王兴“亲征”沙特 美团在中东的复制与挑战
看到一抹明黄色驰骋在利雅得的公路上,车内的李群(化名)兴奋地拍下视频:“看,这是美团在海外的品牌,叫 Keeta!这就是中国速度!”此时,距离美团正式登陆利雅得不过一周时间,街头巷尾已随处可见Keeta 的外卖骑手;在核心商业街, Keeta 的巨幅广告悄然昭示着美团出海的野心。
李群的话一语双关,“速度”一方面指配送效率,在单均配送时长接近一小时的中东地区,Keeta 的计划配送时间是 25-30 分钟。此外,根据公开资料,Ketta做出了准时达承诺,超时 15 分钟以上,可以获得价值 10 到 50 沙特里亚尔(合人民币 19 到 97 元)的消费券。
而另一方面,则是Keeta 在沙特的拓展速度。9 月 9 日,Ketta登陆 40 万人口的小城阿尔卡吉,仅仅一个月的试点,10 月 9 日,正式开城首都利雅得。
先巷战,再阵地战。
起初小范围试点,看准了就坚定不移地投入。这是美团反复验证的战略法则。而在过去的一年里,也曾在香港市场成功上演。
2023 年 5 月,Keeta 从香港旺角、大角咀等地区登陆,仅用不到 3 个月的时间覆盖全九龙,9 月跨海,10 月覆盖全港。
这场闪电战总共用时不到 5 个月。
根据第三方平台Measurable AI,2024年3月Keeta占香港食物外卖总订单量约44%,超过foodpanda的35%成为全港第一。
Keeta 在香港的成功提振了美团出海的士气,乐观的氛围延伸到了中东战场,在流传出的视频里,创始人王兴现身利雅得并进行全英文发言:“我们会在这里成为一个优秀的品牌,在利雅得帮助大家吃的更好。”
然而,香港被誉为美团出海的“磨刀石”,无论饮食习惯、文化背景,都和大陆地区一脉相承,与之相对,中东地区的环境要复杂的多。宗教信仰、消费习惯、配送成本,甚至支付手段都大相径庭,再加上这本身就是一个不输香港的红海市场。
迎接 Keeta 的,是香港战绩的重现,还是水土不服呢?
复制香港成功经验
在茫茫沙漠中送外卖,其难度该有多高?实际上,与大众认知不同,沙特的外卖市场并不荒芜,甚至可以说是“红海”。
从成立于 2009 年的本土品牌 Foodboy 开始,时至今日,沙特外卖已经颇具体系,外国品牌和本土企业分庭抗礼。其中,美团的老对手Delivery Hero 旗下的品牌 Hunger Station 和本土品牌 Jahez 占据 70% 的市场份额。
同样是本土品牌的 MR.SOOL 深受当地居民欢迎,2023 年注册用户超过 1800 万,当地华人表示,除了外卖服务以外,这家平台还可以同城快送任何物品,包括搬家服务和外送天然气等。美团强调的“万物到家”概念,似乎已经被先入为主。
还有来自德国的 Deliveroo、中东电商巨头 Noon 旗下的 Noonfood,以及 2024 年进入沙特市场的垂直服务海外华人的悟空外卖……
八仙过海,各显神通,但即便如此,Keeta的入局还是搅动了一池春水。据36氪报道,美团进军沙特消息一经发出,Delivery 的股价应声下跌 9%。
过往的成功是最好的背书,香港的经验被顺理成章地复制下来。
在用户端,是屡试不爽的“烧钱换市场”。点开 Keeta 沙特版的页面,100 里亚尔(约189 人民币)的消费券映入眼帘。而更诱人的是配送费的免除,据了解,沙特外卖的平均配送费用在 15 里亚尔上下,折合人民币接近 30 元。
此外,除了肯德基、星巴克等连锁品牌,大部分出现在 Keeta 平台的餐饮,都有10%-20% 的限时折扣。针对沙特人爱给全家点外卖的习惯,Keeta 还贴心地推出了优惠套餐板块。
优惠券、配送费减免以及优惠套餐——这套策略在香港有更本土化的名字,分别是“10 亿激赏”和“一人饭堂”,据了解,后者把部分套餐的价格打到了低于堂食。
短期看需求,长期看供给。Keeta在利雅得的需求侧同样吸取了香港的经验教训。去年 5 月,Keeta 上线之初,曾有一段时间供给并不丰富,以麦当劳、吉野家等快餐连锁为主,仅有美心等少数本土品牌。
而在沙特,显然这个动作提前了。今年 6 月,就有利雅得商家透露,美团在和他们洽谈签约事宜,在小红书上,当地一家中餐厅老板迫不及待的晒出照片,表示在 6 月 12 日成为了首个签约商家。
从 Keeta 现有的商家来看,餐饮商家不仅限于中餐和中东餐,泰餐、印度餐、日料都有涵盖。以中东地区著名的小吃沙瓦玛为例,在该品类下,利雅得地区弹出的餐饮门店多达上百家。
比商家签约更早启动的是人才战略,据第一财经报道,今年 4 月,美团就在利雅得开放了多个招聘岗位,并迅速集结了精通阿拉伯语的多国人才——这同样是在香港行之有效的方法论。
“新招的当地人主要用阿拉伯语进行销售、推广和交流,整体感觉配合度还可以”,一位美团员工在接受《每日经济新闻》采访时表示,当地人的表现逆转了他的“刻板”印象:“并没有我们最开始想象的那么悠闲。”
补贴背后履约挑战
美团对于沙特的考察和布局,远早于落子香港,这是其走出中国市场真正意义上的第一站,也是更难的副本。
公开信息显示,从 2022 年 10 月开始,美团战投海外部负责人朱文倩就曾多次到访中东;去年 5 月,王兴、王莆中等美团核心高层也和她一起抵达沙特,并拜访了多位王室成员。
想要重现香港速度,巨额补贴只是敲门砖,顺利本土化才是长久之计。
首当其冲的是履约难题。
沙特以热带沙漠气候为主,地域辽阔,人口主要集中在几个大城市,为了保证配送效率,大部分外卖员采用汽车和摩托车配送。而在中国市场,美团最常见的配送方式是电动车和步行。
社交平台上,有生活在沙特的网友晒出视频,拍摄到了一排排印有 Keeta 标志的小汽车——美团正尝试入乡随俗。此外,公开信息显示,美团正在认真研究在沙特使用无人机配送。
实际上,难以对齐的不是配送工具,而是算法系统。沙特当地沙尘暴多发,且政府为了缓解干旱安排的人工降雨,反而会造成城市排水系统的瘫痪,这些突发情况,都可能会造成外卖配送系统的崩溃。
更加必须直面的情况是,中东地区 90% 的人口信仰伊斯兰教,每年的教历9 月是斋月,所有成年穆斯林都要从黎明到日落禁食,这意味着白天几乎为 0 的外卖单量,会在日落之后大量释放,这同样会造成系统拥堵。
往深了想,履约的难题意味着配送效率提不上来,已有的付费习惯会加重这一困局。
据了解,货到付款(COD) 仍是中东地区最流行的支付方式之一,占据了 50% 到 60% 的市场份额,消费者倾向于收到商品后现金支付。这意味着,Keeta骑手为了更快配送而常常采用的放在家门口、自提柜的解决方案行不通了。
此外,据自媒体“光子星球”的报道,沙特地区迄今为止仍采用一单一送的模式,极少一次派送多单。业内人士认为,这可能是系统落后导致的。
这些会进一步加剧本来就很高的人力成本。
利雅得夏日白天的平均气温可以达到 43.5℃,但 7 月份的平均降雨量只有逆天的 0 毫米。对于配送员来说,对体力和耐力都是巨大的挑战,能否通过薪酬福利和算法缓解这一压力,还要画一个问号。
虽然和国内一样,沙特的外卖骑手采用人力资源外包商的雇佣方式。但“中间商赚差价”更加明显。据了解,沙特外包商不仅不会垫付骑手工资,还要额外收取一定数额的保证金。这意味着,Keeta在中东的人力成本很有可能比香港还要高。
一直以来,美团的打法都是在开城阶段通过高额补贴、免运费等方式培养用户习惯,以高薪吸引骑手,通过地推铁军快速与商家建立联系,扩大供给。
但这只是第一阶段,停留在“术”的层面。美团获得区域性胜利的本质,在于强大的算法系统带来对骑手配送效率的极致提升。
以香港为例,坐稳市场占有率第一之后,今年 4 月,Keeta 在当地召开了外卖员交流大会,根据《21世纪经济报》的报道,一些外卖员反映,相比 Keeta 运营初期,当下配送时间缩短了不少。
自媒体“花狸胡说”援引外媒报道称,Keeta 香港的配送时间变得非常苛刻,同样的距离要求送达时间被缩短 50%,步兵送达时间被压缩至极限,一单收益也从 50 港币降低到 30 港币。
Keeta 转向对骑手的狼性策略,意味着香港市场的地位稳固,他们开始追求利润。但在沙特独特的自然和人文经济环境,将对美团以往跑通的根本逻辑发起挑战。
迈向全球关键一役
无论千难万难,可以肯定的是,扬帆出海,进军沙特,是美团当下重要的“一把手”工程。
今年 2 月,美团进行了上市以来最大的一次组织架构调整。其中无人机、境外业务直接汇报给王兴。
金沙江创投的朱啸虎曾经说,出海能力决定了企业的上限。在国内市场,美团的本地生活业务面临被各路大厂分食的局面,增长遇阻;海外市场的开疆拓土,不仅能带来财务价值,更关键的是带来资本的更高预期。
在今年二季度的财报会上,王兴曾表示“关于美团的海外扩张仍处于非常早期的阶段,将继续评估不同地区的机会。”实际上,早在 2016 年,王兴就曾带两团队考察过柏林、以色列、雅加达等多地,种种迹象表明,沙特是评估之下最合适的市场。
从全球范围来看,沙特是难得的兼具高渗透率和高增速的市场。前者意味着教育市场的成本较低,后者意味着后入局者有更多弯道超车的机会。
据Statista估算,沙特外卖渗透率在 2024 年将达到 44.2%,与之相对,中国作为全球最大的外卖市场,用户渗透率预计为 54.5%,差距并不明显。同时,根据广发证券的研报,中东地区的外卖年增速为 20%;与之相对,北美和亚洲的年增速低于 15%。
▲图/Jahez截图
从当地市场来看,沙特用户有着高客单价、高粘性等特征。据了解,沙特头部外卖平台Jahez 的平均客单价为 16 美元,与之相对,2023 年美团在国内的客单价仅为 7 美元。
Jahez 的 CEO 曾表示,Jahez 50%以上的订单来自每月重复下单10次以上的用户。而在 2023 年,Jahez 平均每个用户每月平均有5份订单,这意味着极高的用户黏性。
相较于中东其他国家,沙特的营商环境和数字基础设施都更优越,相对于同样本土化困难的中东其他地区,更容易复制香港。
作为中东第一大经济体,2023 年沙特的人口年龄中位数只有 32 岁,年轻人群更愿意为外卖买单。
2016 年,沙特政府宣布了 2030 愿景,其中的举措就包括建立经济特区,吸引外资和先进技术。去年 12 月,沙特宣布为在利雅得设立总部的外国公司提供税收优惠,包括 30 年免征企业所得税。
前文所提到的支付方式问题,沙特也在逐步改善,官方数据显示,2023年沙特零售消费者电子支付的份额从上一年的62%飙升至70%。
多方利好下,沙特不失为美团进军中东乃至全球市场的可靠桥头堡。
美团从 2016 年就开始通过海外住宿项目探索海外市场,2017 年,王兴在 CEO 峰会上提出了“上天、入地、全球化”,而时至今日,美团终于实打实地将自己的核心业务走出去了,但前路却比想象中要漫长艰难。
在利雅得的办公室里,美团经典的标语“长期,有耐心”已经悬挂起来。但归根结底,相比重现香港速度,美团也许更在意能否走得更稳、走得更远。