“智商税”成“变美神器” 背背佳二十多年后再度收割年轻人

与此同时，背背佳的营销在线上全面铺开，赞助娱乐综艺、女星同款、小红书和抖音上的内容种草……

曾经的“智商税”背背佳找到全新的营销思路——针对年轻人做“美姿仪态”“气质提升”的好帮手，再次收割过去的品牌受众，曾经的青少年、如今的上班族。

多年以来被称为“智商税”的背背佳是如何实现“翻红”的？

线上内容种草组合拳

背背佳近期走红的部分原因是明星同款。

背背佳是明星白鹿和因为热剧《繁花》角色李李而翻红的辛芷蕾同款。白鹿在影视剧《白月梵星》的上班路上穿了背背佳，仪态气质尽显，相关话题12月30日登上热搜，阅读量达到1.9亿次。

图源微博用户@剧综大赏

官方微博很快跟进，连发6条微博准备各种抽奖福利，抖音店内商品名也换上了“白鹿同款”的Title，抖音直播间热销9999+，当日即登上抖音旗舰店带货榜第一名。

图源微博 抖音截图

辛芷蕾最近则因《繁花》中雍容性感的角色李李而再次翻红，有观众表示，“姐姐的背不是背，是保加利亚的玫瑰”。她在综艺《花儿与少年5》中与演员胡先煦聊天，也提到了自己拍摄古装剧时穿戴体态矫正产品后体态变好了不少。

此前，矫正带类产品还作为“张雨绮同款”登上《乘风破浪的姐姐第一季》，在2020年收获一波流量。

明星效应带动品牌热销的效果在这个冬季被数次验证。明星孙怡带火的鲨鱼裤品牌SINSIN仅双十一就卖了3.2亿。

同时，赵露思、鞠婧祎等女星，以及一些韩流偶像的同款好物内容“长盛不衰”。明星同款好物是部分中小品牌销量爆发和扩大影响力的上升通道。小红书上#明星同款 的话题拥有72.6亿次阅读量。

2022年年末，背背佳官宣赞助综艺《快乐再出发 第二季》，让“0713男团”的哥哥们穿上背背佳，在综艺中实现种草曝光。

这是被网友们称为“电子布洛芬”的一档“下饭”综艺。节目中，在王栎鑫、张远、路虎等“老北北”们充满喜感的宣传下，背背佳的广告语如魔音贯耳触达每一个观众，“背上背背佳仪态顶呱呱 背上背背佳快乐再出发”。

图源芒果TV《快乐再出发 第二季》截屏

《快乐再出发 第二季》的总播放量超过10亿次，豆瓣评分高达9.4，首期播放量超过6800万。因为王栎鑫在节目中的广告效果出众，背背佳官方还邀请他作为品牌的“挺拔身姿体验官”，开启变装挑战，有粉丝表示，“没想到有生之年能被背背佳帅到。”

图源微博 抖音@王栎鑫 截图

综艺曝光的优势在于能够精准面向受众群体进行曝光，《快乐再出发》的受众群体大部分是有一定消费能力的年轻女性，与背背佳主打“改善体态”的目标消费群体高度重合。综艺作为长视频内容可以让广告内容重复植入，反复触达受众。

综艺中艺人们的个性化发挥还有利于品牌的话题传播和社交营销，背背佳在被“老北北”们推荐之后掀起一股二创的热潮，又为背背佳的翻红添一把柴。

此外，背背佳还在抖音和小红书上进行内容种草，种草的内容方向主要是帮助办公人士轻松提升气质和改善体态，“秒变美女”“办公室人手一个”“学医的互联网闺蜜都在用”，抖音上#背背佳 相关话题播放量超过3亿次。

图源抖音截图

明星同款+综艺植入+内容种草，背背佳的一整套的营销组合拳触达有“健康焦虑”“体态焦虑”的年轻女性客户群。

背背佳的前世今生

此刻的背背佳翻红，让人想起当年背背佳的电视广告，同样是贩卖焦虑、主打“改善体态”，甚至针对的还是二十年前的那批目标受众，背背佳的营销仍有奇效。

千禧年前后，背背佳的电视广告红遍大江南北，广告中的少年儿童背上背背佳霎时就挺直腰背，抓住家长们对青少年驼背问题的焦虑，盯住了家长们的钱包。

背背佳的幕后推手杜国楹还重金请来超女何洁做品牌代言人，赞助超女全国巡演，还打造了一首颇受欢迎的广告单曲《快乐宝贝》。

图源网络

根据公开报道，2000年以前背背佳的销售额就达到了2.5亿元。打造背背佳的公司橡果贸易在2007年作为“中国电视购物巨头”登录纽交所。

杜国楹除了背背佳之外打造的几个产品，8848钛金手机、好记星、E人E本、小罐茶等，无一不是因为营销而红极一时。

被称为“营销鬼才”的杜国楹曾经提出“产品是术，营销是道”的营销理论，后来升级为“产品是1，营销是0”。在那个国内品牌营销方法还未理论化的时代，算得上十分超前。

不过，背背佳在多次被专业医生科普和澄清、家长投诉、奥运冠军吴敏霞声明“长期穿戴有副作用”之后，消费者逐渐建立起对矫姿带的产品认知，背背佳逐渐被市场所抛弃。

2021年橡果贸易私有化退市，背背佳相关的知识产权和橡果贸易100%的股权被不超过1.77亿元的价格收购，收购方是可孚医疗。

可孚医疗高度依赖线上渠道进行销售，同时还有“重营销轻研发”特性。2018年-2020年连续三年公司销售费用均占总营收比例超过20%， 2020年的研发投入少于总营收的2%，低于同行业平均水平。

背背佳的品牌规模和影响力大概可以成为可孚医疗打开康复辅具品类市场的“排头兵”。

换了“靠山”的背背佳重新包装自己的品牌概念，从针对青少年到针对年轻女性，如今的背背佳靠明星效应和内容种草抓住了当代年轻人的“体态焦虑”。

所谓的“体态焦虑”，一方面针对那些因为个人体态（如含胸驼背）而感到不够美、不够自信又渴望改变的消费者群体，一方面又针对因工作原因需要久坐而对脊椎健康较为关注的消费者群体。

市面上，矫姿带、腰托、颈托等单品热卖，各种细分的产品品牌涌现。仅是矫姿带这一品类就有如熊猫茜茜、sleevestars、海奥舒、飞利浦、日本品牌DrMagico、英国品牌back等多个品牌，商品单价从几十元到三百多元不等，都是瞄准了这批消费群体。

图源小红书截图

虽然现在仍有不少专家、达人对背背佳类产品的矫姿作用进行科普、澄清，但在互联网的营销轰炸、明星背书和并不高的客单价下，依然有很多消费者会选择购买背背佳，为“美丽”和“健康”付费。

矫姿细分市场的宝矿再次被打开

抛开背背佳颇具争议性的康复和矫姿效果，背背佳确实在多年前就已是矫姿细分市场的龙头品牌，也是这个品类的产品代称。

重营销、重线上渠道的可孚医疗，遇上亟需改变营销思路、重获品牌影响力的背背佳，一场收购对双方来说都算是“如鱼得水”。可孚医疗帮助背背佳营销和打造线上渠道，背背佳则帮助可孚医疗打开了医疗康复器具的市场。

市场背后是消费者尚未被满足的需求。#体态改善 相关话题在小红书拥有20.2亿浏览量，从天鹅颈、直角肩的概念诞生，到各类改变体态的付费视频课程和对应的专业博主出现，“体态改善”或者“姿态矫正”早已在消费者的需求推动下形成了一条完整的产业链。

背背佳的爆红印证了一个道理，永远不要忽略细分市场的潜力。

从足力健老人鞋面向垂类兴趣人群掘金，到如今的背背佳矫正带在抖音和淘宝卖爆，这些细分品类的老国货都通过重新定位产品、重新寻找需求人群找到了自己在新时代的位置。