1亿月活的得物已占国内奢侈品灰色市场70%份额估值已达100亿美元

0 Z Finance 2024-10-15 14:09:03

摘要：

在英国奢侈品牌巴宝莉的国内专柜，一条标志性的格纹围巾售价为4800元人民币。然而在得物APP上，外观相似的围巾售价仅3000元人民币。”价廉物美“的得物APP正成为年轻人奢侈品消费的重要选项。

得物App，原名毒APP，成立于2015年，由江西籍亿万富翁杨冰创立，最初是一个专注于购买和转售运动鞋的平台。创始人杨冰此前是虎扑体育联合创始人兼总裁。随着用户需求的多样化，得物逐步扩展了产品线，涵盖了服装、奢侈品、数码产品、配饰等多个领域，成为中国领先的综合性潮流电商平台之一。

根据点点数据，得物的全球下载量已累计46亿次。根据QuestMobile数据，得物2024年3月月活用户近8800万，同比增长17.3%，在国内电商平台MAU榜单中排行第四。而得物网站显示,其月活跃用户约为 1 亿。

如今，得物已经成为中国奢侈品灰色市场的核心。所谓灰色市场（Gray Market），指的是商品通过非官方渠道流通和销售的市场，虽然这些渠道并不非法，但它们绕过了品牌或制造商的授权分销网络。灰色市场中的商品通常以低于官方零售价格的价格出售，吸引消费者以更优惠的价格购买与官方渠道相同的产品。

数字奢侈品集团上海分公司的总经理雅克·罗伊曾（Jacques Roizen）表示，“得物就是行业中的重量级选手。”他估计，在中国“蓬勃发展的”的灰色市场中，顶级品牌通过得物平台的销售额占到其整体销售的70%以上。

灰色市场的扩展及其日益复杂化对全球奢侈品行业产生了深远影响。过去十年里，该行业严重依赖中国大陆的消费来推动增长，而如今则面临着严峻的经济挑战。

现在，中国买家愈发注重寻找更低的价格。与此同时，国际奢侈品销售的下滑导致更多库存通过不透明的灰色市场流入中国。

据胡润研究院估计，得物的估值已达100亿美元。它允许任何注册用户在平台上销售商品，且拥有自己的商品认证程序，Roizen 认为这一程序“值得信赖”。该平台的重要性已如此之大，以至于成为大陆非官方奢侈品销售的代名词。

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奢侈品情报公司Re-Hub对该平台的交易数据进行分析后估算，2024年第二季度得物上的48个奢侈品牌销售额同比增长了19%，超过70亿元人民币。

Re-Hub战略主管托马斯·皮亚乔德（Thomas Piachaud）预测，2024年中国灰色市场的销售额占奢侈品牌总收入的比例将超过2023年。他指出，大多数奢侈品牌并未与得物直接合作，而是通过第三方在海外购买商品，再通过平台低价转售至中国。特别是通过澳大利亚或韩国的批发渠道购买的商品，进入中国时售价往往较高，部分原因是税收因素。

皮亚乔德表示，有多种渠道将商品带入中国，包括工厂后门和与品牌批发商的直接关系。过去，所谓的“代购”多通过微信小规模交易，而如今这一模式正向“初创公司”和“企业”转变。

得物的增长表明，中国消费者对价格越来越敏感。与全球奢侈品销售放缓的趋势结合，奢侈品集团受到的冲击更加显著。巴克莱银行估算，今年上半年，巴宝莉和开云集团（旗下包括古驰和圣罗兰）的销售额分别下降了20%和30%以上，这使得零售商处理过剩库存的压力骤增。

一位中国奢侈品业内人士透露，现在有大量库存积压，折扣频频，而且很多都来自中国。库存大多来自海南免税区，以及日元疲软的日本、意大利和中东等传统灰色市场路线。

路易威登、爱马仕和香奈儿等顶级奢侈品牌对其分销网络有着严格的控制，几乎不参与批发，而批发正是商品流入灰色市场的主要渠道之一。路易威登强调其产品仅在品牌专卖店和官方网站销售，并指出网络上打折销售的产品无一例外都是假货。

在去年的一次财报电话会议上，LVMH集团首席执行官贝尔纳·阿尔诺（Bernard Arnault）表示，公司正在打击灰色市场渠道。他说：“我们的一些同行为了创收，通过转售商销售商品，这些商品随后以折扣价在中国销售。我们避免这样做，因为这会严重损害品牌形象。”

开云集团也在努力减少其全球批发销售，但对许多其他奢侈品牌而言，批发仍然是业务的重要组成部分。贝恩咨询认为，对于那些批发渠道庞大且难以控制的品牌，灰色市场的销售额可能占其在中国大陆总销售的60%-70%甚至更多。

得物正在尝试与品牌商直接合作，鼓励它们在平台上开设官方店铺，但很少有品牌愿意接受。

今年4月，得物举办了“浙江招商大会”，会上得物宣称其2023年多项核心数据实现了同比三位数的增长，增速在行业内持续领先。尽管平台在商品包装和交易费用方面成本较高，但由于得物的用户群体精准，商家依然能够获得可观的利润。商家推测，得物的商家数量大约在6000家左右，年度GMV（商品交易总额）接近2000亿元，退货率仅为5%，远低于抖音和拼多多等平台。有媒体报道，得物已经实现盈利。

尽管如此，得物但仍面临经营压力。8月7日，得物发布内部信，宣布启动组织优化，精简约5%的员工。以得物人员约10000人的人员规模，这意味着约500名员工被裁员。公司表示，此举是为了更专注于核心业务，并提升资源利用效率，停止或大幅减少低投入产出比的项目，以实现更高效的长期发展。在电商巨头内卷的大环境之下，作为潮流电商的得物似乎也无法独善其身。