重估双11：白牌向下，品牌向上

王海打假网红主播背后

实际上，不只董宇辉。疯狂小杨哥没有完全塌房之前，一度被王海多次打假，举报其直播间数款商品是假货。

然而，王海似乎只盯着头部网红主播打假，频率还如此之高，让不少人怀疑他打假的真实动机。大众对他的评价也是褒贬不一，有人视他为英雄，有人将他称作敲诈者。后者如罗永浩，直接称王海打假是赤裸裸的“碰瓷”。

职业打假一直处于争议地带，但公众像前几个月一样对打假成果产生如此之高的关注度，可以说是前所未有的。外界还是能明显感知到，争议不只意味着流量，也意味着关注：消费者对以更优惠的价格买到丰富、有质量保证的商品的需求从未消失。

王海打假网红带货主播引发争议的背后，恰好反应的是过去数年间，消费者被娱乐型网红主播通过情绪挑逗、气氛渲染而营造的冲动消费势头迎来拐点。

关键在于，绝大多数消费者没有专业知识基础，来甄别一些消费陷阱，比如货不对版、以次充好、低价拉低质量、“挂羊头卖狗肉”等行为。这种商家和消费者之间的信息落差，为打假博主提供了收割流量的土壤。

王海曾在与媒体交流时透露，自己之所以盯上头部网红主播，打他们的假，是因为他觉得，从常识判断，主播擅长的都是说唱和表演，而不应该是价值判断和风险控制。术业有专攻，网红带货从价值判断和风险控制来说，都是不专业的。

他还强调，网红带货就是就是人与人之间的信任。骗钱是小事，破坏了社会上人与人之间的信任才是更大的问题，带来很恶劣的社会后果。

这句话可以理解为，商家与消费者之间的信息差，正是网红带货主播获得的消费信任的空间。这种信任的建立，一方面是基于网红主播本身的流量光环、带货专业度、IP加持等因素；更重要的一方面是依托于平台以及商品本身的综合实力。

前者在娱乐型网红主播处于巅峰时期的几年，直播间消费者在主播编织的消费假象里，对主播的信任远高于产品本身，带货是不是专业、对所售商品是不是了解都被忽视掉。

某种意义上，这是一种信任让渡，消费者把自己对直播间在售商品的信任，转移到网红主播身上，就冲着主播，在“3-2-1，上链接”后毫不犹豫的下单。

但这种信任的基础是脆弱的。正如王海所言，“不可能有一个网红的价值判断和风险控制，能够比沃尔玛和家乐福更强。”一旦出现类似东方甄选“槽头肉梅菜扣肉”、三只羊直播间“山寨美心月饼”、东北雨姐“红薯粉条里面没有红薯”等事件时，消费者对他们的信任幻觉被刺破，产生一系列连带效应。

此时，暴露的不仅仅是所售的白牌商品的质量问题，还有网红主播的带货诚信问题。比如三只羊多款在售商品翻车，其处理方式不是将责任转嫁到品牌方头上，就是让旗下女主播出来背锅道歉，甚至于此前避而不谈的广告发布商的身份，在此时也被拿出来作为挡箭牌——目前，相关部门把带货主播归为广告发布者。

这种对消费者和品牌方的双重背刺，致使业界对娱乐型带货主播的信任降到冰点。这个时候，给予消费者最大信任托底的无疑只有两方面：平台背书和商品的品牌力。

白牌向下，品牌向上

细拆一下疯狂小杨哥巅峰时期，他们为获得供应链上的低价定价权，攫取最大的利润，便模仿辛巴、东方甄选的思路，在创建自营品牌“小杨臻选”上下足了功夫。实际上，无论是小杨臻选、辛选，还是东方甄选自营品，都是在押注白牌商品。

所谓白牌，按照普遍的定义，即是生产商或者渠道商生产的无品牌商品，也被称作白标。通常情况下，也被理解为那些缺少知名度的“大牌平替”。如果精细到直播电商，多用来指那些所谓山寨品牌或者贴上渠道品牌的产品，比如小杨臻选爆款垃圾袋、东方甄选品牌牛奶等。

回溯白牌发展，其热度正是由2020年前后崛起的直播电商带起来的。当时，大量白牌商品着急去库存，娱乐型网红主播缺乏货盘基础，需要获得低价供给。双方在某种程度上达成“默契”，白牌商品大举涌入直播间，占领以直播电商为主的短视频平台，甚至成为电商的新动向。值得一提的是，拼多多的发展本质上也是白牌支撑起来的，它在2023年实现2476多亿元营收，高达60%的贡献来自白牌商品。

在流量裹挟、内卷流血低价的不正常竞争环境下，白牌商品一度保持着对品牌商品的强势地位，呈现西风压倒东风的局面，品牌商品不得不退居防守位，被动防御。

这阵“白牌热”、“白牌平替”的风潮里，白牌商品几乎可以和流血低价划等号，娱乐型网红主播则充当着鼓号手的角色，卷向整个产业。

但无论是国潮新品牌，还是白牌，都不可能一直为卖货烧钱，赚取微薄的利润，甚至是赔钱赚吆喝，其出路只有转向做品牌，提升自身的品牌力。因为只有品牌力才能撑起商品的溢价空间，否则只能卷产品、卷成本、卷供应链，一旦没有新产品出来刺激用户，销量就会持续下滑。

从这个切面我们也能看到，内卷流血低价不具有可持续性，行业会自我修正并重估品牌价值。当整个行业转向，不再执着于流血低价时，网红主播对低价的控制力也在衰减，如果没有平台的生态能力支持，他们只会变得更加脆弱，崩塌的几率拉到最大。

与之形成鲜明对比的是，品质直播快速成为新的流向。比如这届双11，李佳琦重新回到C位。11月11日，据美腕统计，今年“双11”期间，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个。其中，国货产品链接占比超六成。

与此同时，截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，照比去年的58个数量翻倍，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。

此外，阿里巴巴集团刚刚在15日发布了财年Q2财报，这一季度，淘天订单量同比双位数增长，驱动了线上GMV增长。88VIP会员规模则从上季度的4200万增长至4600万。

在当晚的分析师电话会上，集团CEO吴泳铭表示，刚过去的2024年双11，淘宝天猫GMV强劲增长，近期月度交易用户——也就是活跃买家的数量，创历史新高。

不止直播电商，整个双11，天猫商业上的成功是由品牌商家，尤其是成熟品牌驱动的。今年双11 ，45个品牌在天猫的成交额突破10亿。在美妆、服饰品类下 ，高单价大牌商品都出现了爆发，在数码品类下，4000元以上的手机增长最快。

白牌向下，品牌向上。这个变化极具风向标意义，其关键词便是：这个双11，品牌价值回归，也就是品牌力得到重估。

品牌主场，夯实双11底色

品牌力是消费者对品牌认知、评价和情感度、忠诚度的叠加，而且不是简单的物理加减法，更是各种因素的化学反应。它也是一个品牌发展的核心竞争力。失去品牌力，也就意味着消费者天然就要付出更高的筛选成本。

凤凰网科技提到，小红书上有大量帖子告诉大家“平替美妆怎么选”，“如何买到真正靠谱的白牌”。并且，也有各种避雷提示，“不要轻易购买白牌产品”、“我为什么不建议你们买白牌”等。

本质上，白牌和品牌商品并没有好坏之分。白牌不是“假冒伪劣”，只是受生产商能力、渠道商水平的限制，更容易出现虚假宣传、商品质量等问题，一直都是网红主播直播间的隐患。比如小杨哥、董宇辉都翻车了的“美诚月饼”。

有媒体分析，小杨哥的“月饼风波”，看似是一次问题的爆发，实际也是直播带货圈白牌隐患问题的一次集中展现。在唐辰看来，王海盯着董宇辉、辛巴、疯狂小杨哥等头部带货主播猛打，只是压倒他们的“最重的一根稻草”。

眼下的实际情况便是，消费分层仍在持续，白牌依然有很大的消费群体，被很多消费者追捧。但白牌和品牌不是零和关系，品牌价值正在快速回归，品牌护城河依然坚固。而且，这是天猫的主场。

天猫总裁家洛在双11前的采访中表示，今年两个重要的主题词就是：品质和品牌。

这个趋势在今年双11表现得十分明显。从李佳琦以及淘宝直播的交易数据、各大平台对品质的重视等几个维度来看，今年双11的底色就是品质。

华尔街投行杰富瑞在其双11专题报告中写到，“达人直播电商已经没有之前的发展势头，因为商家更关注盈利能力和产品退货率，而货架电商的产品退货率优于直播电商”。这份报告还说明“商家正从其他平台回归淘宝天猫”。

换句话说，天猫双11，成熟品牌是主角。从天猫双11各行业高价格带商品的销售情况，可以看到主流消费人群在品牌消费上非但没有收缩，反而出现了上涨。

天猫公布，11月11日24点，2024年天猫双11成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。天猫双11全周期，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。

这也意味着货架电商的话语权开始回归，品牌力的价值开始被人们重新看到。

天猫成立之初，当时的负责人就指出，“猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好就是天猫要全力打造的品质之城。”

重估双11，就能看到一个新的发展周期，一个走出内卷，走向良性循环的周期：商家和品牌获得了均衡增长，消费者获得了实在的利益，电商生态从无序走向有序。

这种多赢与可持续增长的局面，是电商走向精细化运营与良性循环的一个信号，这也是双11的初衷和底色。