TEMU冲入越南

TEMU的东南亚征程以去年8月进入菲律宾为起点，同年9月开通了马来西亚站点，到今年7月又进入了泰国。也就是说，除了新加坡和印尼，TEMU如今已经覆盖了东南亚大部分的主流电商市场。

据悉，与其他站点一致，TEMU在越南市场同样提供了包邮以及最高90%折扣等购物福利。

目前来看，TEMU越南站首发版本较基础，仅支持英文，只接受信用卡支付，且只有两家物流公司（Ninja Van 和 百世）被打通。

不过，基于与中国接壤的地理优势，越南TEMU的配送时间被缩短至4至7天，相较于运送至马来西亚和菲律宾所需的5至20天，这一速度有了显著提升。

对于正在开拓东南亚市场的TEMU而言，越南是一个难以被忽视的香馍馍，尤其是在其进入东南亚最大电商市场印尼受阻的情况下。印尼通信和信息部部长近期重申，印尼将继续禁止电商平台TEMU进入本国市场，因为担心该平台可能会冲击本土的中小微企业。

越南是如今东南亚增长最快的电商市场。

OpenGov Asia组织前不久发布的《东南亚电子商务报告》称，越南和泰国已成为东南亚地区增长最快的两个电子商务市场。其中，越南增速尤为显著，2023年电商平台商品交易总额（GMV）同比增长52.9%。

近四年来，越南电商市场年均增长率保持在16%—30%之间，位居全球第一。

此外，越南已超越菲律宾成为东南亚第三大电商市场。

越南政府对电商发展给予了高度重视，出台了一系列政策措施以促进电子商务的快速发展。

例如，越南政府简化了电子商务企业的注册流程，提供税收优惠，并加大了对物流和支付系统的投资；越南电子商务和数字经济局正在加强法律框架，提供财政支持，大力招商引资并努力保障数据和网络安全。

据OpenGov Asia的报告，越南通过多项政策和创新解决方案，支持跨境电子商务发展，使其成为关键的经济增长动力。2022-2025年间，该领域的扩张速度是传统电子商务的2.3 倍。

面对这样一个新兴的高增长市场，TEMU进入后面临的竞争并不会少。与整个东南亚市场一样，Shopee和Lazada在越南已成了无可争议的领头羊，TikTok Shop也来势汹汹。

同样在2022年开始布局跨境电商业务的TikTok，选择了一条与TEMU不同的出海路线，最先是在东南亚上线了TikTok shop，直到去年9月12日，TikTok Shop才在美国正式上线。

而TEMU则是选择先进入“成熟发达市场”，再向“新兴市场”扩张，因此在东南亚已经失去了先发优势。

有观点认为，对于TEMU而言，在东南亚的低消费国家，其低价优势可能难以凸显，要想在这片土地上站稳脚跟，则可能意味着会被进一步压缩利润空间。

不过，资深跨境电商专家林智勇对华尔街见闻表示，东南亚消费者青睐低价，处于“去淘宝时代”，拼多多低价优势明显，在东南亚会较容易复制在中国的成功故事。

中国电商行业增量见顶的情况下， TEMU是拼多多寻求新增长点的破局之道。依靠低价策略和首创的“全托管模式”，2022年9月，TEMU像鲶鱼一样冲进跨境电商这片蓝海，火速在2023年扩张到全球 48个国家和地区。

今年以来，TEMU继续火力全开，进入了更多国家和地区。据华尔街见闻统计，截至10月9日，TEMU已经在全球82个国家和地区开展业务。

在TEMU的推动下，拼多多去年全营收实现了大幅增长，全年营收为2476亿元，同比增长90%；经营利润为586.99亿，同比增长93.08%。

到今年一季度，拼多多营收同比增长131%至868.1亿元，其中TEMU为主要驱动力的交易服务收入大幅增长327%至443.6亿美元，首次赶超在线营销业务成为拼多多最大的收入来源。

然而，二季度，拼多多增速放缓，营收同比增长86%至970.6亿元，来自交易服务的营收为479.44亿元，同比增长234%。

拼多多管理层也主动给市场预期泼冷水。在8月的业绩发布会上，拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示，拼多多的全球化业务目前仍处于早期的探索阶段，未来可能会面临许多变化和挑战，非商业挑战越来越严峻。

可以看到，随着体量的迅速扩大，TEMU在海外面临的政策风险正不断变大。

除了前面提到印尼外，在7月底进入泰国市场后不久，TEMU就被戴上了紧箍咒，泰国总理斯雷塔·塔维辛亲自下令数字经济和社会部、税务局和警方，要求查明TEMU是否遵守泰国法律并缴纳所需税款。

斯雷塔·塔维辛表示，外国电子商务平台的到来给泰国零售业带来了问题，因为它们资金雄厚，配备了新技术，这使得泰国企业难以竞争。他还警告说，任何帮助这些外国平台逃税的泰国官员都将受到严厉惩罚。

作为TEMU布局的重要市场，欧美今年也对其收紧政策。4月、5月，SHEIN和TEMU先后被指定为“超大在线平台”，成为欧盟《数字服务法案》重点监管对象；7月消息，欧盟将建议取消目前针对来自非欧盟国家、价值低于150欧元（约合161美元）商品的免税门槛。

在走过高速增长的两年后， TEMU要成为全球跨境电商的赢家之一，任重而道远。

作者 | 黄昱

编辑 | 刘宝丹