俞敏洪的教训：不能再有下一个董宇辉

作者｜董小花

编辑｜安心

纷纷扬扬闹了一年多的离合大戏终于画上了句号。

7月25日港股盘后，东方甄选（01797）官宣董宇辉即日起离职；同时，东方甄选关联公司将出售与辉同行100%的股权，购买方为董宇辉个人，售价为人民币7658.55万元。

一别两宽，俞敏洪与董宇辉互道感谢和祝福，分手条件看起来也很体面。

俞敏洪在其社交账号发布公开信称，“为了向宇辉表示感谢，除了已经支付承诺的全部待遇，我已恳请董事会及薪酬委员会并取得同意，把与辉同行的全部净利润奖励给宇辉。”

公告显示，自2023年12月22日成立，到2024年6月30日期间，与辉同行的净利润为1.41414亿元。

另外，俞敏洪称，董宇辉用来购买与辉同行股权的钱是他安排的，等于把与辉同行送给了董宇辉。

1.41414亿元现金奖励+价值7658.55万元的与辉同行100%股权，仅这两项简单计算，董宇辉拿到的分费就超2亿元。除了分手费，董宇辉此前已经获得了与辉同行净利润中的50%作为奖金，也就是超1.4亿元现金已入账。这着实让打工人羡慕。

这场分手，俞敏洪虽然“非常遗憾”，但也表现得理性、体面。他认为，董宇辉获得的待遇是合理甚至优厚的。

董宇辉也在告别信中称，与辉同行成立后，其个人和团队都得到了很好的待遇提升，俞老师多次给他们发了超越期待的奖金。

人类的悲欢并不相通。

这场看起来体面的分手，却让东方甄选的股东尤其是小股东们心里哇凉，哭晕在厕所。没了董宇辉及与辉同行，让他们对东方甄选的未来感到悲观，也对俞敏洪这次的“大方”操作颇多不满。

即便如此，董宇辉的一些粉丝仍然不买账。比如有人认为，俞敏洪只是花了点时间注册了一家公司，叫与辉同行，然后躺着赚钱；与辉同行是董宇辉做起来的，1.4亿是他给公司赚的，这些都是他应得的，所以所谓的送给董宇辉只是俞敏洪在说漂亮话。

俞敏洪究竟该怎么做才能让各方都满意？似乎没有完美答案。

从小作文事件爆发至今，俞敏洪可以说焦头烂额，再次走在崩溃边缘。他说这件事对他也是一个经验。

成功才是经验，失败更多是教训。他到底能从中吸取什么经验、教训？

董宇辉必须走

董宇辉与东方甄选的离合大戏始于“小作文事件”。

去年12月5日，东方甄选在其账号上发布了一条关于东方甄选吉林行的预热视频，并置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论，称经典小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播董宇辉。

这很快引发了董宇辉的粉丝与东方甄选的矛盾，东方甄选直播间一夜掉粉近10万，公司股价暴跌，东方甄选CEO孙东旭公开道歉且被免职。

“小作文事件”的风口浪尖之际，舆论关于董宇辉单飞的猜测甚嚣尘上，也有不少人向董宇辉抛去橄榄枝，以实际行动支持他单飞。

彼时，俞敏洪以一个资深企业家的经验和手腕，留住了董宇辉，也拯救了走在崩溃边缘的东方甄选。

他不仅给予了董宇辉多个高管身份、更高的薪酬、东方甄选的股份等，更重要的是，成立了独立工作室——与辉同行，由董宇辉担任董事和总经理，全权掌控公司的业务决策。

但舆论风暴并未因此停歇。俞敏洪在公开信中提到，“复杂的舆论纷争，加上少数别有用心的力量的引导和造谣，直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂。”

俞敏洪本人也饱受舆论攻击之苦。他表示，近三个月，自己的形象因网暴受到巨大损失，阴谋、攻击、虐待员工等言论络绎不绝，“好像我成了全世界最凶恶的资本家和老板。”

网络舆论不仅让俞敏洪的心态受到影响和伤害，还影响到了东方甄选的管理者和主播团队的心态。

面对这样的舆论环境，今年3月左右，俞敏洪和董宇辉多次探讨下步的发展方案。他们达成的结论就是，分手，把与辉同行的股份100%转让给董宇辉。

董宇辉与东方甄选，可以说成也流量，分也流量，看上去分手最直接的原因是舆论压力。实际上，自董宇辉在抖音爆红的那天起，分手就是注定了的。

董宇辉曾是新东方的一名老师，他走进东方甄选直播间带货是基于新东方在线（2023年3月更名为东方甄选）的业务转型——从在线教育转向直播电商。

作为一家上市公司，东方甄选的战略目标是致力于成为一个为客户甄选好物的直播购物平台，以东方甄选品牌的自营农产品为核心的杰出产品科技公司；以及为客户带来愉悦精神体验的文化传播公司。

换句话说，东方甄选要做的不是一家MCN，而是要在产品、供应链等环节深挖、做重。但阶段的东方甄选在这些环节做得还不够成功，主要还是靠主播带货，流量变现获得收益。

这种格局下，超级网红董宇辉的一言一行都可能对东方甄选的股价带来影响。比如今年6月，董宇辉在一档节目中透露自己抗拒直播带货，不喜欢网红标签。言论一出，东方甄选的股价直接被带崩，开盘就跌超10%。

“小作文事件”至今，与董宇辉相关的话题或事件已经多次引发东方甄选的股价震荡。对于一家上市公司来说，这不是投资者乐意看到的。

加上舆论风暴的裹挟，给东方甄选的发展带来巨大的不确定性。董宇辉不走都不行了。

俞敏洪在7月26日的股东沟通会上表示，将与辉同行从东方甄选剥离虽然可惜，但不可避免，这对东方甄选和与辉通行的长远发展有好处。

体面分手的代价：股东很受伤

这场分手，俞敏洪选择了体面。他大手一挥，除向董宇辉悉数支付所承诺的福利及补偿外，还给了对方超1.4亿元现金+与辉同行100%股权作为分手礼包。甚至，东方甄选还将把自主研发的信息系统免费提供给与辉同行使用。

对此，东方甄选的投资者显然是不满意甚至有怨气的。董宇辉单飞首先带给他们的就是股价暴跌和投资损失。

消息发布当天，新东方（EDU）美股盘前一度跌超8%，并以-5.46%的跌幅收盘。7月26日早间，东方甄选（01797）、新东方-S（09901.HK）均大幅低开，东方甄选一度暴跌超28%。

董宇辉走红后，东方甄选股价从4港元攀升至最高75.5港元；市值也从40亿港元攀升至近千亿港元。但目前来看，过去超90%的涨幅已经没了。

另外，东方甄选的股东们最在意的问题还包括：与辉同行作为东方甄选核心资产，为什么估值只有7658.55元，有没有贱卖？为什么把与辉同行账上原本属于东方甄选的超1.4亿元纯利奖励给董宇辉，有没有利益输送？

对于现阶段的东方甄选来说，董宇辉及与辉同行的重要性不言而喻，是真正的核心资产。

据第三方渠道，今年7月，与辉同行对东方甄选的GMV贡献约为68%；过去几个月平均GMV贡献约占50%，妥妥的顶梁柱。

俞敏洪透露，与辉同行公司账上1.41414亿元净利润是在董宇辉分配了50%之后的数字。这意味着，与辉同行成立约半年时间，创造净利润超2.8亿元。

与辉同行财务数据，图片来源：东方甄选公告

那么，与辉同行这块资产究竟值多少钱，该如何估值？

本次交易的估值师来自仲量联行企业评估及咨询有限公司，其采用了成本法进行估值。

据估值报告，与辉同行的100%股权于估值日期（2024.6.30）的市值可合理评定为人民币76,585,460元。也就是与辉同行同期资产净值的1倍。

反观资本市场上与辉同行的可比公司，东方甄选市盈率14倍，“交个朋友控股”市盈率14.32倍。

与辉同行半年净利润超2.8亿元。假设全年净利润为3亿元，按照可比公司的市盈率计，其估值也能达到30亿元级，远超目前7658.55元的估值。

值得一提的是，这笔钱最终由东方甄选母公司新东方通过和董宇辉的合作关系来支付。用俞敏洪的话说，等于是把与辉同行这家公司送给了董宇辉。

核心资产超低估值，母公司出钱买下公司，再送给董宇辉。这些加起来，足以让东方甄选的股东们炸锅。在一些股票社区，不少投资者直言俞敏洪“贱卖了公司资产”，坑苦了小股东，甚至不乏言辞激烈的投资者提议起诉俞敏洪和董宇辉。

图片来源：富途牛牛

为什么要把与辉同行这家公司送给董宇辉？俞敏洪解释说，这个公司因为董宇辉而存在，如果董宇辉走了，把与辉同行留给东方甄选，它将一钱不值。但它对董宇辉有价值，所以，他索性当作善意送给对方。

“把本应属于东方甄选的1.4亿利润奖励给董宇辉”，也是俞敏洪要传达善意，对董宇辉为东方甄选做的功劳表达感谢。

俞敏洪在股东沟通会上强调，这些安排背后，他没有任何个人目的，他个人和新东方现在和未来不会以任何形式参与辉同行的发展、投资或资本运作。

有人评论称，对董宇辉，俞敏洪就差说“仁至义尽”了。

站在保护股东权益的角度，俞敏洪是否思考过更优方案？外界无从知晓，从结果看，就是股东们很受伤。小股东们是否真得对他发起集体诉讼还不得而知。

也许在强大的网暴面前，俞敏洪想把向社会传递东方甄选的善意放在了更高优先级。

直播电商时代的“大厨效应”

一个饭店，老板花了很多钱装修，但他自己不会做菜，就请了一个大厨。由于大厨水平特别高，所以顾客如云。

这时大厨意识到，顾客来不是因为老板花了钱装修，而是因为自己做饭水平高。这时他就去跟老板谈，饭店的利润要和他分成。

如果大厨的需求没有被满足，或者大厨本身比较贪婪，那结果就是大厨离开，饭店倒闭；大厨出去后，也不一定能干成饭店。因为会做菜的人不一定懂经营，而会经营的又不一定懂做菜。

这是俞敏洪在《我曾走在崩溃的边缘》一书中提到的“大厨效应”。创办新东方至今，他多次遭遇“大厨效应”。

最早，俞敏洪防范“大厨效应”的方法是，自己全面备课，既做老板又能把课教好，他认为这样新东方就是安全的。

但一个人的能力终归是有限的。第一造反的老师就出现了。有一次，一个教GRE数学逻辑的老师找到俞敏洪说：这门课你教不了，所以你要给我涨工资。这位老师想要的涨工资是：GRE数学逻辑这个班1/4的收入。

俞敏洪没答应，结果这个老师直接罢课，把学生晾在了教室。由于没有其他老师可以替代，俞敏洪最终不得不给这门课的所有学生退费，让他们自学。

俞敏洪从这件事得出的教训就是“大厨效应”。他认为，想要大厨不“造反”，就得配2-3个大厨，让大厨之间相互制衡。自那以后，俞敏洪不再让一个老师负责一门课了，每门课都配2-3位老师。

在中国还没有互联网的时代，新东方就开创了以名师和大班为核心的教育模式。一个大班的学生数能达到两千人，放大名师的能力，以一顶百。新东方曾涌现出大批名师，罗永浩就是其一。

怎么防范单个名师带来的风险？俞敏洪是思考过的，除了加薪留人、培养更多名师，还要做教育产品，教学系统等等。

如果说在线下教培时代，新东方还可以通过一套组合拳降低单个名师带来的“大厨效应”，当教培进入互联网时代，这套玩法逐渐失灵了。

互联网可以无限放大名师的能力，其中一些有能力的名师想要的不再是升职加薪，而是自立门户，成为另一个“俞敏洪”。

新东方被称为教培行业的“黄埔军校”，这对俞敏洪和新东方来说，是美誉也是心痛，这意味着名师的不断出走。

对此，2022年，俞敏洪曾在一场直播对话中反思。他提到，当互联网把名师们的能力不断放大的时候，他没有给这些老师匹配更好的激励措施，没有把他们和自己从雇佣变成合作关系。

当新东方从教培转型到直播电商，依然没有摆脱“大厨效应”。直播电商甚至更加依赖个体——主播，甚至是超级个体。

超级主播如李佳琦、辛巴、小杨哥，包括董宇辉，都是被互联网赋能的超级个体。他们在一家公司的作用不再是以一顶千，他们是1，其他是0，甚至可以说他们就是一家公司本身。

董宇辉从寂寂无名到一夜爆红，东方甄选尝到了超级个体带来的甜头。但如今也吃到了苦头。

实际上，初入直播电商时，俞敏洪就在防范“大厨效应”。他不仅让新东方的老师们进入直播间，本人也亲自下场直播。但最终，泼天的流量和富贵落在了一个叫董宇辉的年轻人身上，这几乎是天降神力，可遇不可求。

小作文事件后，东方甄选通过职位、股权、薪资福利、成立独立工作室等进一步绑定与董宇辉的关系，但最终还是分手了。

在一家公司里，一个超级个体也需要集名、利、权集大成于一身，否则这家公司很可能失去自己的“1”。上市公司东方甄选显然无法满足这样的需求。

在一位投资人看来，从东方甄选出走的董宇辉，如果将来与新的管理层和股东出现不可调和的矛盾，他可能再次出走。这就是超级个体的特点，也是俞敏洪的教训。

董宇辉单飞后，俞敏洪说，在他可见的范围内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台；因为这会导致某种思维，也会导致某种不可预料的结果。