餐饮行业反内卷 美团外卖调整流量倾斜政策

调整方向包括：流量推荐弱化营销活动因素，精简营销活动、增加营销支出管控工具，优化活动规则。

弱化营销活动方面，美团外卖剔除商家店铺中"活动丰富度"评分模块，取消首页商家列表中"满减"和"折扣菜"优惠展示标签，增加"随机用户评价"。有餐饮从业者指出，以前餐饮企业参与活动越多，评分越高，现在不是降权重，而是直接砍掉了。

此外，美团外卖减少了"满减配送费""店外发券"等6项营销活动，并表示未来会持续优化。此外，上线营销支出管控工具，避免商家过度补贴。

图片来源：美团外卖

优化活动规则方面，美团外卖上的 "满减"与"折扣菜"活动规则将优化为不再互斥。蓝鲸新闻从美团处获悉：此举旨在遏制部分商家通过虚假"满减"博取流量的行为。

业内人士指出，目前餐饮营销费用包括广告、美团、充值等多项，企业在营销方面的费用约占营收的5%-10%，营销费用如果降低，产品和服务的支出自然就多了。

值得一提的是，美团商家数和用户数持续新高，美团今年二季度财报显示，3-6月即时配送交易笔数超过61亿单，同比上升14.2%，日均超6700万单，美团高频用户粘性进一步增强。

针对美团外卖此次调整流量倾斜政策，有消费者告诉蓝鲸新闻，美团外卖需要培养用户新的消费习惯，毕竟大家习惯了"满减"折扣，突然变化需要时间适应。

需要指出的是，美团外卖此次调整流量倾斜政策的背景是餐饮行业竞争激烈，不少餐企遭遇"增收不增利"的情况。业内认为，这是美团外卖做出的"反内卷"举措。

以餐饮上市企业九毛九为例，今年上半年营收30.64亿元，同比增长6.4%；净利润6797万元，同比下降71.5%。谈及利润下滑的原因，九毛九提到了客单价的下滑，旗下品牌太二酸菜鱼的客单价降至69元，回到了7年前的价格水平，怂火锅则从2023年底的113元下滑到104元。

海底捞餐厅的顾客人均消费也从2022年的104.9元减少至2023年的99.1元，子品牌小嗨火锅则将锅底价格下探到了9.9元，客单价进一步降低。

南城香创始人汪国玉也在今年7月指出，上半年报表出来了，数字很难看，各项费用在上涨，流水总量也在上升，但是餐品价格在下降，利润在降。

蓝鲸新闻从美团处获悉，此次营销工具优化仅是我们行动的第一步，当前商家还有很多难题待解，未来会持续推进。