市值“腰斩”又陷入无边界战争，美团该如何自处？

按12月15日的收盘价84.95港元/股计算，美团的总市值约为5304.28亿港元，相对蒸发约6908.99亿港元。仅就财报发布（11月28日）以来，美团的市值也相对减少超千亿港元（约1127亿港元）。

值得注意的是，根据最新财报数据，美团今年第三季度实现总营收764.67亿元，同比增长22.1%；经调整净利润57.27亿元，同比增长62.4%。

照理说营收和净利增速均实现两位数增长，美团交出的这份成绩单也算可观，而且在财报后的电话会上，美团CEO王兴还表示，正考虑推进一笔价值10亿美元的回购计划。

但现实是残酷的，这一切显然都没有支撑起美团的股价，为什么会出现这种割裂现象？

一、腹背受敌，美团核心业务如何突围？

众所周知，美团建立起最深的护城河是以包括餐饮外卖与闪购、到店、酒店旅游等为核心的本地商业业务，经过美团十几年的开疆辟土和普及心智下，护城河越拓越宽，实力也毋庸置疑。

有报告显示，2022年，美团在外卖领域的市场份额逼近70%，营收是饿了么的3倍，也以1个亿DAU的绝对优势，领先于1700万左右DAU的饿了么。

这种优势也让美团核心业务业绩得以稳步发展，今年三季度，美团核心本地商业收入同比增长24.5%至576.91亿元；经营利润达到100.96亿元，同比增长8.3%。

还有一大亮点是在餐饮外卖业务上，美团依然保持了强劲增长势头，单日订单量峰值达7800万单，创历史新高并比三年前翻了一番。

既然支撑起美团向前稳固发展的核心业务能在当下经济处于下行周期且消费疲软的大环境下，还能保持较好增速，那么为何美团却不受二级市场投资者青睐呢？

笔者认为，核心原因在于其到店业务所代表的本地生活赛道正在被大厂围攻，腹背受敌，市场竞争日趋激烈。

事实上，美团所在的本地生活服务领域，早已被新旧玩家所盯上。以抖音为例，2019年，抖音就通过在本地生活板块上线三四千家酒店优惠券等团购活动来直接从美团口中夺食。随后的两年时间中，抖音更是马不停蹄的组建了本地生活商业化团队铆足劲布局相关业务，以“0抽佣”、低抽佣模式吸引商家入驻，再将大量优惠折扣反馈给用户端，实现两手抓稳住流量，该战略于抖音而言可谓屡试不爽。

官方数据显示，抖音本地生活业务在2022年的GMV达到770亿，今年GMV目标为1500亿。此外，2023年，抖音本地实际核销的GTV预估在1000亿-1500亿，体量为美团的1/4，抖音电商GMV大约也是阿里的1/4-1/5。

不仅如此，在抖音背后，拼多多、快手、小红书等平台也正在加速入场本地生活，美团的千万亿级蛋糕将不可避免地被大规模瓜分。比如，拼多多已上线本地生活入口，主要售卖由商家提供的美食相关的特惠餐饮券，以及代下单服务等。

而小红书则是上线“官方探店合作中心”并推出“100家探店计划”，利用分佣模式打通了探店博主和商家的变现闭环。快手也利用自身短视频和直播不断加码本地生活，将本地生活业务独立为一级部门进行长远谋划发展。

亦或是受此影响下，在此次业绩发布会上，美团CFO陈少晖在展望四季度时表达了担忧并表示，“预计餐食外卖业务营收的同比增速将低于第三季度，闪购业务营收的同比增速（与三季度相比）将持平，但两个业务的客单价都会出现下降”。

可见，越来越多的竞争者都在争相布局，显然会不断蚕食掉美团好不容易建立起来的一家独大市场份额。

那么，面临各大巨头围剿下，美团又该如何突围呢？

二、以“两手抓”开打攻守战，美团成效如何？

当然，美团也没有坐以待毙，而是积极应对挑战，其核心腹地被侵占，只有硬着头皮往上冲，才能守住阵地，于是美团内外两手抓进行反击。

在对外进攻上，美团“照葫芦画瓢”，学习抖音重内容模式，在APP里开发了短视频和直播业务，销售外卖商品券，想要借此与抖音相抗衡，最终目的是留住用户。

而在对内投入上，美团则表现得较为激进，毫不吝啬的选择了砸钱补贴和营销路径。财报数据显示，今年三季度美团的销售及营销开支由去年同期的108.86亿元增长55.3%至169.05亿元，占收入比重由17.4%增长至22.1%。

但是从目前成效来看，美团这些动作在市场上并没有激起太大水花。

首先，从用户消费习惯来看。消费者去美团平台就是为了点外卖和领取到店优惠进行消费，而不会花费大量时间去看直播和短视频。也就是说，美团作为生活服务类平台，用户更在意的是消费优惠体验，而非内容电商。

其次，从运营模式来看。美团上线短视频和直播最核心还是在于为主营本地业务所服务，并非像抖音那样从短视频+直播这种种草内容形式，搭配创新算法模型，通过前期低抽佣和赋能流量，将用户需求精准导向商家，这也是为什么很多商家都愿意入驻抖音。

最后，美团的工具属性其实已经深入人心，基本上到店、酒旅、外卖这三大业务不用再消耗营销成本。但为了在激烈的市场竞争中快速突围，三季度急剧增长的营销成本反而还加重了自身资金负担，直接导致了美团核心本地商业分部的经营溢利由2023年第二季度的111亿元减少至2023年第三季度的人民币101亿元，经营利润率由去年同期20.1%同比减少2.6个百分点至17.5%。

三、新业务持续亏损，美团新故事还好讲吗？

为了全面布局做大做强本地生活服务生态，美团已经拓展了包含美团优选、美团买菜、快驴进货（餐饮供应链）、网约车、共享单车、充电宝、餐饮管理系统等新业务。

但现在看来，作为多个市场的“后入局者”，美团挺进的很多新业务，一直都在激烈的市场竞争中夹缝中生存。比如买菜业务有拼多多的多多买菜，充电宝业务有怪兽充电宝、街电充电宝等，其他业务也是如此。

本以为能在市场环境向上发展的机遇下，美团在消费市场开拓的新业务能够快速铺展开来，然而近几年整个大的消费市场环境愈发疲软，再叠加各品牌间的竞争过于激烈，从而导致美团开辟的新业务规模做大、资产模式做重的同时，也不免陷入大而不强的境地。

也就是说，即便美团的市场份额很高、营收规模也在增加，但新业务就是不赚钱，一直在拖后腿。据统计，近三年美团新业务每年都在亏损，总计亏损高达约776.49亿元，而今年三季度则又亏损掉51.12亿元。

具体到拆分业务来看，在2017年网约车风口正盛之时，美团推出打车服务，几经砸钱投入运营，今年2月份美团打车日单量在100万单左右，其中自营订单占比约40%，而滴滴出行日订单量超千万，两者不在一个等级。如今美团打车在内部宣布放弃自营打车业务，全面转向聚合模式。

再比如，2020年，线下充电宝产品在“三电一怪兽”四大品牌培养之后，市场空间不断被释放，于是美团再度发力共享充电宝业务。然而在一年之后，美团共享充电宝业务不断收缩，负责人高程离职，部门诸多BD转岗至美团优选，美团充电宝逐渐抛弃自营点位，交由代理商接盘运营。

归根结底，美团始终没有能够打造整个业务协同生态圈，以新老业务互动的多元化模式覆盖全流程来反哺于主营业务，无论是共享单车、网约车、充电宝等新业务，大都各自为营，没有与其主业外卖餐饮、酒旅、团购等形成一整条闭环链路和有效协同，很难产生聚集效应。

管理层也坦言，第四季度，美团将面临来自新产业收入增长的更大压力，共享出行、缩减规模和优质收入交换的影响依然存在。

早些年，凭借着覆盖范围最广、配送履约能力最强的骑手团队与线下配送能力，以及经过数年时间在本地生活市场完成对用户的普及认知的优势加持下，美团迎来了爆发期，收获了一大波红利。

但商业市场总是变化莫测，在核心业务面对竞争对手绞杀及新业务还未盈利的困局下，美团需要做的还有很多，我们也期待其还能再讲出不一样的“好故事”。