钟薛高“跳水” 营销主导型企业山雨欲来

0 数读商业 2024-03-08 21:21:00

摘要：

2022年，职业打假人王海做了一个复刻版“钟薛高”，一根18元的钟薛高估算成本只有1.32元。毛利率约93%，超过茅台，高到让人很难相信这是真的。可随着最近钟薛高售价降到2.5元，王海估算的成本变得越来越可信。

败走“高端”

种种迹象表明，钟薛高的“高端”之路要走到尽头了。

钟薛高的降价从去年就已经开始了。

当时在一些线下店铺，经典系列降到了4.99元，而现在在钟薛高旗舰店内售价平均还是11.9元。

在拼多多，钟薛高出现了特价清仓的店铺，10支售价50元，与零售店促销价格相当。

而有网友晒图显示，在今年2月中旬购买的钟薛高，买10支送10支低价位雪糕，一共55元，相当于每支2.75元，已经逼近如今的2.5元。

在前几年，钟薛高的价格动辄几十元一支，甚至“厄瓜多尔粉钻”雪糕高达66元。如今，均价大幅度跳水，已经不是季节、临期、促销所能解释，更符合逻辑的原因就是产品销路不畅。

钟薛高正处在非常麻烦的境地。

自去年8月11日和8月22日后，钟薛高的微信公众号和微博双双停更至今。据新民晚报报道，钟薛高方面人士表示，“并没有更新的规定时间，我们不是按照日更或者周更来更的。”但半年不更新非比寻常。

去年11月，“钟薛高被爆欠薪”等词条在各大社交平台出现，钟薛高模糊回应表示，公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常。

但最新披露的消息表明，钟薛高的运营可能并不正常。今年2月，钟薛高新增一则被执行人信息，执行标的81.81万元，执行法院为上海市嘉定区人民法院。同月，钟薛高还收到了广东方胜人力资源服务有限公司的起诉，要求支付欠款4.26万元。

此前，钟薛高相继出现了7起股权冻结信息，被冻结的股权金额将近4000万元。

这些信号综合在一起，钟薛高的资金状况不容乐观。

从2021年A轮2亿元融资后，钟薛高就再也没能融资。2018年，大股东由钟薛高创业投资(深圳)有限公司变更为Gloryseed HK Limited。随后钟薛高于2020年12月将企业类型调整为可接受港澳台投资，赴港上市的迹象非常明显。但最终也没能成功上市。

这家屡屡引发争议的公司，可能要败走高端了。

营销而非品牌

最高卖到66元，多数价格超过20元，可成本降到2.5元依然有利可图，这么高的利润，钟薛高为何还会走到这种境地。

此前在面对毛利高这个问题时，钟薛高创始人林盛表示，“毛利高吗？其实钟薛高的毛利和正常的传统民营企业的毛利，只是略高。”这里的“略高”究竟程度如何不得而知，毕竟钟薛高需要强调其原材料的品质感，成本的太低会很容易让消费者感受到被套路。

高端是钟薛高赖以生存的“人设”，原材料的成本低毛利却不高，钟薛高的主要成本大概率是花在生产之外。

作为创始人的林盛，是广告行业出身。服务过哈尔滨的马迭尔冰棍，2016年，林盛加入沈阳“中街”雪糕，在他的操盘下，中街雪糕放弃了原有的固化形象，打造了全新的富有中国特色的形象。林盛在市场营销方面经验丰富，这些被应用到了钟薛高身上。

推出市场之初，钟薛高凭借高价格被称为“雪糕中的爱马仕”。

为了让雪糕匹配上高价格，需要全方位包装。

首先是营销。钟薛高的海报与产品宣传，确实配得上高端的名号。除此之外，钟薛高还做了大量跨界营销，跨界合作品牌包括娃哈哈、泸州老窖、三只松鼠、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、马爹利等。社交媒体的打法也是钟薛高成功营销的关键，小红书等社交电商平台投放了大量笔记。

为了营销宣传，钟薛高不惜冒着被处罚的风险。2019年4月，上海市黄浦区市场监督管理局对钟薛高在官网中关于产品原材料及生产设备方面的不当表述做出了提醒并处罚6000元。2019年8月，钟薛高混淆了特牛乳（配方不加水）和轻牛乳（配方含水）两款产品的描述，被处罚3000元。

其次，噱头。比如一炮打响的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，钟薛高号称原材料包括稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子，以秸秆制作环保棒签，售价66元，光成本就要40元。国外产地、高价、稀缺、环保等标签，是塑造高端化的法宝。在“杏余年”、“芝玫龙荔”、“梨花落”等品类上，甚至超越了雪糕的范畴，更像是蛋糕。

第三是带货，钟薛高通过罗永浩、李佳琦、薇娅等头部带货KOL，通过带货兼顾了品牌曝光的目的。

这个过程中，生产方、渠道方、终端零售方都会分走一部分利润，钟薛高的主要成本费用可能都发生在了这些链条上。

但效果十分显著。成立当年的双十一，钟薛高一举打败哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。在2020年和2022年的双十一，钟薛高也坐上了同品类销量第一的宝座。有数据显示，2019年，钟薛高销售额突破了1亿元；从2021年5月到2022年5月，钟薛高共卖出1.5亿只，增速高达176%。

高峰期，钟薛高还有黄牛倒卖，甚至炒到了200一盒（支），足见得其营销的成功。

钟薛高一己之力推起了雪糕的高端化。喜茶、奈雪的茶、茅台等都纷纷跨界做起冰品，价格都不低。由于钟薛高不像哈根达斯那样单独一个冰柜，而是与低价雪糕混在一起，且不明码标价。消费者一不小心就买到十几元的雪糕，“雪糕刺客”成为热点话题，随着越来越多的“雪糕刺客”加入，消费者的不满情绪不断积累，掀起这波潮流的钟薛高首当其冲。

钟薛高的品牌形象第一次恶化发生在2021年，林盛在接受采访时介绍原材料选取，两个片段被移花接木成“（66元雪糕）成本就40，你爱要不要”。消费者情绪被点燃。第二次争议发生在2022年，“雪糕不化”“点燃雪糕”事件又一次给钟薛高的品牌形象增加负面影响。

2023年，消费市场的变化为钟薛高添上了最后一根稻草。

消费者“反套路”

处于困境中的并不只有钟薛高。

时代财经报道称，经销商透露，2023年雪糕高端产品销量下滑了20%以上。“梦龙销量下滑得非常厉害，而且价格混乱。”就连价格一向稳定的明治，也开始做活动促销。

林盛曾表示钟薛高的参照物是奶茶和咖啡，“你为什么愿意花20元买一杯奶茶咖啡？十几块钱的钟薛高和它们是一类物品。”

且不说冰品和即食饮品的口感天差地别，现在年轻人奶茶也不想喝贵的了。奈雪的茶财报显示，2021-2023年的三个半年度，每笔订单的平均销售价值（可以理解为每笔订单的价格）为43.5、36.7、32.4元，两年降了11元。

79元花西子眉笔引起李佳琦翻车，墨茉点心局退守湖南，虎头局深陷欠款2亿、转移资产质疑……去年至今，一场去魅、反营销套路的趋势正在袭来。

在经济环境向好的2018、2019年，消费升级尚且成立，也有人愿意为营销套路买单。但消费低迷的形势下，华而不实的营销套路势必会走向困境。

钟薛高虽然定位高端，但更多是在做营销而非品牌。雪糕的高端化终究无法达到即食冷饮的品质，短期内催化起来的产品没有理念、没有故事、没有让消费者清晰感知到的体验。更何况，在与消费者对话的过程中，“钟薛高们”以为“腔调”“高冷”就是高端品牌该有的风格，生硬的态度引发了品牌形象的崩塌。

实际上，在高端领域，拥有品牌沉淀的企业并没有过得很差，比如“茅五洋”的营收利润都保持着两位数增长。消费者并非不能接受高价，而是不能接受靠一阵宣传、没有实际实惠的产品。

当前，中国人均GDP超越1万美元，按照其他国家的经验，宝马做运动轿车，任天堂做游戏机，苹果、微软、耐克、Costco等都是在这个阶段崛起。