大众在华为何失速？

“中国消费者对大众不屑一顾，他们更喜欢本土品牌的产品，新鲜，且有吸引力。” 曾经的大众汽车称霸全球，令全球汽车制造商羡慕不已，可如今，该公司在中国的江湖地位、市场份额逐渐被对手替代与蚕食。

过去40年的时间里，大众汽车是中国市场的领导者之一。特别是在2017年，中国汽车总销量达2800万辆，成为全球最大的汽车生产与销售国，大众集团在华年销量也突破400万辆，占整个大众集团年销量的40%。

今年前三季度，大众在中国的汽车销量下降10.2%，这一降幅抹去了全球其他地区销售增长的所有成果。不仅如此，大众汽车在中国的困境正影响全球，整个集团销量下降，最直观的结果，是利润大幅下跌。

过去九个月，大众北美销量增长4%，南美增长16%，但这些成绩，被西欧下降1%和中国下降12%抵消。按照大众汽车最新预计，今年集团在全球将累计交付约900万辆汽车，将比2023年减少约24万辆。

大众输在哪？

中国是大众汽车欧洲以外最大的市场，但这里的竞争，远超集团董事会的想象。

以中国的对手比亚迪为例，过去三年，比亚迪迅速扩大纯电动汽车的销售，倒逼大众去年在纯电赛道下了巨大赌注。然而，伴随着市场的变化，比亚迪今年年初的策略转变，再次让大众措手不及——

该公司开始大力销售插电式混合动力汽车，但是反观大众，在这一细分赛道几乎没有产品储备。按计划，大众的这一新车缺口，要到明年才能完全弥补。

欧洲的大众高管们认为，面对中国的价格战，大众此前不愿意加入，因此失去了不少市场份额。

“中国的电动车制造商，拥有各种补贴，他们能以低于制造成本的价格对外销售新车。电动车正在以高达50%的折扣被推向中国市场，我们此前做了错误判断，认为大众汽车不应该裹挟其中。”

价格战的影响，只在表面。一方面，是加入价格战的意愿；但另一方面，也需要考虑价格战的成本。

早在十多年前，大众、宝马在内的欧洲制造商就开始销售电动汽车，但这些德国公司，错过了控制电池成本的机会。相反，来自中国的竞争对手，得益于电池成本的良好控制，能以非常低的价格出售汽车。

地缘政治，加剧了大众的困境。

最近一年，欧盟着手对中国进口的此类车辆征收更高关税，但是与其他制造商不同，大众拒绝向欧盟委员会提供所谓“抽样调查”的“足够信息”。

大众汽车首席执行官奥博穆的态度一直很明确，他曾在多个公开场合提议，欧盟应当重新评估对中国电动汽车征收关税的计划，转而采取措施，鼓励在中国制造的电动车企业在欧洲进行投资。

最后的结局，大家都看到了。那些没有配合欧盟进行“抽样调查”的公司，如大众汽车，都被告知面临最高37%的关税。

据悉，大众汽车正在努力，设法将其关税降低至21%。一旦大众汽车37%的关税板上钉钉，其进口自中国的任何电动汽车，在欧洲本土市场都可能存在长期的劣势。

“我的家人，不要我了”

大众汽车本周提出了新的降本建议，包括全员减薪10%，以及暂停2025年和2026年的工资增长。这样的决定，对大众员工无疑是沉重的打击，不仅如此，大众还计划关闭至少三座德国工厂，裁员涉及数万人。

“企业历史上的决定性时刻。”

这是大众汽车首次正式确认将采取的削减成本措施，以解决市场销售下滑、中国市场受挫以及工厂产能过剩导致等问题。对于大众来说，利润降至三年来的最低点，这是唯一能维系集团竞争力的办法。

在西方，自新冠疫情爆发以来，欧洲汽车市场已经缩减了约200万辆汽车，大众汽车每年的销量也减少了约50万辆。更可怕的是，来自中国的竞争对手，已陆续着手在欧洲建立工厂了。

在中国，大众汽车的市场份额也因整体经济放缓而受到影响，特别是比亚迪、蔚小理等本土车企，用更具性价比、更具智能化的产品，对大众等合资玩家围追堵截。

不只是大众，来自德国的另两家老牌汽车制造商，宝马和奔驰，都面临着类似的问题：

在中国的销量不再坚挺，而这块市场，是全球最大的汽车市场，也是欧洲汽车制造商曾经的摇钱树。与大众一样，宝马和奔驰也公布了第三季度中国销量的下滑，原因是豪华车整体需求减弱和中国军团的崛起。

上文也已简单提及，2017年是大众在华的巅峰时期，自2018年开始，大众中国市场的销量开始波动下滑，从2018年的420.2万辆滑落到2023年的323.4万辆。

11月1日，大众中国董事长兼首席执行官贝瑞德就降本增效做出了回应，2024年和2025年是集团转型关键期，虽然面临困难和挑战，但已做好充分准备——

“我们早在去年就做出预判，电动汽车定价激进、竞争激烈的状况仍将持续，决定优先重视盈利，而非不计代价地追求市场份额。电动汽车业务盈利是非常困难的，我们要积极优化成本结构，确保集团即便在最严峻的竞争形势下保持盈利。”

路透社曾做过一组统计，大众计划到2030年保住在华汽车市场15%的份额——

去年，这一数字为14.5%，但是在2017年，大众汽车在中国市场份额占到了18%，中国营业利润占全球总利润的28％。远在欧洲的管理层或许未曾想过，曾经对大众全球业绩有决定性作用的中国，如今成了全球销量下降幅度最大的市场。

“我们目前无法保持领先地位。”

今年4月，大众汽车集团首席执行官奥利弗·布鲁姆在接受德媒采访时曾坦言，至少在电动汽车领域，该公司在中国市场仍在追赶状态。

中国汽车流通协会统计，由于国产车的崛起和国际品牌本土化加速，近几年我国汽车进口持续低迷。其中，大众品牌进口车的销量降幅也很明显，接近55%的下滑数字，让大众成了上半年进口品牌中同比降幅最大的制造商。

这也意味着，一旦国内价格战大火“烧到”进口车市场，让这一细分赛道利润贡献不再，裁员的大刀，势必也会落在进口车业务上。10月的大众中国裁员，主要就涉及进口车业务，裁员规模已经近百人。