小杨哥陷“网红带货困局” 抖音模式走进死胡同？

连《人民日报》都发表评论：“相比于各种‘黑料’和个人恩怨，更值得关注的，是和消费者切身利益息息相关的商品质量问题，是直播带货行业乱象如何整治的问题。”

央广网则直指“三只羊”一边亲热喊着“家人们”，一边算计怎么玩文字游戏、钻空子误导“家人们”，靠“拖”和“躲”，从数次危机事件中几乎“毫发无损”地完美脱身。

几天以来，舆论的炮火集中在“三只羊”、月饼商家乃至合肥身上，作为平台方的抖音却一直美美隐身。实际上，小杨哥如此频繁地出现问题，抖音的流量算法及纵容同样难逃干系。

当公众开始清算带货网红，抖音的生意模式，也一并走进了死胡同。当公众开始清算带货网红，抖音的生意模式，也显然进入了困境。

01

疯狂的小杨哥，疯狂翻车

号称“每一枚都是米其林大厨做的”、外观碰瓷美心月饼，涉嫌虚假宣传的“美诚月饼”让网友破了防，也触发了合肥有关部门对三只羊的立案调查。

在中国这个人情社会，山寨高档月饼戳中了许多人的痛点。网上有老板称购买了15份打算送员工，新闻一出，只好全送给七大姑八大姨。

第三方数据显示，截至9月18日，美诚在抖音月饼30天销售额榜上排名第四，销售额超8000万，而“正主”美心月饼仅排第九，销售额为5000多万。

在抖音，贴牌月饼居然压了正牌一头。甚至还有网友爆料，美诚月饼和此前某直播间翻车的“芬迪卡萨”月饼，都是抖音小二推荐的商品。

小杨哥这一轮密集登上热搜，最初是由于大闸蟹价格问题与辛巴发生了争议。几番骂战之后，辛巴表示将对三只羊消费者的部分产品进行赔付。

承诺赔付的商品就是被315曝光的“槽头肉”梅菜扣肉，生产该款肉制品的商家使用了含大量淋巴结的劣质“槽头肉”。据统计，小杨哥的这款梅菜扣肉总共卖了109万份，销售额达6529万元，生产此商品的商家已经被罚款500多万元。

然而令人大跌眼镜的是，当地有关工作人员表示，“三只羊”并没有在“销售”梅菜扣肉，不用承担任何责任，更不用赔付。收取货款的湖北小橙优选才是商品销售者，厂家安徽东辉食品科技有限公司是生产者，“三只羊”只是广告发布者。

不论是梅菜扣肉还是其他质量问题商品，“三只羊”从未给过消费者任何补偿。职业打假人王海曾透露，按照合同，一旦商品翻车，商家还得倒赔小杨哥钱，小杨哥能再拿到销售总额30%的赔偿，反而赚得更多。

最近，还有人发现，其销售的不少商品图上多了一行小字：“本商品销售者为购物链接所属的店铺经营者，而非本直播间。”

9月11日，辛巴宣布当晚对梅菜扣肉造成的损失进行赔付，总价值一亿。随后，辛巴的直播间被封。

接下来，舆论对小杨哥的“清算”完全是自发的。疯狂小杨哥账号一周掉粉129万，有人整理了“三只羊”近几年来的问题商品，数量高达25款，其中不乏婴幼儿用品。

网友发现小杨哥卖出18万双的豆小依童鞋，增塑剂超标200多倍，已被立案调查。另一款小米步童鞋早在2021年就因塑化剂不合格被罚款，后来又被检测出塑化剂超标一百多倍，却在小杨哥直播间卖了3万多单。

去年3月小杨哥带货的婴幼儿面霜，因虚假广告受到处罚。该款面霜宣称：“富含50亿益生菌、4000+拒绝添加成分、天然红没药醇100%天然成分其舒缓功效是人工合成的2倍……”

宣称为澳洲原切牛肉的“鲜多裕”牛肉卷，今年7月被有关部门认定不是原切牛肉，而是拼接肉，罚款50万元。事发当初，小杨哥还义正言辞地表示：“不拼接、不注水、不腌制、零添加、不合成。”

消费者正在失去耐心。

02

抖音“网红带货”，电商的娱乐化和业余

几乎每个电商平台都有带货主播，为何偏偏翻车最多的是小杨哥？

微博电商博主“风中的厂长”的观点颇具代表性：“大家都在骂主播，有没有想过平台的责任更大。平台通过大数据采集以及算法，把好骗的人群打包给骗子，不管是不是故意的，这难道没有责任？”

小杨哥模式，正是抖音流量算法的产物。

淘宝、京东等电商平台的流量分配几乎只会按电商逻辑来，卖得好就有更高权重。而抖音作为娱乐平台，达人在同一场直播中既可以获得电商流量，也可以获得内容流量。

所以业界有句名言，“牵一头牛进直播间，流量就爆发”。

从抖音成长起来的大部分头部主播，都应该被称为“带货网红”，而非“带货主播”。

小杨哥、广东夫妇是从拍摄搞笑视频起家，贾乃亮则是娱乐明星。哪怕单纯的内容红人，如东北雨姐、郭有才、“挖呀挖”黄老师，最终也难逃带货。他们负责在镜头前吸引流量，供应链管理和选品则要么委托给MCN机构，要么自组团队。

小杨哥的直播间里总是上蹿下跳、打打闹闹，对商品的介绍十分简略，而用商品玩的花活占了大部分时长。这是因为在直播间里进行搞笑表演时，小杨哥能够从抖音公域切到体量更大的内容流量，并适时将其导流给商品。

抖音覆盖了大部分下沉市场，越无下限，就越容易取得流量最大公约数。去年，借着徒弟“红绿灯的黄”擦边事件，有网友扒出小杨哥在带货中不乏“把卫生巾掏出来”、马桶刷刷牙等低俗言论。

这种风格显然有其特定受众。这部分受众除了娱乐，还想要便宜，“三只羊”必须让消费者以为自己捡到了便宜。

最近30天以来，疯狂小杨哥直播间销售额最高的商品，排名第一的是两款飞天茅台，500毫升装只要2300元一瓶，总销售额达8600万。

然而今年6月，有男子称自己在该直播间共买了24瓶茅台酒，经过第三方机构广州中九检测鉴定，有14瓶为假。

事件曝光后，中九检测开始免费为在疯狂小杨哥直播间购买的茅台酒做鉴定。根据其发布的视频，9月12日至15日期间，已检测出72瓶购自三只羊团队直播间、不符合正品特征的“生肖茅台酒”。

然后，中九检测的抖音账号被封了。

一切都让“三只羊”在供应链管理上的业余显得分外刺眼。那些茅台到底是真还是假，始终没有任何人给出确切结论，只有茅台官方意味深长地站出来表示：“消费者买到假酒概率没那么大。”

不管怎么说，“三只羊”的娱乐性和低价已经深入人心。9月17日，抖音电商最新提出的CORE策略几乎就是比着小杨哥模式来的。

首先，C代表价优货全，“三只羊”不仅货品齐全，还自建了不少品牌，价格也足够“优”。至于货是否“优”，好像不太重要。

其次，O代表全域内容，换言之，就是希望一切达人主播更“网红”。“三只羊”一直是抖音流量型好内容的标杆，不仅有小杨哥本人、有垂类达人和店播矩阵，还组建了庞大的切片矩阵，把直播间最精华的部分切成短视频，进行二次分发，用来带货。

R和E分别代表营销放大和体验提升，营销的各类投流投放自不必说，“疯狂小杨哥”和“三只羊网络”的店铺带货口碑也分别达到了4.4分，至少从数字上看，消费体验是不错的。

抖音的终点是带货，带货的终点是小杨哥模式。对抖音而言，“三只羊”是完美的案例，只是它商业模式上的完美，恐怕要随着流量生意本身一起走向夕阳了。

03

小杨哥危机，抖音模式走入困局

抖音平台的流量增速放缓已是不争的事实。据晚点LatePost报道，抖音电商2024年3月份增速下滑到40%，4-6月份增速更是下滑到20-30%，商家和达人进入更激烈的竞争阶段。

在关键时期，抖音电商既要网红式的“回归内容本质”，又要“营销放大”多投流，还要“价优货全”便宜到家，这更像是个不可能三角。商家和达人额外产生的内容制作成本、流量成本，最终难免以更高的价格和更低的商品质量、服务质量，转嫁到消费者身上。

切片矩阵一向是“三只羊”的骄傲，但就在前几天，一个曾经的切片大号停更，并发了这么一段话：

“为什么没做了，因为我发很多带货视频，很多底下评论同样的产品某宝、某多是更便宜的。美诚月饼事件……如果这个美诚月饼值100，你卖160，我都不说什么。结果（其他平台）是50多3盒。”

当消费者用脚投票离开“三只羊”，华丽的“米其林大师黑松露流心高级月饼”皮下，是等着清算网红主播的吃瓜网友，和批量倒下的小号。

危机的原因可以用三个字概括：反专业。

在抖音反专业的规则裹挟下，抖音达人很难实现对货品的专业化呈现。多位直播电商从业者告诉本文作者，一件商品至少要经过专业主播3～5分钟的展示和讲解，才能初步讲清基础的卖点及注意事项。

“三只羊”的网红主播们显然没有做到，抖音的流量机制、低价要求和最近对“回归内容本质”的强调，也不鼓励如此专业的带货风格。

抖音网红带货的反专业表现得最淋漓尽致的一次，就是靠“快速过款”赚的盆满钵满的郑香香。她只念产品名和价格，3秒一个产品，观众根本来不及看清楚，就随手一扔。靠这个彻底反销售的销售方式，郑香香7天销售额高达一亿，顾客收到货后却恶评如潮，有人表示“质量巨差我都无语了”。

虽然郑香香最后被抖音判为违规，退出直播，但这种“快速过款”扣号直播的模式能有效讨好算法，至今仍层出不穷。

同样，“三只羊”的粉丝们享受了娱乐表演，想用真金白银为小杨哥投票，就要购买商品。

然而网红们对商品只有夸大其词的吹捧，质量事故、品牌事故频出，供货商售后服务水平参差不齐，让这种带货处处都显得业余。

反专业网红带货的危机和恶果正在让抖音电商陷入危机。今年618，头部主播被曝出流量集体下滑，服饰行业退货率高达70～80%，有女装商家卖了670万，退了590万。消费者的差评声量也比往年更大，货不对版、盗图抄款、退货循环发出导致口袋里有异物等问题批量出现。

其根源不在商家无良，而在抖音流量机制对电商提出了网红内容、极端低价、增加投流这个不可能三角的要求，催生了大量反专业的商业模式和销售模式。

“三只羊”、抖音乃至整个直播电商出路何在？

对这场危机总结得最到位的，还得是《人民日报》：“带货方务须秉持职业操守、提升业务水平、健全操作流程，少一些对噱头与流量的盲目狂热，多一些对品质和服务的精益求精。”