“迷雾”中的跨境电商：Temu和SHEIN被迫走出舒适区

但显然，Temu和SHEIN依然无法松懈，他们如今必须正视因政策调整带来的潜在不确定性，未雨绸缪，在跨境电商新形势下，找到新的确定性增长路径。

对他们而言，这某种程度上，也是一个走出舒适区的必经过程。

过去几年里，Temu和SHEIN加速狂奔的故事里，美国市场承担着重要角色。

按华创证券的预测，2024-2025年，美国市场占Temu全球GMV的占比，分别为35%、32%；至于SHEIN，早在2022年，欧洲和美国和市场就已经为其贡献了60%的营收。

图/华创证券

但如今，政策的波动、亚马逊的阻击，等等，都给Tmeu和SHEIN在美国的增长前景打了个问号。

01 小件免税：既是增长利器，也成了新的瓶颈

2月1日，特朗普签署行政令，宣布对进口自中国的商品加征10%的关税，再到2月3日，美国海关和边境保护局（CBP）发布公告，来自中国的进口商品将不再适用“最低限度”免税政策，并需缴纳10%的额外关税，与新关税一起，2月4日生效。

这一消息释放后的几天里，不安甚至恐慌情绪，加速传递到了跨境电商产业链上的各个角色和玩家中。

美国的T86“小额免税”条款始于1938年，在2016年的修订中，美国国会将个人进口商品的免税门槛，从1994年的200美元，上调至800美元。

过去很长一段时间里，这一政策调整，对众多跨境卖家而言是利好——很多跨境卖家既不用支付关税成本，也不用承担仓储费用，进而能够保持一定的低价优势。

一定程度上，这也是Temu和SHEIN过去几年在美国市场快速做大的原因之一：

CBP数据显示，2024财年，美国通过小额豁免规则进口的货物数量超过了13.6亿件，较2023年的10亿件有显著增长，其中超过一半的此类包裹来自中国。纽约时报也报道，免税包裹的数量，自2016年以来增加了十倍；

美国每天进口的近400万件小额包裹中，超过30%通过Temu、SHEIN运抵美国；

更多的跨境商家是中小卖家，天风证券在一则研报中指出，2022年时，有42.9%跨境电商卖家的营收规模在5000万元以下。2023年以来业内快速铺开的“全托管模式”，实际上也更利好中小卖家，能帮助平台进一步丰富供给，维持低价优势。

而在美国CBP新规下，中国输美商品不得以“最低限度”方式清关并享受免税，报关需要提交正式或其他非正式报关，并缴纳所有使用的关税、税费及相关费用。

T86的清关模式走不通后，最先受到冲击的，是跨境电商市场中的中小商家。比如亚马逊和eBay上的自发货卖家、在Temu和SHEIN平台上走全托管模式的卖家、以及独立站卖家。

一名亚马逊的自发货卖家此前就向媒体表示，这一政策“对我们小卖家来说是行业地震”。其提到，他们长期依赖小额豁免政策，没有海外仓备货，主要采用小包直邮方式发货。

这一卖家表示，关税及清关费用的增加，导致成本大幅增加，利润被蚕食。

美国物流及清关解决方案提供商Bao Guo Shipping创始人、董事长Lucas Zheng也向财新网表示，不能采用T86的方式清关享受免税，不仅是关税增加，还有清关手续费等成本的增加，更主要的是通关时效大幅降低。

“跨境包裹的模式已经完全不适合跨境电商了。”他这么说道。

提供货运代理服务的物流商集体涨价，就说明了这一点。前几天，云途物流、燕文物流、橙联中国、4PX递四方、顺丰国际等纷纷进行了提价。

以云图物流为例，2月4日其公告，自2月5日起将加收20元/票的报关手续费，同时将在包裹签入时预收30%的关税保证金，最终以CBP实际征收金额为准，实行“多退少补”结算原则。2月8日，云途物流再次发布公告，取消了这两项费用。

如今，特朗普宣布暂停执行取消“最低限度”免税政策，无疑让众多的中小跨境卖家松了一口气，但长远来看，“朝令夕改”的政策不确定性、不稳定性，显然无法彻底打消跨境电商行业的不安感。

对Temu和SHEIN而言，如何在新的不确定性中找到突破口，也成了新的挑战。

02 半托管，Temu和SHEIN的提前尝试

Temu和SHEIN在美国市场快速扩张的过程中，低价是核心优势之一，他们的低价优势，又建立在三个前提之下：

中国庞大的产业供应链的低成本红利、早期小件免税的政策红利、美国电商低价产品供给不足的市场红利。

这让他们能够更高效地将中国低成本的供给，与美国市场爆发的低价产品需求连接起来。

其中，过去几年里，Temu和SHEIN在建立规模效应中，很重要的一个举措，是降低中小卖家做跨境电商的门槛，全托管模式是核心举措。

全托管模式下，从平台到跨境商家，也能最大限度吃到小件免税的政策红利。

这一模式下，SHEIN、Temu等跨境电商平台，最早都是采取“跨境直发”的模式，即通过免税的小包裹直发快递。亚马逊自发货模式的商家、其在去年推出的类全托管模式的低价商店Haul，也是直邮模式。

只是全托管模式也有限制，比如品类受限，对中小件商品更友好、本地化履约服务能力受限、空运成本降不下来等等。

此外，自2023年以来，全托管的小包空运模式面临的监管风险也在逐步加大。

2023年上半年，美国国会下属“美中经济与安全审议委员会”、众议院“美中战略竞争特设委员会”相继发布报告，指责Temu、SHEIN利用最低限度条款，向美国出口货物，避免了关税和海关检查；去年4月5日，美国国土安全部宣布，将加强对最低限度豁免包裹的审查，包括扩大检查目标范围、加强检查和测试，增加信息共享。

上述背景下，自去年以来，半托管模式转而成为跨境电商平台的模式重心——Temu在去年3月推出了这一模式，SHEIN紧接着5月跟进。

图/华创证券

这一模式下，物流交付方式更依赖“海外仓”，跨境电商卖家将商品提前通过跨境物流送达海外仓，待订单下达后，再将商品从海外仓运出送到消费者手中。

某种程度上，平台推出半托管模式，也是在提前应对监管风险。

只是目前来看，相较于亚马逊等电商平台，Temu和SHEIN在海外仓布局并不具备优势，从效果上来看，半托管业务进展也不顺利。

以Temu为例。去年3月上线半托管模式以后，拼多多对此寄予厚望，但一年过去了，Temu半托管业务的进展不及预期。

根据晚点LatePost的报道，一位Temu人士说，内部对半托管业务的期待是“只有成功没有失败，一定要做成也一定能做成。”

为此，Temu前后派出了多位一二级主管带队，组建了近一千人的招商队伍，希望在将商品供给数量提高一倍，带动半托管业务为Temu贡献2024年三分之一的GMV。

但Temu半托管业务的进展没那么顺利。截至去年10月，在欧美两个大市场，Temu半托管招募的商家和商品数量都未能达到原定目标。

花旗分析师在一份报告中也预测，Temu的本地仓库计划也只占整体业务的一小部分，到2024年底，本地仓库的商品交易总额，对其美国市场的交易额贡献仅有20%左右。

03 留给Temu和SHEIN的舒适区不多了

2024年以来，一个明显的信号是，Temu和SHEIN，都显露出了降速迹象。

按海豚投研的测算，2024年二季度，Temu的收入环比增速大约在10%上下，三季度的环比增速可能也不超过10%。

再结合此前华泰证券在一份研报中的测算，2023年四季度和去年一季度，Temu的环比营收增速分别是47.11%、18.42%。

图/华泰证券

SHEIN的高速增长，也在2022年以后开始遇到挑战。

据《金融时报》报道，2022年，SHEIN的营收虽然还维持在高增速区间，为52.8%，但利润表现出现了首次下跌，较2021年的11亿美元下滑到了7亿美元，净利润率从2021年的7.5%下滑到了3.2%。

这个净利润率表现并不好看。国盛证券在2021年11月的一份报告中称，SHEIN的净利率为5%-10%，而服装行业巨头的净利率普遍在10%以上，比如ZARA母公司Inditex2021财年的净利率为11.7%。

再到2023年，SHEIN倒是实现了反弹。《金融时报》此前引述知情人士的报道称，SHEIN在2023年的GMV约为450亿美元，净利润超过了20亿美元。

但显然，SHEIN目前还无法做到持续保持稳定的营收增速和利润增速——去年底，The Information报道，SHEIN的收入增长从去年的40%放缓到了今年上半年的23%，今年上半年，其利润也下降了70%以上，略低于4亿美元。

客观来看，他们增长速度的放缓，几乎是必然。

比如从市场竞争的视角来看，在他们目前核心的美欧市场来看，来自本土的电商平台的竞争，正愈发激烈。

去年底，亚马逊正式上线了低价商店“Amazon Haul”，并在11月13日开始向美国部分客户开放。这是亚马逊去年6月就提到的计划。

援引亿邦动力网报道，“Amazon Haul”类似全托管模式，采用邀请制的招商方式，订单由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送，卖家只需要负责将商品发送至亚马逊的国内仓库。

此外，“Amazon Haul”主要提供白牌低价时尚、家居和生活用品类目商品，首批开放的商品覆盖了服装、家居、美妆、电子、配饰、办公用品、厨房用品、运动用品、园艺用品等9大类。

“Amazon Haul”的推出，是亚马逊对Temu和SHEIN的反击。华尔街日报此前报道，有知情人士称，亚马逊已经将SHEIN和Temu视为比沃尔玛和塔吉特等零售商更大的威胁。

再到欧洲市场，Temu面临的竞争形势也在日益复杂。

ChannelX发布的欧洲电商市场报告显示，亚马逊和eBay分别占欧洲流量的17%和14%左右，紧随其后的是AliExpress、Allegro和Etsy等电商平台，流量份额都在个位数。

当然，更早一些，CBCommerce.eu公布的欧洲十大跨境电商平台排名中，Temu和SHEIN也位列其中——Temu排在第五位、SHEIN排在第八位。

再叠加上政策带来的高度不确定性，对Temu和SHEIN而言，需要在跨境电商新常态下，找到新的破局之法。

半托管，某种程度上是解法之一。 中信证券在一则研报中指出，美国新的关税环境，主要从直接的关税成本、海关操作费用、履约时效扰动三个维度影响跨境电商，不过对海外仓备货模式影响不大。

也有券商研报分析指出，美国市场的政策变化下，利于平台进一步推广半托管业务。

事实上，Temu和SHEIN最近已经在这么做了。

有电商物流业内人士向环球时报表示，Temu近日推出了一项新功能，“一键搬运商品”，支持同主体全托管店铺下的商品一键发布至半托管店铺；也有媒体报道，近期SHEIN官方在社群内发布了美国站半托管入驻政策，开始大规模引入半托商家，并为这些商家提供百亿级站内外流量扶持。

但他们力推半托管业务中，一个直接的挑战是，商家怎么选。

以往做全托管业务的商家，很大程度上是冲着跨境运营的低门槛去的，如今让他们切换到半托管模式，客观上的确能规避政策风险带来的不确定性，但新的风险又出现了，比如海外仓备货也存在着成本高、货物滞销等风险。

一定程度上，这或许也是他们半托管业务进展不及预期的原因之一。

另一边，从Temu到SHEIN，目前也在尝试进一步降低对美国市场的依赖。

对他们而言，继续向全球化扩张，将鸡蛋分布在不同的篮子里，长远来看是一件好事。只是这或许也无法解决根本问题，在更多市场，他们也面临着政策风险——2月5日，欧盟宣布将加强对Temu和SHEIN等电商平台直邮商品的海关检查，寻求征收包裹处理费、取消价值低于150欧元包裹的免税政策等措施。

最后，Temu和SHEIN面临的另一重挑战在于，当价格优势被削弱，会不会导致部分白牌商家的出走，从而削弱平台高性价比产品的供给优势。

毕竟，长远来看，不确定的政策环境下，中小跨境商家都会是受影响最大的角色。