“三只羊”直播间粉丝数骤减 直播热潮背后品控难题待解

9月17日，安徽合肥高新区市场监督管理局发布情况通报：对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

在等待官方结论出炉的同时，消费者也在争取维权。目前网友反映，由于美诚月饼商品页面已提前提示“由于月饼属于特殊商品，不支持七天无理由退货，介意慎拍”，因此多数网友的退货诉求被客服驳回。

除了月饼外，记者还联系到多位在“三只羊”直播间购买到茅台酒的消费者，他们遭遇的情况则各不相同——有的被平台仅退款，有的被平台建议退货退款，有的不被官方认可第三方鉴定结果，退款诉求被驳回。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，此次小杨哥“香港月饼”事件对直播电商行业是一个提醒，商家需要建立完善的选品和审核流程，对产品的真实性、合法性和质量进行严格把关。

他们买到的茅台酒如何了？

月饼事件尚未有定论的同时，茅台销售的问题也在发酵。

殷先生2023年在朋友的推荐下，怀着试一试的心态在“三只羊”直播间先买了五瓶茅台酒，到货后到茅台官方打假办进行鉴定，被告知商品为正品。之后便又在“三只羊”直播间下了五次单，共买了24瓶茅台。

后来，殷先生在直播平台刷到广州中九检测机构（简称“中九检”）负责人谢智锋的视频，后者在视频中表示公司技术可以对茅台酒进行正品鉴定，经过一段时间的观察与咨询，殷先生决定陆续将茅台酒寄给“中九检”。最终鉴定结果显示，24瓶茅台酒中，有14瓶属于拔头酒。所谓‌茅台拔头酒‌是指一种造假手段，主要涉及对茅台酒的瓶口胶帽进行操作，以此来伪造或提高茅台酒的价值。

殷先生在“三只羊”直播间购买的茅台酒所属商家为玖到家酒类专营店，目前店铺已退出直播平台。得到鉴定结果后，殷先生联系了“三只羊”直播间、玖到家客服、平台方电商客服，得到的都是“请等待”的回复。最终殷先生选择了正式起诉。2024年4月，平台以“商家存在违规售卖行为”的理由，为其进行了仅退款处理。

殷先生的遭遇令2023年7月在“三只羊”直播间购买了茅台酒的王先生也产生了疑虑，他向直播平台、玖到家客服、“三只羊”等方面提出质疑，玖到家酒类专营店客服需要具有法律依据的官方鉴定报告才能进行退款处理，“三只羊”客服回复“已将情况反馈到商家”，电商平台以“因本次体验不佳”为由进行了赔付处理。

薛女士的退货过程相较而言更为波折，她在今年6月与电商平台官方沟通，后者表示认可第三方平台给到的鉴定结果，但需要将鉴定报告打印出来。200元一张的鉴定报告打印出来后，据薛女士称，平台的态度又变为只认可官方鉴定。最近“三只羊”直播间商品争议又起，9月17日，薛女士接到平台官方主动打来的电话，表示可以对其商品进行退货退款处理，但薛女士拒绝了，她认为一旦完成退货，所谓的“证据”也便不存在了。

不同于上文几位消费者，孟女士与吴先生两位消费者在联系了三方客服后，得到“只认可官方鉴定结果”的通知，无法给到退款处理。吴先生对记者表示，茅台官方的鉴定过程较为复杂，一方面一个省份只有一个指定鉴定点，时间成本较高；另外针对个人，茅台打假办不会给出鉴定报告，只会口头通知真假。

记者据此电话咨询了茅台官方，茅台客服表示，对个人消费者不会出具报告，只在配合执法部门办案时才出报告，商品真假情况会当场告知消费者。如果消费者需要报告，则需要联系所购商品店铺所属地的工商部门，打假办配合工商部门调查时可出具鉴定报告。

记者查阅历史报道发现，6月被曝光的“三只羊”直播间争议性茅台酒由“玖到家酒类专营店”提供，该店铺已退出直播平台。目前“三只羊网络对酒当歌”账号茅台酒所属店铺为盛锦鸿业酒类专卖店，截至目前销量6.5万。

营业执照信息显示，该店铺背后公司为成都盛锦鸿业酒类销售有限公司。天眼查信息显示，该公司成立于2023年10月24日，2023年工商年报参保人数为0，注册资本100万，法定代表人为吴龙飞，持股51%。

对于所售茅台的鉴定问题，盛锦鸿业酒类专卖店客服对记者回应称：店铺认可官方验货证明，具体包括拨打茅台官方客服电话预约鉴定；到茅台专卖店、打假办、国家质监局验货等。

谢智锋对记者表示，自9月11日至17日，共鉴定茅台酒460瓶，不符合正品标准的有154瓶，其中14瓶是假盖假喷码情况，2瓶是换内芯情况，剩下的是拔头酒情况。谢智锋认为，小杨哥作为超级大主播，“三只羊”作为规模庞大的机构，理论上不会存在主观售假的必要，但从结果来看，鉴定出这么多拔头酒，主播与机构存在自查自纠与溯源的义务与责任。

针对茅台酒这种特殊品类，谢智锋给到消费者的建议是优先从茅台官方渠道进行购买，包括线上平台i茅台APP以及线下茅台专卖店。茅台自建渠道中，只要内部人员不作弊，一般不会存在问题。如果直播电商商家进行售卖，就需要自身具备较强的鉴定能力与管理能力。“如果自己无法确保货品来源是官方渠道，就要具备鉴定能力。如果两项条件都不满足，出问题很正常。”谢智锋对记者表示。

商品背后的主播宣传问题

9月18日，据广州市花都区市场监管局发布的情况通报披露，广东省市场监管局及广州市局、花都区局监管人员对广州美诚科技公司进行现场检查3次，暂未发现食品安全突出隐患。8月对广州美诚科技生产的月饼产品专项抽检3批次，结果全部合格。美诚食品公司主动将月饼产品送至有资质的第三方检验机构进行委托检验，今年共送检样品32批次，结果全部合格。

但相关调查并未结束，花都区市场监管局称接下来，相关部门将密切跟进事件进展，对广州市美诚食品有限公司与相关带货主播平台的合作关系和合作内容开展进一步核查，加强对相关企业的监管与合规指导。

网友对小杨哥直播带货美诚月饼的争议点主要在于主播强调月饼为香港高端月饼，但实际情况并非如此，涉嫌虚假宣传。针对茅台酒，小杨哥与其他“三只羊”带货主播也在直播间强调绝对为正品，否则假一赔四。

9月17日，安徽合肥高新区市场监督管理局发布情况通报称，“近日，三只羊网络科技有限公司直播带货的‘香港美诚月饼’引发关注。对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌‘误导消费者’等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。”

曹磊表示，小杨哥带货的这款香港美诚食品集团有限公司在香港注册了“美诚”、“香港美诚月饼”、“MEISUN”等商标，并授权给广州市美诚食品有限公司使用，这表明美诚月饼在品牌注册方面有一定的合法性。但如果美诚月饼在直播推广中强调其“香港品牌”或“港式风味”，但实际上并未在香港生产，这可能构成对消费者知情权的侵犯，涉嫌虚假宣传。

上海正策律师事务所律师董毅智表示，如果主播在直播过程中故意夸大或虚假宣传产品信息，误导消费者，那么可能构成虚假营销。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》和《中华人民共和国广告法》，虚假宣传是被禁止的行为。监管机构会根据举报和调查结果采取相应的法律行动。“如果主播确实涉及虚假营销，除了可能面临的法律责任外，还可能需要根据《中华人民共和国消费者权益保护法》进行赔偿。不过，具体是否需要‘退一赔三’，取决于是否构成消费欺诈。如果构成欺诈，消费者可以要求退货并要求赔偿。”董毅智称。

目前“香港美诚月饼”均已在各大电商平台下架。董毅智表示，小杨哥此类主播作为商品与消费者之间的桥梁，同样需要对所推广的商品负责，确保宣传内容的真实性，不得进行虚假或误导性的宣传。不只是直播间，抖音、淘宝、京东等电商平台在销售美诚月饼的过程中，也需要承担责任，如确保平台上销售的商品信息真实、合法，对商家和主播的宣传行为进行监管，保护消费者的合法权益，以及在发现问题时及时采取措施，如下架商品、协助消费者维权等。

直播热潮后的品控难题待解

“三只羊”直播间近期的争议性事件也折射出直播行业的品控难题尚待解决。

公开资料显示，合肥三只羊网络科技有限公司成立于2021年3月18日，注册地位于安徽省合肥市高新区习友路与学田路交叉口东北角3336号2栋，法定代表人为张庆杨。

而“三只羊”的背后，是小杨哥在短视频领域长达八年的发展。2016年1月，小杨哥在互联网发布了第一条视频；同年4月，因一条炸墨水视频，小杨哥涨粉50万；2018年2月，小杨哥注册抖音并发布了第一条视频。此后，小杨哥发布了整蛊女友、最坑女婿、拯救网瘾少年、绝望周末等系列，2022年11月，小杨哥抖音粉丝破亿。

截至目前，蝉妈妈数据显示，小杨哥账号粉丝量已达1.17亿，但近90天跌去400万粉丝。天眼查信息显示，小杨哥名下关联企业共39家。其中担任法定代表人的企业有5家，对外投资3家，掌握实际控制权的有33家，经营范围覆盖供应链、品牌运营、直播、达人孵化等领域。

2022年11月，“三只羊”花费1.03亿元在合肥买下一处房产，该房产位于合肥市高新区，总建筑面积53874.33平方米，是一处法拍房。房产原属于“嘉东光学”，公司从事激光晶体及光学晶体、光通信和激光雷达产品的研发、生产、销售，但在2022年9月，因负债8400多万，“嘉东光学”进入破产清算。

2023年4月12日，“三只羊”在杭州萧山区钱江世纪城博地中心的直播基地开业。2023年10月，沈阳分公司落地。同年12月10日，集团合肥总部正式开业。2024年8月，“三只羊”杭州办公地址迁至西湖区。8月21日，三只羊控股（香港）有限公司正式开业。小杨哥事业版图的扩大，背后是直播电商行业的飞速发展。中商产业研究院发布的《2024-2029年中国直播电商行业市场分析及投资风险趋势预测研究报告》显示，2023年中国直播电商交易规模达到4.9万亿元，同比增长40.48%。中商产业研究院分析师预测，2024年中国直播电商交易规模将达到5.3万亿元。

高速发展背景下，品控问题一直存在。搜索“直播电商假货”关键词，新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉显示222条投诉结果。搜索“小杨哥”关键词，有287条投诉结果，包括小杨哥推荐的店铺存在虚假宣传、在“三只羊”直播间购买了五粮液与剑南春却遭强制退款、直播间宣传描述与实际产品不符等情况。

曹磊表示，目前直播行业很多公司是在疫情前后成立，发展时间不过三四年，在公司治理、合规制度、员工培训等方面有所欠缺。尤其是疯狂小杨哥、辛巴、李佳琦、蛋蛋、董先生、广东夫妇等大主播，自身具备对大批粉丝、对GMV销量与公司业绩的影响力，相较传统意义上的职业经理人，对公司更有实际影响力。此次月饼事件也是一个提醒，直播电商公司要加强内部管理和审核机制，确保所推荐的产品符合法律法规和消费者权益保护要求。要建立完善的选品和审核流程，对产品的真实性、合法性和质量进行严格把关。

今年4月，浙江省市场监管局召开专题部署会，全面部署全省网络直播营销违法违规行为专项治理工作，工作目标包括到2024年底，网络直播营销环境更加清朗；网络直播消费环境更加放心，违法违规行为线索核查处置率100%等。上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻认为，此次专项治理工作将利于减少网络直播中的欺诈和虚假宣传行为，保护消费者的合法权益，提升消费者的购物信任度和满意度。