇辉化”长期来看是一种必然，也会是理性的商业思维的一种必然。

这一次明显带有“饭圈文化”意味的现象，再一次在舆论场不断泛起，只会让这家公司愈发警惕与清醒，要更加快速地摆脱对直播带货这项业务的高强度的依赖。

（作者｜李程程，编辑｜马金男）