辛巴，成不了下一个董宇辉

图源：辛选官方号

618前夜，辛选道歉复出

“我还是喜欢你之前桀骜不驯的样子，你恢复一下！”从怒喷快手到道歉复出，有网友在社媒平台留下了这样一句评论。

辛巴和快手这一轮大战，要从4月中旬一场名为“好孩子专场直播”的母婴带货直播说起。

作为头部主播的辛巴，对这场可谓直播寄予厚望，不仅邀请到了周杰伦的妻子昆凌助阵，还在前期更做了大量的宣传，声称这场超级带货直播能达到5亿销售额。

在辛巴预期中，这本应是一个盛大且再度创下纪录的直播之夜，但事实上当天直播以6787万销售额草草收场，遭遇了直播史上的滑铁卢。辛巴当即赌气宣布：“是我高估了自己的能力，这场直播，相当于一场跌落神坛的直播”。

直播最后，辛巴在镜头前激情开麦，大骂快手就是个垃圾平台，指责快手纵容情感主播“太原老葛”碰瓷，利用自己的录音演剧本诽谤等等。很快，快手平台以存在不恰当的言行或炒作私人纠纷、传达负面情绪等理由，封禁了辛巴的账号。

被封的同时心情尚未平复的辛巴奋起反击，继续用旗下主播赵梦澈、辛选小洛、辛选徐捷、辛选佳佳等徒弟的账号上播发布过激言论，很快又被快手封禁，直到想要用徒弟蛋蛋的账号直播时，发现账号已经被提前封禁。

起初，吃瓜观众担心辛巴是否真的要“退役”了，但事实上，消费者不过是辛巴和平台之间进行话语权争端战中的一环。

回想辛巴自出道以来的经历，他曾多次声称这是“最后一场”带货直播，从而借此来制造热度。一个简单的道理：如果辛巴真的要退，他不可能如此在意流量，本质上更像是以退为进，用噱头把流量价值发挥到极致。

头部主播和平台之间“相看两厌”久矣

坦白说，头部主播和平台之间就像是一对老夫妻，想看两厌又互相离不开，辛巴和快手就是其中典型代表。

辛巴与快手的拉锯战其实一直都在，早在2020年12月，辛巴因销售假燕窝被快手封禁60天后，舆论的“破窗效应”便不断在辛巴身上应验。

2021年9月辛巴控诉平台控制流量，更放出狠话“别人有的政策你必须给我，别人有的流量你必须给我”随后喜提6天封禁；2021年10月，辛巴称平台都把流量分给了卖传家宝的骗子主播，愤慨时还大骂快手高管“你要不能干就把平台关了”；2023年3月，辛巴直播时指责快手人气造假，又一次被封禁48小时。

回头看，辛巴每一段被封禁的历史几乎都和“流量”有关，实则背后就是利益分配的问题。辛巴越来越有底气的原因，无外乎随着粉丝数量增加，话语权变重，与平台有一定的抗衡能力。

对抖音、快手等平台而言，他们对头部主播的态度一直很暧昧。从罗永浩退场、董宇辉单干、李佳琦眉笔事件、小杨哥梅菜扣肉事件到如今的辛巴被封，平台或主动或被动，去头部主播的动作越来越频繁。

快手这次挥泪“斩”辛巴，说明平台正在努力摆脱对大主播的过度依赖，拿回自己对流量的控制权，从而避免再次被任何单一大主播所“绑架”，彰显了逐渐发展更健康生态的决心。

近几年，快手一直在寻找“辛巴接班人”，不断培养中部直播力量。就连快手电商副总裁、达人业务负责人陈天华也曾对外宣称，“今年一季度快手中腰部达人 GMV规模同比提升40%，快手电商达人业务将致力于降低达人的电商直播难度，用新技术让电商直播变得好看好玩，并给潜力达人更多被看见的机会”。

在众多扶持的中部直播力量中，“情感主播”太原老葛最为典型，他与辛巴风格类似，目前快手上拥有 6393万粉丝。在2023年双11中太原老葛GMV排名就飙升至第 5 位，据第三方平台统计数据，2023年快手主播带货GMV排行榜太原老葛已经上升至第4位。

另一方面，快手保持“和气生财”的态度，和辛巴始终维持着“表面和平”。

毕竟单从数据来看，在过去一年的快手带货榜上辛选集团作为直播电商行业头部公司，其旗下艺人强势霸榜了前三名，辛巴的徒弟蛋蛋更将成为快手首位粉丝破亿的女主播。

公开数据显示，辛选集团2018-2023年的总GMV超2000亿元，仅2023年的GMV就超过了500亿元。既有标杆式的人物作为流量入口，同时以带徒弟的方式证明辛巴集团的造星能力，此时快手对于辛巴“刮骨疗毒”似乎还为时尚早。

对辛巴而言，也多次透露想要“出走”，从直播转幕后的想法。据辛巴在直播中透露，辛选集团每年要给员工支付11亿多工资，再加上分给平台的20多亿，房租水电费开支2亿多，一年下来基本等于“白玩”。

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注定成不了下一个董宇辉

“主播出走”事件，早在东方甄选就已经发生过。

当时东方甄选用了一招“杯酒释兵权”，罢免CEO、升任高级合伙人、创建“与辉同行”直播间，让董宇辉既完成了与东方甄选的切割，又在“去董宇辉化”的同时避免重蹈李子柒的悲剧。

但想“单干”的辛巴，能否成为下一个董宇辉，尚待讨论。

首先从影响力来看，辛巴营造的是一种小镇青年跨越阶级的逆袭人设，按照辛巴自己的话说，他出生在农村，初中辍学，试过摆摊开店，经历过盈利负债，最后破釜沉舟回国筹钱创立自己的品牌。这种成长路径，无疑让年轻人视其为楷模，无形间产生了一种盲目的崇拜情绪。

再加上辛巴直播间频频上演“临时砍价”“追加赠品”“为了家人与品牌方毁约”等戏码，也为自身人设增加了一份江湖气。与此同时，“百姓超级选品官”“农民的儿子”等头衔加持，使三四线城市消费者成为直播间的消费主力。

辛巴不是没尝试过转战其他平台，只是长期以来由于本身就处于流量中心，同时困于卖假货、拉踩营销等舆论漩涡中，也不可避免会遭到流量反噬。不管是转战抖音或淘宝等其他平台，受制于个人风格，很难被其他平台接纳。

董宇辉则选择了与辛巴截然不同的文人之路，自走红以来，董宇辉都带着一种知识分子的光环。

在业内人士看来，董宇辉最大的优势在于是唯一不靠低价优势成为超头的主播，必杀技是为观众提供的情绪价值和即时性的知识满足，这一点是辛巴或小杨哥等带货主播无法提供的。

其次从场域优势来看，辛巴想要成为一名企业家的“野心”昭然若揭。

早在2022年5月辛巴便宣布在广州投资20亿，在辛选基地开了一家“辛选超市”，扬言未来要全国连锁，不过除了开业当天亮眼的营业额外，辛选超市似乎并未引发更大规模的讨论。

不难看出，辛巴在直播外的场域优势有限，如何将直播间原有的粉丝流量引导到新的商业场域需要时间进一步验证。

反观董宇辉，在创建“与辉同行”直播间后，董宇辉曾和《人民文学》主编施战军、作家梁晓声、蔡崇达、王立群等人大谈“我的文学之路”，当日两个小时的直播累计观看人数895万人，最高在线人数近70万。董宇辉在哪粉丝就在哪儿，这无疑是董宇辉带来的场域价值。

再者，辛巴与快手平台捆绑的也更紧密一些。例如2024年的重点，发力“直播切片”生意等便离不开快手平台的流量支持。

不过这样做的隐忧有两点：其一，当头部主播影响力一直在，徒弟们的流量很可能镇不住场子。比较典型的是，董宇辉早已成为新东方股价的晴雨表；罗永浩退出直播后，因直播间流量下滑频频返场；即使是李佳琦一手捧出来的朱旺旺，也仍然没有积累起自己的粉丝群体。

其二，当头部主播离场后，平台对于流量的把控会更严格。尤其是在供应链体系和更加平衡的主播生态后，快手等平台肯定也会吃一堑长一智，不愿再受制于超级主播。彼时，辛巴辛苦打造的“直播切片”生意，倘若没有了平台的流量扶持，想要一路飙升显然会更加困难。

归根结底，未来商业版图如何发展，考验的是如何把个人IP逐渐变为组织和机构能力，这种眼界既要适合眼下更合理的发展路径，也要迎合未来的趋势。

对于辛巴而言，始终困在直播流量里，怎样让团队从草根家族走向企业化管理的难题，仍未解决。

直播电商进入下半场，一哥轮流当，主播天天卷。

如果真像辛巴说的那样，离开直播镜头，回归他的“老板椅”，未必就适合当下的境地。辛选集团需要尽快找到护城河，以求长期在业内发展，低俗和低价引流等博眼球的策略绝不是长久之计。