餐饮行业反内卷 美团外卖调整流量倾斜政策

摘要:

随着餐饮行业竞争加剧,越来越多的商家选择加大营销投入,以快速吸引消费者进店、下单。为帮助餐饮商家降低营销成本、鼓励餐饮良性竞争,10月17日,美团外卖对外发布公告,将对营销工具从三大方向进行调整。业内人士指出,这是美团外卖近年来在流量倾斜方面做出的较大变动,覆盖全体餐饮企业。

调整方向包括:流量推荐弱化营销活动因素,精简营销活动、增加营销支出管控工具,优化活动规则。

弱化营销活动方面,美团外卖剔除商家店铺中"活动丰富度"评分模块,取消首页商家列表中"满减"和"折扣菜"优惠展示标签,增加"随机用户评价"。有餐饮从业者指出,以前餐饮企业参与活动越多,评分越高,现在不是降权重,而是直接砍掉了。


此外,美团外卖减少了"满减配送费""店外发券"等6项营销活动,并表示未来会持续优化。此外,上线营销支出管控工具,避免商家过度补贴。


图片来源:美团外卖

优化活动规则方面,美团外卖上的 "满减"与"折扣菜"活动规则将优化为不再互斥。蓝鲸新闻从美团处获悉:此举旨在遏制部分商家通过虚假"满减"博取流量的行为。

业内人士指出,目前餐饮营销费用包括广告、美团、充值等多项,企业在营销方面的费用约占营收的5%-10%,营销费用如果降低,产品和服务的支出自然就多了。

值得一提的是,美团商家数和用户数持续新高,美团今年二季度财报显示,3-6月即时配送交易笔数超过61亿单,同比上升14.2%,日均超6700万单,美团高频用户粘性进一步增强。

针对美团外卖此次调整流量倾斜政策,有消费者告诉蓝鲸新闻,美团外卖需要培养用户新的消费习惯,毕竟大家习惯了"满减"折扣,突然变化需要时间适应。

需要指出的是,美团外卖此次调整流量倾斜政策的背景是餐饮行业竞争激烈,不少餐企遭遇"增收不增利"的情况。业内认为,这是美团外卖做出的"反内卷"举措。

以餐饮上市企业九毛九为例,今年上半年营收30.64亿元,同比增长6.4%;净利润6797万元,同比下降71.5%。谈及利润下滑的原因,九毛九提到了客单价的下滑,旗下品牌太二酸菜鱼的客单价降至69元,回到了7年前的价格水平,怂火锅则从2023年底的113元下滑到104元。

海底捞餐厅的顾客人均消费也从2022年的104.9元减少至2023年的99.1元,子品牌小嗨火锅则将锅底价格下探到了9.9元,客单价进一步降低。

南城香创始人汪国玉也在今年7月指出,上半年报表出来了,数字很难看,各项费用在上涨,流水总量也在上升,但是餐品价格在下降,利润在降。

蓝鲸新闻从美团处获悉,此次营销工具优化仅是我们行动的第一步,当前商家还有很多难题待解,未来会持续推进。

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