长城掉队，友商的“锅”？

图片来源：度哥 2023年4月摄于上海车展

而这也不是长城汽车方面第一次公开“开骂”，不久前长城汽车董事长魏建军在一场直播中直言：“哈弗H6现在不是冠军了，但是我们不会后悔，现在车企间有无序竞争，恶意竞争，给行业带来了混乱。”

话里话外的意思似乎都指向，因为现在行业里有一些车企不守规矩，所以长城汽车倍感困扰，甚至销量落了下风。最新数据显示，今年5月，长城汽车实现销量9.15万辆，同比下降9.51%。并且，在五大子品牌中，除了坦克品牌，其余四大品牌月销量都呈两位数下滑。

对比来看，在同样的竞争环境下，长城汽车还是5月自主五强中唯一销量下滑的车企，难道真的只是行业无序、恶意竞争的“锅”吗？

1.形势不容乐观

如今的国内汽车市场，竞争愈发白热化，稍有不慎就会被挤下“牌桌”，即使是长城汽车这样的老牌车企也难以高枕无忧。

按照长城汽车方面公布的产销快报，今年5月，长城汽车销量同比下降9.51%至9.15万辆，产量亦同比下滑6.75%至9.44万辆。这肯定不是一个让人满意的成绩，要知道在同样的月份，自主五强中的另外四强销量可都是稳步上升的。

其中，比亚迪该月销量达到了33.18万辆，较去年同期增长38.13%；5月份，吉利汽车销售新车16.07万辆，同比增长约38%；长安汽车销量20.68万辆，同比增长3.29%；奇瑞控股集团销售汽车18.86万辆，同比增长35.5%。

并且，细分来看，长城汽车旗下的哈弗品牌、WEY品牌、长城皮卡和欧拉品牌5月份销量都出现了不同程度的下滑。其中，作为长城汽车销量“顶梁柱”的哈弗品牌继续走弱，销量同比下滑了15.35%；WEY品牌下滑更为严重，直接达到“腰斩”的水平。

过往让长城汽车引以为傲的爆款车型哈弗H6如今也风光不再。按照懂车帝数据，今年5月，哈弗H6月销量仅为9365辆，可谓是跌落神坛。毕竟在2016年，哈弗H6曾以超过58万辆的年销量，稳稳拿下“国民神车”的美誉，相当于月均销量近5万辆，而现在居然一万辆都不足了，对比过于强烈。

如果说单月的销量、单款的车型表现不能代表什么，那么，我们再放眼到今年以来的累计销量看，长城汽车亦处于相对落后的位置。

今年1-5月，从高到低排，比亚迪、长安汽车、奇瑞控股集团、吉利汽车和长城汽车的销量分别为127.13万辆、110.9万辆、90.02万辆、78.96万辆和46.16万辆，长城汽车与自主另外四强的差距正在悄然拉大。

不知是否是受掉队影响，近年来长城汽车高管频频出走，仅2023年，就有多位高管告别长城汽车。

比如去年初，原长城汽车总裁王凤英加入小鹏汽车；去年5月，欧拉、沙龙双品牌总经理文飞从长城汽车离职；10月，原魏品牌CEO陈思英离开长城汽车；11月初，原长城汽车公关总经理果铁夫加入吉利旗下雷达汽车；12月，原长城哈弗总经理李晓锐被曝加入小米汽车。

进入2024年，这种情况还在继续。今年1月底，有媒体消息，长城汽车旗下哈弗品牌营销执行副总裁乔心昱已离职。这让外界发出疑问：长城汽车到底怎么了？

尤记得2020年7月，魏建军在公司成立30周年之际，亲自出镜拍摄了名为《长城汽车挺得过明年吗？》的宣传片，他在视频中自问自答：“未来会怎样？依我看，命悬一线。”当时看，魏建军这番思考有些夸张，现在想想，得出该结论好像也不是空穴来风。

2.热衷喊话友商

2020年时，长城汽车能居安思危，保持清醒的头脑来鞭策自己值得赞赏，但这两年，我们看到更多的则是其不断喊话友商，把一部分责任推给了无序竞争的行业。

像是上个月，魏建军在试驾全新哈弗H6的直播中表示，虽然哈弗H6不再是冠军，但他并不为此后悔，哈弗H6的销量下滑是因为现在有很多无序竞争、恶意竞争给行业带来混乱，但长城汽车是有底线的，不会参与。

“我们要合规合法，让那些奋斗的人善良的人不做坏事的人，讲规矩的人得到回报。H6虽然不是月销冠军了，但是它有一身的正义和纯正，纯洁。”魏建军如此说道。

6月19日，长城新一代哈弗H6上市发布会上，李瑞峰更是直言：“有人说汽车行业的竞争是上桌打牌，要根据实力选择是否出牌，跟不上可以喊过，等下一轮。但如果桌牌上有人出老千，我们就要发出预警，就要站出来敲桌子，甚至掀桌子。”

他的此番话似乎是在隔空回应比亚迪的“上桌论”。此前，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞在2024中国汽车重庆论坛表示：“大家在一块打牌，量力而为，有人把牌打出来了，你能跟就跟，跟不了就过，不要置气，也不要翻桌子，因为还有下一局。”

显然，你来我往的口舌之争并不能让谁成为赢家，努力练好内功才是正道。在《车圈能见度》看来，行业内恶意竞争、“黑公关”确实存在，如今不少车企为了“出圈”而本末倒置，将精力放在了花式营销和打击对手上。

而身处这种环境下的企业并不是只有长城汽车一个，品牌同时也应该反思自身存在的问题。这两年长城汽车的掉队或与此前对于大势的误判离不开关系，同时营销上也缺乏用户思维。

2016年，魏建军曾在股东大会上称，“长城汽车只做新能源行业的跟随者”。彼时，市场对新能源汽车能否发展起来充满质疑，“蔚小理”还处在PPT造车阶段。因而，当时的长城汽车更愿意押注燃油SUV市场，谁能想到后来新能源汽车会在短时间发展如此迅速。

即使后来长城汽车嗅到了危机，抓紧补课，在过去的2023年密集上市了哈弗枭龙MAX、猛龙、二代大狗PHEV，魏牌高山、蓝山，欧拉闪电猫暗夜版，坦克400 Hi4-T、500 Hi4-T等十余款新能源车型，但依然慢了对手们一拍。

在营销上，长城汽车方面已经意识到了问题。此前，李瑞峰在社交平台上发文反思，称魏建军在一次内部会议上痛批了哈弗H6的营销工作，“完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。干了这么多年,如果还是老一套,花钱就是浪费,结局就是白干。”

眼下，不容乐观的形势摆在眼前，长城汽车最重要的还是得在产品上下功夫，突出自己的技术亮点。就像不少网友在李瑞峰微博评论区留言的；“新车发布会观众更想看到的是新技术，而不是‘内涵’友商”“踏踏实实把自己产品竞争力提上来，争取早日回到牌桌”。

3.改变迫在眉睫

虽然魏建军曾在直播中表示，长城汽车要坚持底线思维和长期主义，称“长城在合规上控制得非常严格，前两天我看吉利李书福讲的，也是讲长期主义，我认可他的讲法。”但行业发展瞬息万变，消费者和市场不会等太久，大象转身也需要时间。

目前可以看到的转变是，伴随行业生态的变化，一向低调的魏建军也开始积极学习新势力创始人们，从幕后走向了台前。

5月底长城汽车的直播活动上，魏建军就亲自上阵,不仅透露了许多关于新一代哈弗H6的重磅信息，还介绍了长城汽车总部所在地河北保定的历史文化、靓丽风景。

与此同时，我们还看到,3月份，魏建军更新了首条微博，并且与小米董事长雷军连线互动。甚至5月份还将长城汽车2024年股东大会“搬”到了直播间，这是长城汽车首次公开直播股东交流会。

当时，长城汽车的高管团队针对用户的疑问进行了逐一回复，连“长城电动化战略是不是慢了”“长城智驾是不是落后了”这些尖锐问题都没有避讳，直面回答，展现出公司对用户需求的关注和回应。

不仅如此,长城汽车还开始紧跟新零售时代的步伐，尝试双销售体系。即在保持现有经销商体系外,采用“长城智选”直营销售模式,以补充长城汽车的销售网络布局，这一模式可以大大提升用户体验，也为经销商带来更多的机遇。

只不过从产品层面上看，长城汽车还是缺乏新能源爆款车型“潜力股”。最新推出的新一代哈弗H6虽然在外观、内饰、智能化及动力等方面均有不同程度的升级，但目前只有燃油版本车型。

据悉，搭载Hi4混动技术的车型后续才会推出，这无疑让人感觉有些遗憾，而这背后似乎还有些矛盾没有解决。

哈弗品牌总经理赵永坡曾发文表示，新一代哈弗H6搭载Hi4动力这方面，团队和高层存在一些意见和分歧。领导认为Hi4技术独一无二，一定会有大批用户买单，但团队考虑的是，研发成本、传播成本和产品效益的平衡能不能保证大卖。价格定高了会影响用户体验，价格定低了会影响整体的效益。

不难看出，长城汽车的改变正在发生，但短期内要迎头赶上恐怕还有些难度。