“出海四小龙”海外狂飙 2023跨境电商风起云涌

今年1-3季度下载量排行 图源：data.ai

与此同时，data.ai发布的另一份iOS全球购物类App使用行为渗透率排名显示，亚马逊目前位列榜单第一，Shein、Temu和速卖通则紧随其后。

从今年年初开始，由Shein、速卖通、Temu、TikTok组成的“出海四小龙”，就已经被寄予厚望。这四个年轻的平台，在过去一年的全球电商市场搅动风云，昔日霸主亚马逊和eBay都只能暂避锋芒。

相比这些传统的跨境电商巨头，“出海四小龙”可谓是各有特色，用先进的理念和模式顺应全球市场趋势，符合全球消费者需求。

比如Shein作为一家专注快时尚领域的电商平台，凭借其创新的按需生产柔性供应链模式，能够向用户提供丰富多样、极具性价比的商品。随着品牌影响力的提升，Shein在自营品牌基础上还邀请全球第三方卖家入驻，目前已经形成了独特的“自营品牌+平台”双模式发展。

此前有媒体报道称，Shein去年的销售额达到227亿美元，已经连续四年实现盈利，今年预计利润为25亿美元，较去年上涨150%。

速卖通作为阿里国际数字商业集团的一部分，在蒋凡执掌的两年里出现了很多新变化。比如其“平台+全托管”的转型，快速跟上了Shein、Temu等平台的步伐。

再加上自建物流、协商定价等优势，让速卖通对于商家而言更加友好，这也保证了其品类的丰富性，赢得全球消费者的青睐。

尤其是在韩国市场，12月20日韩国手机应用和零售分析服务商Wiseapp·Retail·Goods发布的一项调查结果显示，速卖通已经成为今年韩国市场新增用户最多的手机App，排名第二的是Temu。

去年9月才上线的Temu，其成长速度更是惊人。作为拼多多旗下的跨境电商平台，Temu在海外市场依然是凭借“低价”打下一片天。

今年第三季度，Temu销售额突破50亿美元，预计2023年全年GMV将达到140亿美元。虽然与Temu年初定下的160亿美元GMV还有些差距，但从增速上来看已经十分恐怖。

TikTok方面，其电商业务复制了抖音的成功经验，在东南亚和美国市场表现出色。据悉，TikTok电商此前定下的2023年度目标是200亿美元GMV，目前仅在东南亚市场就已超过130亿美元。

面向2024，信心十足的TikTok和Temu都大幅上调了预期GMV目标。据36氪和晚点LatePost消息，TikTok和Temu的2024年目标分别达到了500亿和300亿美元，相当于要实现翻倍的GMV增长。

2023，跨境电商风起云涌

过去几年里的外贸承压，让跨境电商收获了一批新鲜的供给血液。2023年伊始，就仿佛打开了闸门，一批又一批的卖家和供应商奔向海外，跟随着自己选定的平台准备大干一场。

这一年，中国电商在海外市场的增长势头完全可以用“高歌猛进”来形容。

1月，“出海四小龙”格局初步形成。

data.ai公布的2023年1月ios全球购物类App月活用户排行榜上，Shein排名第2，速卖通第7，Temu迅速晋升第17位。再加上全球独角兽排名第一的字节跳动，其海外平台TikTok开始大规模布局电商业务，“四小龙”正式在海外电商市场汇合。

1月ios全球购物类App月活用户排行榜 图源：data.ai

2月，Temu在美国超级碗豪掷1400万美金，打出“像亿万富翁一样购物”的口号，瞬间席卷北美市场;TikTok在泰国、菲律宾等国家上线TikTok Shop，将东南亚确定为货架电商业务的孵化池;速卖通在国内重点城市产业带大规模招商，为“全托管”打下基础。

3月，速卖通加大营销力度，在韩国市场官宣演员马东锡为代言人。一时间，“头像换成马东锡，在速卖通买东西送货更快”的梗席卷韩国社交平台，掀起速卖通下载/购物热潮，可谓是一次极为成功的营销案例。

另一边的TikTok则遭遇了今年最大的一次危机，CEO周受资出席美国国会听证会，美国各州同时也纷纷发起封禁TikTok的法案。

4-5月，北美对中国电商的监管日趋严格，速卖通、TikTok Shop正式启动全托管模式。

至此，出海四小龙不约而同地走上了全托管的道路，卖家只需负责备货、发货和补货，其他选品、履约、售前售后环节均由平台完成，大幅降低了国内供应商/工厂的出海门槛。

6月，速卖通在韩国市场订单量爆发，韩国海关出现了历史上时间最长的一次“爆仓”，持续了一个月左右。

速卖通爆单导致韩国海关爆仓

7月，Temu和Shein开始相互起诉，双方一边明争暗斗，一边加快了全球扩张的脚步。它们之间的矛盾愈演愈烈，直至今日仍在持续发酵。

8月，巴西税务合规计划(Remessa Conforme)正式生效，巴西开始对当地速卖通、Shein等平台的跨境包裹统一征收17%的商品和服务流通税。

原本被当做蓝海的拉美电商市场瞬间开始动荡，速卖通迅速拿下“税务合规计划”牌照，上线巴西税费代缴服务，Shein也在后续申请加入税务合规计划。

9月，速卖通联合菜鸟上线“全球五日达”国际快递快线产品，首批落地英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国。凭借强大的跨境履约时效，速卖通的竞争力得到大幅提升。

10月，TikTok Shop突遭印尼封禁，理由是保护当地中小企业，禁止在社交平台进行商品交易。

11月，“出海四小龙”在“黑五”“网一”围攻亚马逊。Temu提供了高达200美元的大额优惠券，全场商品低至一折;TikTok Shop美国站总GMV环比增长131%，11月24日单日GMV超过3300万美元;Shein被传估值900亿美元IPO，速卖通成为韩国第三大电商平台。

12月，TikTok与印尼GoTo集团达成合作，控股Tokopedia75.01%的股权。TikTok印尼电商业务与 Tokopedia合并后重新回归印尼市场，继续正常开展直播电商等业务。

回顾过去这一年，中国电商在海外狂飙突进，有机遇也有挑战。好在一次又次的逢凶化吉，充分展现了“出海四小龙”强大的应变能力，最终才得以成功扎根全球市场。

2024，中国电商建立新秩序

时间拉回到现在，Temu、Shein、TikTok、速卖通已经在亚马逊身后紧追不舍。当然，在市场份额上和亚马逊仍有差距。

在今年的北美本土市场，亚马逊凭借37.6%的市场份额继续稳居第一，第二名的沃尔玛仅有6.4%的市场份额。

2023北美本土各电商平台市场份额

今年第三季度，亚马逊收入1431亿美元，同比增长13%;营业利润112亿美元，远高于去年的25亿美元。

在这座庞然大物的面前，“出海四小龙”在即将到来的2024年，仍是以挑战者的姿态站在全球电商市场的舞台。

但过去一年的成绩，已足以证明它们对跨境电商行业的影响力。“全托管”模式在各国市场的横冲直撞，有望带动更多跨境电商平台的跟进。

此外，Shein的柔性供应链能力、Temu的低价心智、速卖通的物流履约能力、TikTok社交电商的独特魅力等，也都注定会成为其他平台学习的范本。

当然，“出海四小龙”之间的互相竞争仍会在2024年继续，甚至走向白热化。就比如在市场扩张的过程中，它们已经难以避免地开始了正面竞争：

北美市场，随着TikTok shop今年9月正式进入，四小龙已经全部在此集结;在韩国市场，刚站稳脚跟的速卖通遇上了突然闯入的Temu，二者的App下载量分别位列前二名;拉美市场，速卖通和Shein在巴西税改风波里患难与共……

在后续的市场扩张过程中，除了北美市场格局基本确定，欧洲、日韩、拉美、东南亚等地的合规相关问题仍会不断出现，它们能做的就是兵来将挡、水来土掩。

2024年，在“出海四小龙”一次次冲击各国市场的过程中，跨境电商的新秩序必然将逐渐重塑，中国电商的全球化也才正式拉开帷幕。