宝马输了价格战，顺便扛起车企反内卷大旗

比如今年6月，以宝马i3为代表的走量车型，上线后的落地价已相较35.39万元的指导价砍半，20万元内买宝马成为可能。宝马5系燃油车的起售价降至约31万元，相当于七折优惠。即便是卖得最好的奔驰C级、宝马3系和奥迪A4L，消费者都可能“砍下”超10万元，落地价低于30万元。

宝马奔驰降价也卖不动了

以前是“没钱买B-B-A”，现在是“没钱才买B-B-A”。其真实写照是，中国自主汽车品牌的价格在逐年走高，不断向高端市场突破。乘联会秘书长崔东树的统计，过去5年里，中国乘用车的平均价格“越降价越贵”。按照他的口径，中国车市均价已经由2019年的14.2万元，上涨到今年的17.9万元。刚过去的6月，均价更高达18.6万元。

具体到两个品牌上看，今年6月，问界M9交付量达17241辆，上市以来累计大定超过10万辆，成为50万元以上车型的“销量冠军”。同样是截止6月底，定价百万元以上的仰望U8，累计销售7501辆。其中，仅6月就卖出超过400辆，是百万级豪车中的“黑马”。

方正证券研报显示，从2021年1月到2023年12月，自主品牌在中国豪车市场的占比已经由1.38%提升至17.33%。这主要得益于自主品牌及新势力发力。目前，比亚迪、鸿蒙智行（四界）、蔚小理等领衔的自主中高端汽车品牌，持续蚕食传统海外豪华车品牌的市场。比如，比亚迪已经构建了“仰望+方程豹+腾势”的中高端品牌矩阵，鸿蒙智行与奇瑞合作的第四个“界”品牌车型，也即将发布。

面对国产自主品牌的冲击，这一两年来，包括宝马在内的传统豪华车组合“B-B-A”，先后开启以价换量的销售策略，但降价并没有换来销量的显著增长。

晚点Auto提及，2023年全年，宝马中国全年折扣率为 17.66%，高于行业平均水平。其代价也很明显，宝马去年净利润同比下滑超三成，汽车业务的息税前利润率为 9.8%，低于市场预期。宝马中国上半年累计卖出 37.6 万辆车，同比下滑 4%。同样大幅降价的奔驰，上半年在华销量同比下滑近 6%。奔驰 E 级、奔驰 C 级的起售价均较指导价低约 10 万元。

经销商在这个过程中也承受着巨大的压力。有宝马经销商对媒体表示，无论是跑量的入门车型，还是主力车型，几乎都陷入了买一台亏一台的窘境。“6月份是否冲销量，我们很纠结。”全国工商联汽车经销商商会的《2023汽车经销商对生产厂家满意度暨汽车经销商生存状况调研报告》显示，经销商对厂家的满意度逐年下降，2023年能实现盈利的经销商比例仅有40%。

除了损害集团利润，给经销商带来压力，折价更伤害品牌价值。据中国汽车流通协会发布的数据，6 月宝马二手车保值率环比下滑 3%，宝马 X3 的保值率低于蔚来 ES6。一名车主在社交媒体上分享，“落地价 31 万的宝马 i3 ，开了一星期后想置换宝马 ix3，销售估价 21 万元。”

或许意识到，单纯依靠降价已经无法有效刺激销售，缓解经销商的压力。宝马中国面对将退出价格战的传闻，直接回应，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

这意味着宝马中国决定调整持续近一年的 “降价保份额”策略，不再跟着业内卷价格，机械地追求市场份额。

值得一提的是，其他豪华品牌也在减量。大众近日宣布，因市场对高端电动车的需求大幅下降，或将关闭奥迪在布鲁塞尔的工厂，2018 年推出的奥迪 Q8 e-tron 也可能在明年停产。更早之前，保时捷宣布减产纯电车 Taycan，其上半年在华销量同比下滑三分之一。

2023年8月，华晨宝马营销高级副总裁高翔曾对外表示：宝马希望保持价格稳定，从而赢得客户的信任，所以我们不会加入价格战，也不会每周调一次价格，因为这并不是最有利于客户的方式。

经过近一年的试错，宝马中国又回到了起点。也可以说，宝马等豪华车品牌和自主品牌车企卷价格战，输了。既然卷不动，那就以最小的代价“躺平”，回到原有的策略上来，保持高端形象。

有网友一针见血地指出，宝马降价太多不可能，不降销量一定会降，还有可能裁员。不如站着死，有尊严地接受市场的转变。宝马现在的水平，既卷不了价格，也卷不了技术，各方面都是落后的，买它不如买个冰淇淋。

反价格战内卷，宝马扛起大旗

某种程度上，“B-B-A”等传统豪华车品牌，过去牢牢占据优势市场地位的一个重要原因，在于先发优势。它们有足够的时间沉淀品牌，品牌价值也成为其最深的护城河。但中国自主汽车品牌在新能源汽车上发现超车的机会，以快打慢，逐渐颠覆原有的市场格局。

2021年，余承东在华为内部会议上表示，要把奔驰宝马奥迪，三十几万到五十几万的这个车的空间，“一把给他干掉！”次年，李想也公开宣称，最晚到2024年底，B-B-A国产后的中大型SUV主力车型价格将低于50万元。

这些口号当时都认为吹得太过，目前来看，这一天即将到来。东吴证券研报表示，从2024年规划而言，自主品牌在豪华车市场的规划仍较积极，新能源多品类全面开花。

这也直接导致，中国汽车市场的价格战愈演愈烈，各大车企纷纷推出降价、限时权益、置换补贴等优惠，抢占市场份额。

价格战无疑重塑了产业格局，新能源车的市占率得到大幅提升，特别是自主品牌销量大幅提升，传统合资品牌、海外品牌的车卖不动了。中国汽车工业协会7月10日发布的数据显示，6月我国新能源汽车产销分别完成100.3万辆和104.9万辆，同比分别增长28.1%和30.1%，市场占有率达到41.1%。

但其负面影响也不容忽视，大幅降价后，车企的销量上去了，但利润下去了。比如广汽集团今年一季度实现归母净利润为12.20亿元，同比下滑幅度达20.65%，主要系价格竞争激烈，公司加大促销力度所致。

据Wind数据显示，从目前国内主要的18家上市车企来看，今年一季度实现净利润同比上升的车企仅有7家（剔除净利为负者），占比仅为38.89%。在多家车企的业绩公告中，均提到了价格战对利润的影响。

宝马中国的这次调整，无意中还扛起车企远离价格战、远离降价“内卷”的大旗。财经评论称，汽车供应链各环节苦内卷久矣，但鲜有人敢于跳出这个旋涡。作为第一个主动退出价格战，转为保护品牌价格的守势的全球性汽车品牌，宝马的做法有很强的象征意义，有助于更多车企，重新思考低价卖车换取市场份额的必要性，从而打破价格战的死循环。

不正常的内卷，盲目低价竞争确实不利于行业有序发展。汽车行业批评的声音不绝。2024中国汽车论坛上，吉利、奇瑞、江淮汽车等车企高管，一致呼吁远离内卷、价格战，走品牌向上之路。比如吉利控股集团高级副总裁杨学良称，内卷不是好事，必须研究如何摆脱内卷，走出内卷怪圈，“卷”字一日不消，中国汽车就不能真正走遍全球。

更早之前的6月6日，广汽集团董事长曾庆洪在2024中国汽车重庆论坛上表示，目前，汽车行业“内卷”加剧。这样卷下去不是办法，企业目的是盈利，为社会做贡献。应该有个大局格局，长远、长期主义的战略，而不是眼前去卷。没有效益企业不可生存。

当然，也并不是所有车企都认为内卷是坏事。比如长安汽车董事长朱华荣就认为，汽车行业的内卷是良币驱逐劣币的正常过程，是行业快速回归良性竞争的最佳方式；比亚迪董事长王传福也表示，“卷”是一种竞争，是市场竞争的本质，他还呼吁所有企业家拥抱并参与内卷，为国家撑起中国品牌，打造世界第一品牌。

从这个层面上说，宝马中国退出价格战，对于中国汽车消费市场来说，确实是一个积极的信号。