库克：苹果不会抢首发 不会卖还不够好的产品

以下为翻译全文：

库克醒来后的第一件事就是查看他的iPhone。作为全球市值最高公司的首席执行官，他拿起放在床头柜上的静音手机，开始工作。

他仔细阅读电子邮件，审阅最新的销售报告，并分析数据变化的国家，以精准掌握业务动态。处理完这些后，他放下手机，准备开始锻炼。在苹果手表记录运动的同时，他戴上AirPods，伴着经典摇滚音乐进入锻炼状态。到办公室后，他会切换到MacBook Air、MacBook Pro或iMac继续工作。在旅途中，iPad Pro则成为他不可或缺的工具。他说：“每天，我都会使用苹果的各种产品。”

然而，过去一年里，库克还频繁使用了两款新的产品，它们的诞生源于这家市值数万亿美元的公司做出的两项重要赌注。

这两款产品是加州库比蒂诺最新的技术创新。在过去的半个世纪中，苹果在这里重塑了世界，技术已渗透到我们生活的方方面面。仅iPhone的年收入就超过了美国最大的银行，但即便如此，它只占苹果总收入的一半，其他收入来自台式电脑、笔记本电脑、平板电脑、耳机、手表、流媒体电影、电视和音乐，以及库克从早上到晚上使用的所有硬件、软件、产品和服务。

有一个核心理念总结了苹果的创新哲学，也许最接近于苹果的“大一统”理论。它用四个词就精准地描述了苹果的过去、现在和未来：“不求最先，但求最好（Not first, but best）”。这四个词揭示了苹果为何全力投入空间计算和人工智能。在这个变革的时代，我们不断从库克和其他苹果高管那里听到这一理念。

今年夏天的Caffè Macs大会上，库克在苹果园区接受了一次长时间专访，详细阐述了这四个词的含义。这位沉稳内敛的CEO解释说，苹果的首要任务是创造能够丰富人们生活的卓越产品。

库克说：“我们完全不介意不是第一个。事实证明，要做出真正优秀的产品，需要时间，需要无数次迭代和对每个细节的精益求精。有时，这确实需要花费更多时间。我们宁愿花时间来推出能够真正改善人们生活的产品，而不是急于推出一个不够好的产品。当然，既能迅速推出又能保证卓越是最理想的情况。但如果必须选择，我们毫无疑问会选择做到最好。”

库克担任苹果首席执行官的时间，已经超过了他在其他任何岗位上的时间。13年过去了，虽然库克早已接任乔布斯的角色，但在重大日子里，他依然会感到紧张。比如，华尔街宣称某一天是自iPhone问世以来最重要的日子，也是库克执掌苹果以来最具意义的一天。

今年6月，全球开发者大会在苹果园（Apple Park）热烈举行，似乎连天气也完美契合这场盛会。步入园区时，映入眼帘的第一辆车是一辆红色特斯拉，车牌是“VISNPRO”，让人联想到苹果不久前推出的Vision Pro头显设备。它仿佛能让人感受到未来的科技世界。而现在，苹果再次推出了同样充满野心的产品。

库克跃上舞台，热烈欢迎观众的到来。他的表演可能不如乔布斯那样富有激情，但他在这个场合无疑是一个摇滚明星。致意观众后，他坐在前排角落，一群高管登场，展示全新的“苹果智能”（Apple Intelligence）功能——这也是大家最期待的部分。

苹果智能能够汇总通知、校对电子邮件，甚至重写邮件内容，使其更加友好、专业或简洁。更令人惊喜的是，它还能根据用户喜好生成自定义表情符号。通过这些功能，苹果成功将人工智能这一略带恐怖色彩的概念重新塑造成一个更加亲切、易用的“苹果智能”。库克强调，这是为我们这些普通人准备的AI。

库克坦言：“我们不是第一个进入智能领域的，但我们做的方式是我们认为最适合客户的。”

这同样适用于他自己的工作。库克透露，过去他常常不得不阅读冗长的邮件，现在完全依赖苹果智能的摘要功能来提高效率。他说：“如果我能在这里或那里节省时间，那么日积月累下来，这些节省的时间将是相当可观的。”实际上，苹果智能尚未正式推出时，就已经改变了库克的工作效率和习惯。他坦言：“它彻底改变了我的生活，这绝非虚言。”

然而，苹果智能究竟能为库克的业务，乃至整个苹果生态带来多大的改变呢？

设想一下，每秒钟苹果就能卖出7部iPhone。在你读完这句话的短暂时间里，又售出了几部。这令人惊叹，因为如今的iPhone已经如此强大和耐用，以至于不需要每年更新换代。事实上，很多人还在使用五年前的iPhone 11。

尽管我们的设备在性能上持续提升，但这些改进是渐进的，不足以让人急切购买新机——至少在苹果智能出现之前是这样的。如果你拥有老款iPhone，那么想要体验库克所描述的那些改变生活的智能功能，唯一的选择就是购买一部更新的设备。

库克被问及苹果智能是否会带来根本性的体验变化，或仅是轻微的差别，他回答说：“这将会是完全不同的体验！”

他将苹果智能与iPod的点击轮和iPhone的触控界面相提并论，认为它是又一次创新突破。他说：“回顾历史，我们会发现，苹果智能是推动我们进入全新技术轨迹的关键。”

换句话说，库克坚信他所经历的变化也会发生在每个人身上。对于一些人，这种变化会很快发生，而对于另一些人，可能需要更长时间。“但无论如何，它一定会发生，”他强调，“它将影响我们每个人。”

在库克宣布苹果进入新时代的第二天，苹果市值激增超过2000亿美元，创下公司有史以来最赚钱的一天。对此，库克说道：“我热爱这个新世界。我喜欢这种让人们相信明天会比今天更美好的感觉——那种梦想，站在父母肩膀上继续前进的信念。”

他坚信“明天会比今天更好”，这一理念虽然起源于美国，但它的影响力已经遍布全球。库克认为：“这或许是人生中最重要的哲学之一。我们每个人都应珍惜并传承这一信念，不仅要紧握它，还要为传递它而感到责任重大。”

库克谈及他的成长经历时，提到自己出生于阿拉巴马州的小镇罗伯茨代尔，父母没有上过大学。然而，正是这种家庭背景激发了他奋发向上的决心。他立志考入奥本大学，并在那里学习工业工程，不仅学到专业知识，还积极参与美式橄榄球运动，培养了团队合作精神和竞争意识。更重要的是，他学会了不断提问和探索。

库克说：“我以前认为，提问题意味着你不够聪明，但后来我意识到，提问越多，越好奇，你就会变得越聪明。”

他曾在IBM和康柏公司工作，特别是在供应链和物流管理领域积累了丰富的经验。1998年初，苹果公司向他发出邀请。尽管当时苹果公司刚经历了巨大亏损，库克却跟随直觉，决定与乔布斯会面。在短短几分钟的对话后，他便决定加入苹果。

初到加州，库克过着简朴的生活。他住在一间小公寓里，开一辆本田雅阁车，更喜欢骑自行车穿梭于城市之间，日常饮食以鸡肉、米饭和蒸蔬菜为主。在苹果公司内部，他迅速重塑了公司的供应链，使其运作现代化，并将一支平庸的运营团队打造成高效的机器。2005年，库克被任命为首席运营官，2011年8月升任首席执行官。

2011年10月，库克在首次重大发布活动前夕，专程前往乔布斯家中道别。乔布斯给了他最后的忠告：“不要想着我会怎么做，而是做你认为正确的事。”发布会第二天，乔布斯去世。

乔布斯去世后，许多人开始担心苹果能否在没有他的情况下继续生存。然而，在库克的领导下，苹果逐渐成长为一家更加稳定、更加可预测的公司，虽然魔力似乎减少了，但市值却大大提升。

在Caffè Macs大会上，库克展现了其谦逊和低调的一面。作为全球最具影响力的公司领导者之一，他穿着简约的马球衫和牛仔裤，戴着耐克的普通眼镜。从外表上看，你很难将他与那个掌控全球经济命脉的人联系起来。

即将年满64岁的库克至今依然保持高度的个人隐私，外界对他的了解有限。比如，他喜欢在国家公园远足，喜欢喝健怡激浪（虽然比以前少了，因为苹果不供应他的这种饮料），他是杜克大学篮球队和奥本大学橄榄球队的忠实粉丝。今年夏天，他还一直关注丹佛野马队的首发四分卫之争，原因是参赛的两名球员都曾是奥本大学的校友。十年前，库克作为首位公开自己同性恋身份的大型公司CEO，他坦言更愿意让公众的目光聚焦在苹果的产品上以及它们如何影响用户的生活。

当被问及，如果他的童年有如今这些苹果产品相伴，那将会是怎样的景象时，库克沉静地说道：“那会很棒。要知道，那时互联网还没有普及，能够找到和你一样的人简直是难以想象的事。”

这些科技产品对库克来说，犹如打开了一个全新的世界，为他解答了许多困惑，带他走出了小镇的桎梏，让一个坚信“明天会比今天更好”的男孩以全新的视角看待这个世界。

苹果的奇妙之处在于，许多如今广受欢迎的产品曾被视为失败，甚至遭到嘲笑。如今，这些产品的成功显而易见，难以想象曾有人认为它们没有市场。苹果高管们不会忘记这些质疑和讽刺，他们记得iPhone因没有物理键盘而被批评，iPod售价399美元时，有人觉得定价过高，而当时的CD播放器只卖39美元。AirPods曾被笑称外形滑稽，担心它们会从耳朵中掉落。还有谁会想到有人愿意佩戴苹果手表，使用苹果支付，或者观看Apple TV+上关于英国足球队聘请美国橄榄球教练的电视剧呢？对此，库克表示：“某种程度上，这是可以预见的。”

许多如今已成为人们生活中不可或缺的设备，最初亮相时并不出色，但随着时间推移不断改进，最终赢得了市场的青睐。也有一些产品由于超前于时代而未能立刻流行。库克相信，每一个起步缓慢的产品最终都会被接受。他说：“这并不是说别人错了我们对了，而是我们坚信，只要我们热爱这些产品，就一定会有其他人同样喜欢它们。”

对于一家涉足如此广泛领域的公司来说，确定自己真正想做的事情以及哪些事能比其他人做得更好，始终是一个挑战。库克强调：“对我们来说，关键在于专注。我们必须对那些虽然不错但不够伟大的想法说‘不’，才能为那些真正伟大的想法腾出空间。”然而，决定做什么已经很难，真正做到则更难。苹果软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉（Craig Federighi）补充道：“我们认为，创新并不只是想出一个点子，创新的本质在于如何将这个点子打磨成一款能够在合适的时机，以卓越的方式呈现给用户的产品。”

换句话说，创新是想法诞生后的一系列努力。在苹果，这些努力往往发生在一个受严格保护的地方——设计工作室。即便受邀参观，不透明的屏障也会阻挡你窥探秘密项目。苹果的设计师们笑称，99%的设计永远不会面世。今年，苹果就放弃了十多年和数十亿美元投入的电动汽车项目，证明苹果的许多产品更可能在内部失败，而非在市场上失败。

所有突破设计工作室的产品中，最具雄心的莫过于Vision Pro。这款看似滑雪护目镜的超级计算机可谓一项技术奇迹。与苹果的设计团队沟通时，他们无法透露太多细节，但他们承认，Vision Pro的背后拥有超过5000项专利。也就是说，5000个从未被攻克的难题被苹果一一解决。苹果人机界面设计副总裁艾伦·戴伊（Alan Dye）表示：“创造这样一款产品，不仅需要一个可能引领潮流的伟大创意，更需要数百甚至数千个创新想法汇聚在一起。”

Vision Pro最令人惊叹的地方或许在于它带来的情感体验。你可能无法想象一款科技产品竟能让人产生如此强烈的情感共鸣。但当你通过它看到你女儿三岁时的高清空间照片，或者沉浸在已故亲人的视频中时，这个设备不再仅仅是一个头显，而是成为了时光机，让你在过去与现实之间穿梭。

苹果工业设计副总裁理查德·豪沃思（Richard Howarth）说：“这就是我们创造这款产品的原因，它具备其他产品不具备的能力。”

目前，Vision Pro尚未有杀手级应用，但库克透露，无论是在工作中同时处理多个窗口，还是在家里享受娱乐，它都是他的得力助手。尤其在家中，他喜欢躺在沙发上，通过Vision Pro将《足球教练》（Ted Lasso）和《晨间秀》（The Morning Show）等节目投射到天花板尽情享受。他坚持认为： “这种方式比端坐在电视机前观看要轻松得多。”

《魔法坏女巫》（Wicked grew up）导演朱浩伟也表达了相似的观点。自从购买了Vision Pro后，他发现这款设备对他的创作流程产生了深远影响。他说：“大家都笑我太痴迷了，但我觉得它就像思想的火箭飞船。”朱浩伟引用乔布斯的话：“计算机是思想的自行车”，但他认为Vision Pro更像一艘火箭，它带领人们探索未知。

然而，这艘“思想火箭”价格不菲。Vision Pro的售价高达3500美元，这也让混合现实技术的普及面临挑战。

面对这一挑战，库克保持乐观态度。他表示：“随着时间推移，一切都会变得更好，Vision Pro也会经历一个不断优化的过程。我从生态系统建设的角度来看，我认为今天的我们已经取得了成功。”

从销售的角度来看，库克表示：“我当然希望我们能卖出更多的产品，因为我们的最终目标是让尽可能多的人都能体验到我们的产品。所以很明显，我希望能有更高的销量。”但他也承认，Vision Pro作为一款售价高达3500美元的产品，其目标受众是有限的。“这并不是一款面向大众市场的产品，”库克说，“它目前主要面向的是那些愿意为明天的技术提前投资的早期采用者。幸运的是，这个群体的人数足够多，这让我们感到非常兴奋。”

更令人期待的是，未来的技术将会如何发展，下一代的Vision Pro会变得更轻便、更便宜，同时也将面临更激烈的竞争。Meta公司也在智能眼镜领域加大投入，苹果和Meta未来或将在这一领域展开激烈竞争。然而，苹果有着将不确定性转化为普及的历史。如果你对Vision Pro持怀疑态度，你可能是对的。但你也有可能和那些曾经对iPod、iPhone和AirPods持怀疑态度的人一样，最终错过了它们的成功。库克从这些成功中学到的一个重要教训是：“这些成功不会一夜之间发生，任何一个都不是。”

9月的某个早晨，纽约市第五大道的苹果专卖店亮灯开放。7点57分，玻璃立方体内回响着动感的音乐，店内员工兴奋地等待着8点开门。店外，顾客们排起长队，迫不及待地想成为美国首批购买新款iPhone的人，有些人甚至希望能得到库克的亲笔签名。

这些顾客将用他们的新设备做出各种决定，培养新的使用习惯，正如库克使用自己的iPhone那样。他的手机屏保是一张和侄子在大提顿国家公园的合影。他最常使用、却常被忽略的应用程序是“笔记”，他用它来快速记录或口述想法，以免忘记。

当被问及他最喜欢的群聊名字是什么时，库克笑着回答：“我从不给群聊起名字。你会吗？这有趣，我可能会考虑这么做。”

在我们再次见面时，库克自豪地告诉我，他已经给大学室友的群聊起了个名字：“室友”。

新款iPhone发布当天早晨，库克的脑海里还有其他思绪。“当你花费这么多年心血去做一件事，你自然会好奇它将如何被市场接受。”他说，“但你永远不知道，直到它真正面市。”

尽管如此，库克对苹果智能的未来反响没有完全的把握。在那一刻，它既不是市场上的领军者，也不是技术上最尖端的。尽管苹果商店里到处都张贴着“你好，苹果智能”的广告，但iPhone最吸引人的新功能要等一个月后才能推出，更多更新要到明年陆续发布。不过，这似乎并未给顾客或库克带来丝毫困扰。 “从长远来看，”他说，“这些暂时的不足甚至不会被注意到。”

每晚临睡前，库克都会设好iPhone的闹钟，定在凌晨5点前。于是，在我们首次面对面采访结束后，我设法找到了他的邮箱，并发了一封邮件。我们此前没有过邮件往来，他没有理由期望这一封。我想，或许它会被海量同事信息和客户反馈淹没，甚至可能被过滤成垃圾邮件。

我特意在清晨5点前发送了这封邮件。令人惊讶的是，他在5点34分就回复了。回信友好、专业且简洁，并非由苹果智能生成，而是他亲自打出的。随后，库克便开始了他新的一天。

这背后反映的是一种积极向上的信念：如果你坚信明天会比今天更好，那也意味着今天会比昨天更好。