小红书开始认真对待海外市场 但面临这些挑战

在增加了应用内英文翻译和双语字幕功能后，小红书最近在香港开设了办事处，并在其官方领英账号上发布了一个位于香港的全球业务发展职位。本月早些时候，小红书还为中国大陆商家推出了一项全球电子商务试点计划，初期目标市场是美国、中国香港和中国澳门。

咨询公司Wavelet Strategy的创始人Ivy Yang表示：“小红书的战略转变表明，它开始认真对待中国以外的市场。”虽然该公司一直在努力拓展海外市场，但“TikTok难民现象可能使这种转变成为必须，而不再是可以搁置的事情”。

由于担心TikTok被禁，1月份全球用户意外激增，这可能会给小红书带来意外之财。但专家和商家告诉rest of world，要与西方社交媒体应用竞争，小红书必须留住这些用户，建立跨境电子商务功能，并明确其海外业务战略。

Ivy Yang表示：“小红书的商业成功取决于它能否通过成功移植其独特的内容、社区和商业相结合的模式（这是美国现有社交媒体平台无法复制的），将用户最初的好奇心转化为持久的参与度。”

但分析师和商家对小红书在西方的商业前景持怀疑态度，因为最近几周它在留住海外用户方面遇到了困难。市场情报公司Sensor Tower的数据显示，2025年3月，该平台在美国的日活跃用户平均为80万，较1月130万的峰值大幅下降，但仍比2024年12月增长了114%。

小红书在非西方国家的受欢迎程度也有所上升。在1月13日至1月21日这一周，该应用在苹果应用商店和Google应用商店的排名都进入了前十。Sensor Tower的数据显示，3月，小红书中国以外的全球日活跃用户降至610 万，低于1月800万的高点，但比2024年12月增长了28%。

不过，与TikTok和Instagram的每日用户数量相比，这仍然只是很小一部分。

独立电子商务分析师若扎斯・卡齐乌克纳斯表示：“小红书在西方的用户太少，无法启动电子商务渠道。它需要制定出一种增长战略，而不仅仅是在TikTok从应用商店消失时吸引一次性的关注。”

然而，一些美国用户仍然看好小红书。来自印第安纳州的23岁大学生特里分享面向中国用户的带有字幕的美国生活视频。她在Facebook上奋斗了多年，只有大约3000名粉丝，而在小红书上，她很快就获得了超过7.3万名粉丝。

特里告诉rest of world：“我现在除了小红书，不使用任何其他社交媒体。”她说，她已经收到了中国化妆品和服装品牌的合作邀请，但需要先通过小红书的认证程序。

为了解锁变现功能，该平台要求用户上传一张自己的照片，照片中需露出完整面部，并手持护照以展示照片页。如果她通过认证，特里计划加入小红书的蒲公英计划，这是小红书长期以来的一项计划，旨在将网红与品牌联系起来实现变现。已有超过40万名主要是中国的内容创作者加入了蒲公英平台，粉丝数量超过1000的用户可以加入。

然而，直播和开设网店等功能仍然需要中国身份证。一名从事国际业务的小红书工作人员告诉rest of world，外国网红如果没有中国银行账户，就无法提取佣金。但这名工作人员表示，他们“可以通过与海外营销机构合作来收款”。

Ivy Yang说，小红书需要迅速解决这些障碍，因为电子商务可以帮助该平台脱颖而出。中国的每一个主要社交平台都提供在线购物功能，也就是所谓的“购物娱乐”或“社交电商”。但这一趋势在西方的普及相对较慢。

杨说：“与主要靠广告赚钱的TikTok和Meta旗下的平台不同，小红书的优势在于其整合的电子商务。……他们的跨境电子商务试点计划必须简化这些功能，以创造一种无缝的从内容到商业的体验。”

根据一份官方声明，3月10日，该公司推出了一项海外电子商务计划，将为在线交易、出口和跨境支付提供“全面解决方案”。

珠宝品牌Aris Jewelry的创始人Aris Xiong表示，小红书为海外用户提供的电子商务功能需要大幅改进。她说直播功能效果不佳，因为她的直播主要面向中国大陆用户，而不是她的北美目标受众，而且没有付费选项来调整受众范围。

但如果小红书加大努力，将业务拓展到海外华人社群之外，它可能会像TikTok一样，引起美国政府的关注。