星巴克又换帅，如何迎战国内9.9元咖啡？

截至8月12日美股收盘，星巴克今年以来股价下跌超17%，星巴克在纳思瀚任职期间股价一共下跌近20%。

据悉，由于业绩不理想和股价低迷，星巴克也受到投资者施压。这次新官上任，资本市场的反应较为正面，8月13日，星巴克股价大涨24.5%，创下公司史上最大单日涨幅。

但星巴克已经今非昔比，布莱恩·尼科尔接手的可能是一个棘手的摊子。

在中国市场被9.9元咖啡打败？

截至2024年6月30日第三财季财务业绩，星巴克第三财季实现总净收入91.14亿美元，同比下降0.6%。归母净利润为10.55亿美元，同比下滑7.6%。

该季度星巴克全球同店销售额下降了3%，其中本土北美市场下降了2%。尤其值得注意的是，该季度星巴克中国同店销售额下降14%，同店交易量下降7%。

自瑞幸咖啡发起的9.9元咖啡价格战，彻底改变了中国咖啡市场的竞争格局，同样也改变了星巴克在中国的“命运”。

有人认为，中国销售额下降就是因9.9元价格战所致。时任董事长纳思瀚曾经在第三财季的财报电话会上表示，行业发生了史无前例的门店扩张和大规模的价格战，甚至不惜以牺牲同店销售和盈利能力为代价，这对市场环境造成了显著且永久的改变。

让星巴克业绩受困的只是价格吗？其实并不止如此。

有行业分析人士认为，虽然星巴克的部分业绩减缓可以归因于消费者支出疲软，但很大程度上也是商店体验下降和食品等领域缺乏创新的结果。

换句话说，星巴克基本上还在“吃老本”。近年来，市场上涌现了多家规模较小的独立咖啡店和其他竞争对手，严重动摇了星巴克的市场地位。在咖啡方面，消费者有了很多更廉价或者更个性化的选择，而这些是目前的星巴克无法提供的。

面临这样的局面，纳思瀚没能给出好的解决办法。从业绩的变化和资本市场的反应可见一斑。

这种状况已经引起了星巴克创始人的不满。有报道称，星巴克创始人舒尔茨不仅公开发布了多条批评性信息，还经常通过电子邮件向整个高管团队提供领导力或业务建议。据称，最近几个月他发出的信息变得更加挑剔，包括涉及星巴克股价、菜单产品，甚至营销活动。

新CEO布莱恩·尼科尔最大的优势是有丰富的餐饮品牌管理经验，但这些经验对星巴克应对目前挑战的作用还很难说。

有分析师撰文称，星巴克的模式比布莱恩·尼科尔此前领导的墨西哥风味连锁快餐品牌Chipotle复杂得多，有直营和特许经营门店、美国国内和国际市场门店，在面对挑战的中国市场也有重大业务。

他们对于新掌门人可能带来的改变持谨慎态度，认为星巴克将在中国保持原有路线，总体而言不会立即做出重大改变，这些改变包括放缓中国市场开店步伐，或直接出售、分拆该业务。

仍存在消费卡券乱象

咖啡业务竞争加剧，星巴克还有个很大的业务是各类卡券。

有分析人士认为，星巴克赚钱不仅仅是靠卖咖啡，“光收消费卡的钱，一年上亿”，因此“星巴克其实更像一个金融机构。”“它的消费卡、储值卡是可以收敛大量财富的，因为可以等同于消费抵用券，是相当恐怖的流水。”

上述人士表示，只要星巴克的美誉度在，只要大家认星巴克这个牌子，只要有人愿意拿星巴克的储值卡作为礼品，这都是利润相当丰厚的买卖。但这些卡券的规则设置问题引发了大量的消费者投诉。在黑猫投诉平台上，关于星巴克的投诉大部分和卡券有关。

有消费者表示，朋友赠送的星巴克焦糖玛奇朵礼品券过期，没有自动退款，要求客服帮忙退款退回原账户，却要求必须下单的人才能退款。还有消费者称，星冰粽提货券因为门店没货提不了而过期，联系客服后补偿方案还不给通过，直指星巴克简直是吃相难看。

“抖音上的星巴克5次饮品券，如果在有效期内仅使用了4次，最后一次未使用的券却只退还了0.09元，这纯属霸王条款”，一位消费者称，客服对此的解释是阶梯式退款，但商品页面却未注明相关字样提醒。

而更令人担忧的是食品安全问题。在这方面，本应给消费者足够安全感的国际品牌星巴克已经屡屡“掉链子”。

有多位消费者在黑猫投诉平台称自己在星巴克遭遇各种食品安全事件。如，点了星巴克的两杯焦糖玛奇朵，打开咖啡盖子发现里面有三只类似于蟑螂的昆虫；购买“满星套餐”，吃到中途发现杯中有只虫子；通过星巴克小程序购买“星巴克海盐焦糖冰震浓缩”，喝到一半发现有苍蝇；购买芒西番茶星冰乐，发现饮料里有一根头发等等。如此种种，令人震惊。

有媒体还统计，自2017年以来的7年时间里，星巴克全球总部和星巴克中国共计换了7位CEO，还不算短暂临时代管的。在频繁的尝试中，星巴克似乎还没有找到更好的未来之路。

文 | 新浪财经 刘丽丽