SHEIN折叠:凶悍的增长 排他的指控

摘要:

一番深思熟虑后,汤非还是搁置了与SHEIN的签约。汤非是某国潮类服装品牌创始人,后者目前主要服务国内年轻女性用户。当SHEIN的招商经理主动邀约时,汤非一度很心动,期待借此打开出海机会。直到听闻一些让他无法接受的条款,“我们不能断供缺货,要是来了订单不能及时发货,罚款金额高达订单的5倍”。


“等这些平台再卷卷吧,卷到(对商家)友好了,我再考虑合作”,汤非笑称。

被汤非拒绝的SHEIN,是当下中企出海赛道上,最为耀眼的标杆之一,靠着数字营销、柔性供应链、小单快返等复合竞争力加持,SHEIN已跻身全球快时尚霸主。

据路透社去年 11 月底的报道,SHEIN 已秘密申请在美国上市,或将在 2024 年启动 IPO。美国《华尔街时报》也称,SHEIN 赴美上市可能成为近年来最大规模的 IPO 之一。而据国海证券的研报,在2023年5月,SHEIN的估值已经高达660亿美金。

不过,风头无两的SHEIN,如今也身陷风波——其与另一个出海新秀Temu,开启了全面战役,包括你来我往的诉讼战,后者指控SHEIN涉嫌“二选一”垄断。

挑战还不止于此。从自营到平台的跨越中,SHEIN如何理顺与供应商关系,实现多方共赢;而在知识产权保护尤为严苛的美国市场,SHEIN如何堵上风险漏洞等,如何应对抄袭侵权的指责等。

关关难过,关关要过,SHEIN还要继续修炼闯关。

从自营到平台,SHEIN要补课

从女装品类起势,以自营模式开局的SHEIN,正在试图突破结界。

在品类上,SHEIN正在从女装逐渐拓展到美妆、饰品、鞋履、家居用品、宠物用品等领域,并成立了各品类的自有品牌。

与此同时,2023年5月,SHEIN又大刀阔斧,在自营模式之外,向平台模式延伸。

此举也不难理解——平台模式下,一是可以丰富品类,挖掘存量客户的多元需求;二是在自营的价差变现模式外,可以拓展广告变现方式。

不过,无论是品类的扩容,还是向平台的跃迁,于当下的SHEIN而言,都非手到擒来。

据Statista数据显示,2023年1月1日至10月10日,SHEIN的应用程序在全球范围内的下载量约为2.08亿次。另据国海证券显示,截至2023年12月,SHEIN用户规模达到0.9亿。尽管用户数据可观,但SHEIN的用户以年轻女性为主,还是相对窄众而非“大众”。

Similarweb去年11月统计的SHEIN官网PC端以及移动端数据显示,其用户中,女性占比高达64.66%,其中,25-34岁年龄段的用户,占比超过三成。

而在新用户的争夺战中,SHEIN遭遇的竞争也前所未有的激烈,中国同行由甚。

一位出海赛道投资人向《财经故事荟》分析,SHEIN的中国竞争对手,其实可以分为两大类,一是Temu、速卖通等中国跨境电商玩家,“他们都在和SHEIN比拼低价,同质化竞争”,二是Tiktok。

截止2023年Q3,Tiktok的用户规模已经高达16亿,远超SHEIN的用户规模;而SHEIN的用户中,美国用户占比34%,也就是3000万左右,同期,TikTok的美国用户已超过1.5亿;此外,年轻女性,同样也是Tiktok的主流用户。


上述投资人由此断言,“SHEIN的主流用户,基本是Tiktok用户的子集”。

在国内把电商玩的风生水起的字节跳动,未来必然会把这一套,复用到Tiktok上,“Tiktok做电商,会成为SHEIN最强劲的对手之一”。

当然,SHEIN并非全无护城河。2023年6月-8月,SHEIN官网总访问量达7.4亿,用户直接进入网站及付费搜索成为主要流量来源。

但SHEIN拉新引流上,依然高度依赖于社交媒体,比如与网红KOL合作,同时开设联盟营销,以“低成本+广撒网”策略,提升流量获取和销量转化,但“Tiktok作为社交媒体,恰好站在流量的上游”,“就像在国内,抖音电商和猫狗拼抢地盘一样”,上述投资人分析。

另一方面,SHEIN从服装品类向多品类扩张的过程中,商家资源的竞争也越发激烈。

去年6月,SHEIN发布了“希有引力”百万卖家计划,9月又推出全国500城产业带出海计划,试图聚拢更多商家资源。

在外贸服装供应商资源的深耕上,可能SHEIN暂无对手。目前,SHEIN在广州番禺手握300多家核心供应商,整个系统的供应商总数则达到4000多家。

但在其他品类,SHEIN的供应链积累并不算深厚。

与SHEIN打过多年交道的供应商高管康平估算,“目前SHEIN上服装品类对整体GMV的贡献,应该在七八成左右。”

无论是于用户端,还是于商家端,SHEIN根深蒂固的标签,都是“快时尚”,这导致SHEIN在招揽其他品类的商家入驻时,后者反应不一。

一位年度GMV达到数千万元的深圳3C卖家就告诉《财经故事荟》,其目前入驻了亚马逊、速卖通、Temu等平台,但暂时并不打算入驻SHEIN,“SHEIN用户还是女性为主,感觉3C没有多大机会吧”。

而在全托管模式下,外贸的难度级别压缩到和内贸差不多,过去专注内贸的商家,可以就此打开出海通路。

因此,对非服装类产业带商家和品牌上,以往积累更为深厚的拼多多和阿里,通过说服商家“内转外”迁移到Temu、速卖通上,反而可能更为得心应手。

总之,无论是从用户端扩容,还是全品类拓展上,SHEIN的平台化升级之路,都待闯关。

商家的绑定与摇摆

在SHEIN高速增长的过程中,不少供应商吃到了红利。

“广州番禹的不少服装品类厂家,是以能为SHEIN供货为荣的”,康平告诉《财经故事荟》。“而且SHEIN有一点做得很好,账期短,口碑不错”。

据康平透露,SHEIN的供应商交货到结清货款大概在15-30天,最快可能一周就能回款,而行业的均值则在60-90天左右,“这一点是很有吸引力的”。

但随着行业竞争加剧,SHEIN把内卷压力传导到了上游,导致上游商家的态度出现了分化。

一家位于山东的小微服装企业创始人方圆,曾和SHEIN的招商经理有过接触。但他思虑再三后,决定不和SHEIN合作,让他退却的是SHEIN的小单快返模式。

根据跨境眼报道,目前SHEIN已形成了从设计到生产仅需14天,从生产、销 售到物流仅需7天的供应链效率体系;另据国海证券统计,2023年9月2日至2023年9月7日日均上新2725款产品,其中9月7日上新 3408款产品,远高于同行上新数量。


这种小单快返模式,保障了SHEIN的轻便高增长,却成为了小型作坊的不可承受之重。

由于一款服装在投产前有着高昂的打版成本,且人工成本相对较高,“就下个100件小单,你订购的布料少,价格就会贵一些,而且,工人要不断熟悉新款式,都是成本”,方圆告诉《财经故事荟》,为此,他不愿以身试险。

不过,据悉,对于核心供应商,SHEIN会进行补贴,承担打版费用。

而一些注重品牌建设的商家,对于SHEIN也有偏见。

过去,SHEIN用户习以为常的主流价格带,徘徊在10-30美金的低位。根据国海证券的测试,对比显示,SHEIN在多个热门品类相较同行均价格更低,其中上衣均价为10美元,而Forever21、H&M及Zara分别为16/23/36美元。


这是汤非最终撤回合作的原因之一,“如果价格带很低,没有品牌溢价的空间,而且SHEIN的管控还很严格,我入驻的价值在哪里?!”

他甚至开玩笑般表示,“我们把SHEIN这样的平台,比喻为下水道”。

而SHEIN要成就平台模式,不能仅仅局限于性价比商品,吸引更多品牌以及大牌入驻,是必选项。

一些和SHEIN合作的老商家,态度也有所动摇。

据镜观台报道,随着外贸通路打开,来自国内外的外贸订单增多,再加上SHEIN的管控变得更为严苛,一些位于番禺的供应商不再把SHEIN视为优先合作平台,有些甚至选择出逃。

在前述采访中,有商家表示,2022年,SHEIN开始严把“质量关”,并对供应商启动了更严格的“核价”机制,”在不断压价下,供货商的单件毛利润只剩1元,“有时夏装的利润单件不过5毛钱。”

不止如此,SHEIN的质检也越发严苛。比如有商家表示,2022年,SHEIN仓库的质监部门“一批订单出现一件质量问题就罚款500元,相当于一批单都白做了”。

汤非也吐槽到,“SHEIN要求我们的商品,要满足美标,还要满足欧标,要求很高,但价格又很难往上走,既要又要还要,这怎么就玩得转?!”

而一些经验老道的商家,则选择了多渠道布局。

一位同时布局SHEIN和亚马逊的商家表示,他把新品和爆品放在亚马逊销售,然后把一些亚马逊卖不动的商品放到SHEIN清库存。

这位商家告诉《财经故事荟》,有些同行会出一些SHEIN特供款,“看着款式差不多,但材质可能会差一些,价格也低一些”。

但是,面对试图多渠道布局的供应商,据据湖南日报报道,SHEIN使出了杀手锏,这就是引发Temu反诉的所谓“二选一”独家协议。

根据Temu的诉讼文件,SHEIN以配合内部反腐、解决运营困难、商讨潜在合作等名义,将合作商家引诱至SHEIN位于广州的办公室。

有童装商家透露,在SHEIN总部位于24层的办公室里,其遭遇四位SHEIN法务的盘问,被要求提供Temu店铺的账号和密码,否则就进行关店处理。“从上午10点扣到晚上20:00,中午饭都不让出去吃。”

作为离开SHEIN办公室的条件,商家被迫在文件上签名,大致的条款包括商家的商品版权归SHEIN所有,承认Temu店铺中的产品版权属于SHEIN等等。

如果商家拒绝签字,SHEIN员工会恐吓商家“惩罚”“关店”等。

据诉讼文件显示,截至2023年5月,约有8338家制造商签署了这一协议,而这8338家制造商,占有能力商家总数的70%至80%。

而据半岛晨报报道,对于违反独家协议的商家,SHEIN毫不手软。去年2月24日,SHEIN曾发布通知表示,将对违反“独家交易协议”的商家进行三倍罚款。在广州、佛山和虎门,很多服装商家都被SHEIN强制执行几万至数十万不等的罚款。

当然,上述“二选一”指控,并未得到SHEIN的认可,也不确定是否会得到法院认定。

其实,类似策略并不鲜见。在国内,阿里阻碍服装商家入驻其他电商平台,而这一动作,也导致其遭遇了总计近200亿的高额罚款以及赔偿,如今已经彻底放弃“二选一”。

SHEIN估计也不愿重蹈覆辙。

知产漏洞待堵

SHEIN有望在2024年迎来高光时刻——IPO。届时,这家一向低调而神秘的公司,将迎来全面监管,过去被忽视的风险,也将无所遁形。

不久前,北大管理案例研究中心撰文总结了SHEIN面临的风险和争议——比如在ESG方面存在缺陷,洗脑式营销,衣服质量不稳定,设计抄袭等。

而在康平看来,SHEIN上市后面临的最大风险,可能就是知识产权风险,“SHEIN的第一大市场在美国,又打算在美国上市,而美国在知识产权保护上,是最为严苛的”。

不过,作为SHEIN旧相识的康平,认为SHEIN的法务体系也在不断完善,“SHEIN应该是有自信,去应对这些风险”。

但其实,要完全杜绝风险,并不容易。

一位亚马逊卖家曾愤愤不平的表示,他在SHEIN等中国跨境电商平台上,看到不少产品、图片、文案都是复制自亚马逊的,“我现在就期待亚马逊能保护我们卖家,期待拥有美国顶级律师天团的亚马逊,行动起来。”

其实,在过去十余年的发展中,SHEIN已经数次遭遇到品牌和设计师的指控。

在指责SHEIN抄袭的一长串品牌名单仲,包括Levi’s、ZARA、H&M、UGG、Levi Strauss、Stussy、Oakley太阳镜、Tribe Tropical,以及在线零售商Dolls Kill等。

去年6月,还有三名平面设计师向美国加州联邦法院提交诉状,指控SHEIN在未经授权的情况下,窃取并出售了其创意,涉嫌严重违反《诈骗影响和腐败组织法》。

其实,不止SHEIN,快时尚或多或少的“拿来主义”,几乎是难以摆脱的宿命。

同为快时尚品牌的Zara,也曾因“拿来主义”多次遭遇败诉。

比如Diesel母公司OTB起诉Zara母公司Inditex集团抄袭其Diesel牛仔裤、Marni凉鞋设计的案件。最终,法院判决OTB胜诉,要求Zara母公司立即召回侵权物并停止销售,并为每件产品支付235美元的赔偿金。

为何快时尚会成为抄袭侵权的靶心?这也不难理解。

无论是Zara,还是SHEIN,都采取了小单快返模式,上新速度快,SKU繁多,导致所匹配的原创设计能力存在结构性短缺。

而在上新速度和SKU丰富度上,SHEIN远超Zara。

在丰富度上,SHEIN的SKU数量约为传统快时尚品牌的30-50倍,为Zara的10-15倍;在效率上,SHEIN将上新周期缩短到7天,而ZARA的上新周期为14天,H&M约3个月,传统服饰品牌则长达为6-9个月。


当然,SHEIN也在试图在补长设计短板。

比如2021年推出了SHEIN X 设计师」 项目,与原创设计师建立合作,2023年1月,SHEIN又在官方微信公众号上发布“设计师赋能项目”,计划为全球3000名设计师提供支持;与此同时,SHEIN陆续收购、入股英国快时尚品牌Missguided,以及美国快时尚集团Forever 21母公司SPARC Group等,扩容原创设计能力等。

但有限的设计供给,与持续膨胀的SKU需求,极致压缩的上新周期之间的矛盾,难以在短期内完全化解。

手握一手好牌的SHEIN,在极致内卷的出海赛道上,中场已经取胜,但并非已至决赛终局。

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