从黑五到圣诞 美国假日购物季最新成绩单:销售增幅不及去年一半

摘要:

随着圣诞假期的结束,今年美国的“假日购物季”也彻底来到了尾声。而种种迹象显示,不少美国消费者在今年的这个假日季正变得更为谨慎,一些购物者一直等到大型促销活动的最后一刻,还在寻找更为便宜的圣诞商品。

根据衡量线下门店和在线销售情况的万事达卡SpendingPulse报告,在今年11月1日至12月24日期间,美国零售销售额仅增长了3.1%。这一增幅数字低于万事达卡在9月份预测的3.7%,也明显低于去年7.6%的增幅,这预示着利率上升和通胀正给消费者支出带来了压力。


SpendingPulse的预估衡量了所有支付形式的线下和在线零售额(不包含汽车和旅游消费),而且未根据通货膨胀进行调整。零售商的大部分假日销售额基本都来自这段时期。

万事达卡经济研究所首席经济学家Michelle Meyer表示,“今年的假日购物季,消费者正以一种谨慎的方式进行消费。(不过)经济背景仍然有利,创造了健康的就业机会并缓解了通胀压力,使消费者能够寻求他们最看重的商品和体验。”

本轮假日购物季的一个特征是——在经历了相对繁忙的感恩节和黑色星期五周末之后,许多消费者一直等到了圣诞节前最后一刻才再度购物,他们期待价格能进一步下降,而且今年圣诞节前恰好有一个完整的周末。

一些分析师估计,上周六(12月23日)是今年最大的销售日,超过了黑色星期五。

Circana首席零售业顾问Marshal Cohen表示,“如果不是特别担心供应或害怕会错过购买,他们(消费者)就没有理由提前消费。”

根据SpendingPulse的数据,在今年11月1日至12月24日期间,网上零售额同比增长了6.3%,线下门店销售额增长了2.2%。在此期间,电子产品和珠宝的销售额同比有所下降。增长最强劲的是餐饮业,因为人们外出就餐,推动餐饮价格上涨。

即使美联储将利率推升至了二十多年来的最高水平,强劲的消费——尤其是旅游和餐饮方面的消费,仍为2023年的美国经济注入了活力。不过,许多家庭在疫情期间大肆挥霍后,一些类别的消费已有所放缓,尤其是家电和电子产品。

难掩隐忧

不少美国零售商对其在关键假日购物的业务状况解读不一。一些商家的销售额保持稳定,而另一些商家则警告称,人们正在缩减开支。

虽然美国的就业市场依然强劲,但许多消费者的储蓄已较疫情期间大幅减少,并面临着信用卡借贷成本大幅攀升的问题。数百万美国学生也恢复了学生贷款的月供。

耐克和联邦快递在圣诞节前几天曾公布了最新季度的财报,投资者其实已经能够从中得出一些谨慎的信号。两家公司都下调了收入预期,令投资者大失所望,并导致股价暴跌。

耐克公司首席财务官Matt Friend在上周四表示,在黑色星期五等促销活动之外,耐克运动鞋和服装的需求疲软。他还指出,公司电子商务平台上的流量减少,而竞争对手提供了更大力度的促销活动。

联邦快递首席执行官Raj Subramaniam则指出,“消费者在商品和服务方面的支出组合已接近疫情前的水平。去库存化阶段已经结束,但重新进货阶段尚未真正开始。”

许多零售商为了避免陷入库存过剩的困境,在本轮购物季前就已早早开始大打“黑色星期五”折扣。亚马逊在10月份举办了Prime Day促销活动,沃尔玛和塔吉特等大型连锁店也提前数周推出了黑五优惠。

Circana的数据显示,截至12月16日,日用百货的单位销售额与去年同期相比下降了6%。一些品类仍然是节日主打产品: 最畅销的儿童产品包括玩具建筑套装和毛绒玩具。对于成人来说,最畅销的是美容产品和便携装饮料。

值得一提的是,今年从“黑色星期五”到平安夜总共有31天,这是最长的假日购物季之一。

研究公司Customer Growth Partners的总裁Craig Johnson表示,一些人可能认为这对生意有好处,因为这扩大了销售窗口。但从另一个角度看,这会造成12月非假日期间的冷清。销售旺季越长,冷清期就越长。

目前,圣诞节后的一周对美国零售商来说已越来越重要,因为消费者往往会到商店退货或寻求更高的折扣。一些连锁店早在平安夜之前就开始宣传圣诞节后的促销活动。梅西百货在圣诞节前一周邮寄了一份促销传单,宣传在12月25日网上购物和12月26日至1月2日店内购物的服装、配饰和家居用品可享受20%-60%的折扣。

美国全国零售联合会(National Retail Federation)此前预测,从11月1日到12月31日,假日销售额将增长6%到8%,达到 9426亿美元到9604亿美元之间。这些数字不包括汽车经销商、加油站和餐馆的消费。该行业组织预计将在1月份对本轮购物季的销售情况进行更新统计。

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