比音勒芬“高端”梦碎：毛利率曾超爱马仕，如今遭小老板抛弃

但在近两年，比音勒芬却开始卖不动了。从2023年一季度至今，其营收、净利润增速已连续 7个报告期放缓，从最初的33.13%和41.36%，降至2024年前三季度的7.3%和0.55%，业绩增速放缓态势明显。

前不久，比音勒芬发布第三季度财报，该季度公司实现营业收入10.64亿元，同比下降4.37%；实现净利润2.83亿元，同比下降了17.32%，首次出现营收和净利润双下滑。

它的财富密码，为何突然失灵了？

假洋牌真国货，它是如何发家的？

比音勒芬的崛起，离不开创始人谢秉政的“不走寻常路”。

1989年，二十岁的谢秉政怀揣着父母给的1000元钱，开始只身闯世界。他南下广西，推销家乡的徽章制作与平面喷绘。在短短6年时间里，谢秉政扎根南宁，生意越来越大，几乎做了整个广西的印刷制作生意，赚到了人生的第一桶金。

1997年，他转行进入服装产业，成为华伦天奴等国际大牌的代理商，开始多次往返香港、广州、上海等城市考察、学习服装设计，深谙高端品牌的运营之道。

千禧年间，户外运动开始受到中国富人的追捧，尤其是小众又烧钱的高尔夫运动，一度成为了财富、身份和地位的象征。高尔夫球场不仅是竞技场所，更是商务洽谈、社交聚会的重要场景，许多企业家、商务精英纷纷加入高尔夫俱乐部，通过这项运动拓展人脉、彰显个人品位。

2003年，谢秉政收购了香港品牌比音勒芬，并决定把比音勒芬定位到高尔夫这个当时还鲜少有人接触的细分领域，成为了国内第一家高尔夫运动服饰品牌。精准的高端品牌定位和营销策略，也让比音勒芬迅速在高端男装市场中占据一席之地。

甚至在很长时间里，消费者都不知比音勒芬是个国产品牌，认为其是与拉夫·劳伦一样的外国高端品牌。毕竟，两家的Logo的设计思路如出一辙，拉夫·劳伦的Logo元素是一个打马球的人，比音·勒芬则是一个拿着高尔夫球杆的人。而且，品牌的英文名字Biemlfdlkk，本身是一位法国知名设计师的名字，这也给比音勒芬增加了一丝神秘气息。

谢秉政还将比音勒芬的门店开遍了国内大型机场和高铁站，这些地方的消费人群与比音勒芬的目标客户群体高度契合，即具有较高消费能力和对品质生活有追求的中高端消费者。数据显示，比音勒芬的线下渠道销售额占比高达94.5%，机场和高铁站的门店在其中发挥了重要作用。

毛利率超LV，谁在机场买高价T桖？

那么，比音勒芬2000元一件的T恤，究竟是谁在买单？

在黑龙江做地产开发的李先生告诉新浪财经，会在去外地出差的机场逛逛比音勒芬，“质量还可以，买的就是这个牌子，是男人之间的面子。”“穿这个出去谈事情，不会高调，也不寒酸，很稳当（稳妥、不会出差错）的一个选择。”

中年男性，尤其是三、四线城市事业有成的小老板，是比音勒芬的主力消费群。“他们的消费者，很多是小企业主、商务精英以及公务员等商务、政务群体，他们事业稳定、经济能力较强、注重形象管理，而且相当一部分集中在下沉市场。”一位服装行业资深人士表示。

翻开比音勒芬财报，2016年—2023年的八年间，比音勒芬营收从8.42亿元，扩张到35.36亿元，平均每年营收增长19%；净利润从1.33亿元，增长至9.11亿元，平均每年净利润增长29%。

在毛利率水平上，比音勒芬更是达到惊人的78.61%。而在2023年，爱马仕的毛利率为70.6%，路易威登（Louis Vuitton）所属的LVMH集团的毛利率为68.8%。

这也意味着，比音勒芬的毛利率比LVMH和爱马仕都高，吸金能力惊人。

营收利润双降，年轻人不买账？

但在近两年，比音勒芬也开始卖不动了。

前不久，比音勒芬发布三季度财报。数据显示，2024年前三季度，比音勒芬实现营收约30亿元，同比增加7.3%；归属于上市公司股东的净利润约7.62亿元，同比微增0.55%。其中，2024年第三季度，比音勒芬实现营业收入10.64亿元，同比下降4.37%；实现净利润2.83亿元，同比下降17.32%。

除了毛利率的下滑之外，比音勒芬存货金额也出现了明显的攀升。截至2024年9月末，比音勒芬存货余额为8.88亿元，同比增长28.2%，存货周转天数至304天，较去年同期延长8天，这进一步显示出公司产品销售的受阻。

这背后，有纺织服装领域大环境低迷的原因。国家统计局数据显示，2024年前9个月，服装、鞋帽、针纺织品类社会消费品零售总额仅同比微增0.2%。在此背景下，雅戈尔、报喜鸟、七匹狼等男装品牌前三季度营收均出现同比下滑。

另一个原因还在于，近年来进入高尔夫领域的品牌在不断增多。至良时咨询管理公司高级研究员、大消费行业分析师杨怀玉谈到，“高尔夫服饰市场出现了很多新进入者，如Lululemon、FILA GOLF等，为消费者提供了更多的选择，这都对比音勒芬的市场份额构成了威胁。”

在他看来，比音勒芬产品销量受阻更核心的问题在于，比音勒芬品牌形象仍然与“中年标配”紧密相关，难以让年轻消费者去买单。

“比音勒芬面临着严峻的品牌年轻化挑战，在保持高端定位的同时，企业要去思考如何吸引更年轻消费者，例如推出更加时尚、年轻化的产品线，或者通过KOL合作、社交媒体活动等方式增加品牌的曝光度和互动性，塑造更加年轻、活力的品牌形象，减少品牌形象的‘爹味’，”杨怀玉谈到。

近两年，比音勒芬也开始求变。为了更好地与年轻消费者进行对话，在营销打法上，比音勒芬连续邀请包括丁禹兮、赵今麦、宋威龙、张婧仪、章若楠、孙千、胡先煦等明星为品牌助阵。在2024年12月28日，还为先锋代言人丁禹兮举办了焕新见面会。

今年1月，比音勒芬将用了22年的品牌Logo标识进行了更新，将原有的品牌标识“Biemlfdlkk”调整为“Biemlofen”，与过去Logo相比，字母组合的调整让品牌读音更清晰。官方宣称，换Logo展现了比音勒芬注重与年轻消费者进行平等、直接、真挚对话与情感链接桥梁的态度。

2023年6月，比音勒芬创始人、董事长谢秉政在公司20周年庆典上提出了要把比音勒芬打造成为“全球奢侈品集团”的目标，并喊出了“10年营收增长10倍”的口号，也就是到2033年，比音勒芬营收要增长至300亿元，挑战目标则为500亿元。

但通往“全球奢侈品集团”的道路并非坦途，再加之比音勒芬已陷入了营收、利润双降的窘境，这个豪言壮语能否实现，仍是一个巨大的未知数。