从黑五到圣诞 美国假日购物季最新成绩单：销售增幅不及去年一半

根据衡量线下门店和在线销售情况的万事达卡SpendingPulse报告，在今年11月1日至12月24日期间，美国零售销售额仅增长了3.1%。这一增幅数字低于万事达卡在9月份预测的3.7%，也明显低于去年7.6%的增幅，这预示着利率上升和通胀正给消费者支出带来了压力。

SpendingPulse的预估衡量了所有支付形式的线下和在线零售额(不包含汽车和旅游消费)，而且未根据通货膨胀进行调整。零售商的大部分假日销售额基本都来自这段时期。

万事达卡经济研究所首席经济学家Michelle Meyer表示，“今年的假日购物季，消费者正以一种谨慎的方式进行消费。(不过)经济背景仍然有利，创造了健康的就业机会并缓解了通胀压力，使消费者能够寻求他们最看重的商品和体验。”

本轮假日购物季的一个特征是——在经历了相对繁忙的感恩节和黑色星期五周末之后，许多消费者一直等到了圣诞节前最后一刻才再度购物，他们期待价格能进一步下降，而且今年圣诞节前恰好有一个完整的周末。

一些分析师估计，上周六(12月23日)是今年最大的销售日，超过了黑色星期五。

Circana首席零售业顾问Marshal Cohen表示，“如果不是特别担心供应或害怕会错过购买，他们(消费者)就没有理由提前消费。”

根据SpendingPulse的数据，在今年11月1日至12月24日期间，网上零售额同比增长了6.3%，线下门店销售额增长了2.2%。在此期间，电子产品和珠宝的销售额同比有所下降。增长最强劲的是餐饮业，因为人们外出就餐，推动餐饮价格上涨。

即使美联储将利率推升至了二十多年来的最高水平，强劲的消费——尤其是旅游和餐饮方面的消费，仍为2023年的美国经济注入了活力。不过，许多家庭在疫情期间大肆挥霍后，一些类别的消费已有所放缓，尤其是家电和电子产品。

难掩隐忧

不少美国零售商对其在关键假日购物的业务状况解读不一。一些商家的销售额保持稳定，而另一些商家则警告称，人们正在缩减开支。

虽然美国的就业市场依然强劲，但许多消费者的储蓄已较疫情期间大幅减少，并面临着信用卡借贷成本大幅攀升的问题。数百万美国学生也恢复了学生贷款的月供。

耐克和联邦快递在圣诞节前几天曾公布了最新季度的财报，投资者其实已经能够从中得出一些谨慎的信号。两家公司都下调了收入预期，令投资者大失所望，并导致股价暴跌。

耐克公司首席财务官Matt Friend在上周四表示，在黑色星期五等促销活动之外，耐克运动鞋和服装的需求疲软。他还指出，公司电子商务平台上的流量减少，而竞争对手提供了更大力度的促销活动。

联邦快递首席执行官Raj Subramaniam则指出，“消费者在商品和服务方面的支出组合已接近疫情前的水平。去库存化阶段已经结束，但重新进货阶段尚未真正开始。”

许多零售商为了避免陷入库存过剩的困境，在本轮购物季前就已早早开始大打“黑色星期五”折扣。亚马逊在10月份举办了Prime Day促销活动，沃尔玛和塔吉特等大型连锁店也提前数周推出了黑五优惠。

Circana的数据显示，截至12月16日，日用百货的单位销售额与去年同期相比下降了6%。一些品类仍然是节日主打产品： 最畅销的儿童产品包括玩具建筑套装和毛绒玩具。对于成人来说，最畅销的是美容产品和便携装饮料。

值得一提的是，今年从“黑色星期五”到平安夜总共有31天，这是最长的假日购物季之一。

研究公司Customer Growth Partners的总裁Craig Johnson表示，一些人可能认为这对生意有好处，因为这扩大了销售窗口。但从另一个角度看，这会造成12月非假日期间的冷清。销售旺季越长，冷清期就越长。

目前，圣诞节后的一周对美国零售商来说已越来越重要，因为消费者往往会到商店退货或寻求更高的折扣。一些连锁店早在平安夜之前就开始宣传圣诞节后的促销活动。梅西百货在圣诞节前一周邮寄了一份促销传单，宣传在12月25日网上购物和12月26日至1月2日店内购物的服装、配饰和家居用品可享受20%-60%的折扣。

美国全国零售联合会(National Retail Federation)此前预测，从11月1日到12月31日，假日销售额将增长6%到8%，达到 9426亿美元到9604亿美元之间。这些数字不包括汽车经销商、加油站和餐馆的消费。该行业组织预计将在1月份对本轮购物季的销售情况进行更新统计。