9万人联名反对 Shein欧洲首店在抗议声中开业

多方呈现不同的态势，支持与反对声此消彼长：

几日来，欧美媒体的头条上充斥着Shein销售类似“儿童性玩偶”的新闻。法国消费者监管机构表示，在 Shein 的网站上发现这些娃娃后，它向检察官和监管机构举报了Shein。法国自然环境协会在回应《BUG》栏目的信函中指出，反对Shein在法国扩张，因为其产品约八成由塑料纤维制成，含有对人体有害的化学成分。

面对质疑，SGM百货公司董事长兼 BHV 负责人 Frederic Merlin，则坚定地和Shein站在一起。甚至在开业前夕，在BHV外墙上挂上了他和Shein集团执行主席唐伟的巨幅海报。

越想融入法国的Shein，越遭到无尽的抵制。它的“快”为何成为法国人眼中的“原罪”？

（BHV百货门口，抗议者手举着Shein平台上发现类似“儿童性玩偶”照片）

那些反对的声音

针对Shein入驻BHV的质疑声已经绵延了近一个月。

“有些公司为了商业战略忘了自己的‘名声’”，这是《福布斯》法国发布的一篇评论，针对Shein要进BHV开店的点评毫不留情。这里说“忘了自己的名声”，指的就是BHV百货。

这里有必要说一下BHV百货的背景。这是巴黎一家拥有百年历史的百货，知名度和美誉度都不亚于中国人熟知的老佛爷和巴黎春天。

该百货是10月2日宣布他们要开出Shein实体店铺，目标很明确，就是要“年轻化客群”，“更好地使用商场内的空间”，以及“给消费者提供更多选择”。可谁也没想到，这个决定刚宣布还不到一周，就有9万人签名表示，希望BHV收回决定。

因为Shein要进BHV，甚至有一些传统的大品牌直接表示不满意新邻居，自己要搬走。

Shein要在法国开实体店这件事，看起来不过是一条再普通不过的商业新闻，可在10月的法国，几乎是广播里面连轴播。甚至引发了对于商场“商誉”的讨论。为什么？

这里有一个不容忽视的背景：最近十年，很多法国本地零售和本土品牌受到了网购的大幅冲击，很多城市小商铺因无力维系只能关闭。但这里最大的受益者不是Shein，甚至都不是出海的中国电商，而是零售巨头亚马逊。所以在前几年，法国针对亚马逊的各种抵制，罚款，合规检查等等也一直不绝于耳。

所以Shein要进大百货引发的这些负面的声音，其实并不只是针对Shein，还有多年以来情绪的积累。

这些来自民间的质疑和猜忌，还有一个底层原因就是本土制造的式微，这一点不仅体现在服装制造和商业百货。很多本土品牌破产，倒闭，被收购，这给法国人增添了危机感。

（图：10月中，法国当地电视台报道BHV工会对Shein入驻进行公开抗议）

刚刚吞下一张天价罚单

开店前两周的10月13日，Shein 被法国广告道德评审团（JDP）认定存在“漂绿”行为。

该裁定源于法国自然环境协会（France Nature Environnement）对其广告的投诉，认为 Shein 在宣传中以“为了更可持续的时尚”“2050 年实现净零排放”等口号误导消费者。评审团指出，这些表述依赖过于遥远的目标，却忽略了当前的环境影响，且消费者无法验证。尽管该裁定不具有法律约束力，但其象征意义重大，在行业内具有示范效应。

法国自然环境协会在回应函中指出，反对Shein在法国扩张的主要原因在于其“超快时尚”商业模式所带来的系统性环境与社会问题，称该品牌依靠过度生产和刺激消费运作，每天上新约一万件服装，并通过广告投放、短期促销等十八种营销手段诱导消费者频繁购买、加速消费。其产品约八成由塑料纤维制成，含有对人体有害的化学成分，以及为追求时效，公司每日空运约五千吨货物，导致高额碳排放。

该协会呼吁政府出台更严格的政策以遏制“超快时尚”造成的环境与社会危害，建议通过“生产者延伸责任”（EPR）制度提高单件服装的生态附加费或设定年度生产上限，对超额生产的品牌征收额外费用，从源头减少浪费。同时，主张限制刺激过度消费的营销手段，强调唯有同时控制生产与营销两端，才能推动服装行业走向更可持续的模式。

问及和Zara、H&M传统快时尚相比，Shein的区别是什么，协会专家Axèle Gibert指出，根本区别在于更新速度与消费驱动力。该协会认为，传统快时尚品牌通常按照季度推出新系列，而Shein每天上新近一万件商品，已从“快时尚”升级为“超快时尚”。这种高频率的产品更替不断制造“即时消费”压力，鼓励人们持续购买、快速淘汰，从而放大了资源浪费、污染排放和社会成本的负面效应。

就在不久前，法国官方还开出两张巨额罚单。一张以“误导性商业行为”为由罚款4000万欧元，第二张因数据违规问题被罚款1.5亿欧元。Shein吞下了前一张罚单，同时对第二张罚单提起上诉。

民众怒火与官方重锤，共同构成了Shein的欧洲困局：曾推动超快时尚快速崛起的增长秘方，正在欧洲这片崇尚“慢工出细活”的土地上，遭遇着前所未有的舆论危机。这不仅仅是Shein一家的难题，也映照出整个快时尚行业在可持续浪潮下的风险管控与重新博弈。

甚至从某种层面来说，Shein的急速发展赶上了欧洲最具争议的一个时期，成了一个民间情绪的“替罪羊”。

更不容忽视的是，这已经不仅是一种“不安感”。法国甚至在考虑是否要在立法层面反对“快时尚”。这背后的理由是快时尚引发的环保顾虑，尤其是“超快时尚”。这就是那张4000欧元罚单的由来。

（巴黎市长对Shein入驻BVH百货的公开谴责）

快，为何成为法国人眼中的原罪？

“快”这件在全球市场无往不利的武器，为何在法国突然失灵，甚至成为一种“原罪”。

Shein将快时尚的逻辑推向了极致，锻造了一套令传统对手难以企及的效率机器。据路透社数据，在2022年末至2023年末的一年里，Shein在美国市场推出了惊人的150万件新品，这个数量约是Zara的37倍，H&M的65倍。其生产周期能够压缩到3天一轮，每天上新速度高达7000余款，通过抓取社交媒体趋势和小批量试产，实现了算法驱动的“实时设计”。这种海量、速递、低价的新鲜感，成为俘获全球年轻人的核心魔力。

然而，这套模式在巴黎，却精准地踩中了价值观的雷区。

尤其在巴黎，时尚话语体系建立在“传承、技艺与独特性”的基石之上。在这里，时尚不仅仅是遮体避寒的衣物，更是文化、艺术与个人身份的延伸。

法国知名作家兼时尚记者Sophie Abriat 在媒体上公开谴责称Shein 是“时尚界的垃圾食品”，通过不断推出超低价新品，主要使用不可降解的合成纤维，导致严重的纺织废弃和环境污染。她提到，法国参议院对线上快时尚商品征收生态税的做法，是 Shein 开设实体店规避这一税收的策略，并呼吁欧盟加快对时尚行业的监管措施。

一位BHV百货员工在抗议现场表示，两年前，百货公司承诺会销售法国制造，或手工制作的商品。但Shein的入驻，推翻了之前的承诺。

然而，这一切就能完美解释Shein在法国所受到的非议吗？

Shein并不是快时尚的创始人。要说全球快时尚的始祖，可能还是起家于西班牙的Zara和瑞典的H&M等一系列品牌。这些品牌在20年前在全球开疆拓土，把店铺开遍了全球所有时尚之都，甚至入驻了几乎所有的品牌百货。

然而却没有人以“传承、技艺与独特性”来指责甚至抵制Zara。甚至法国很多所谓的本土时尚品牌，甚至奢侈品牌，都是在中国制造贴牌，或者是在中国完成大部分工艺，再回到法国贴牌。此时，也没有人指责这些轻松赚取差价的法国品牌。

当然，环保方面的诸多困惑一直都有，也并不是从Shein开始。但要求对“快时尚”立法限制，却是从Shein开始的。

为什么？之前为了让大家更好地了解Shein的产业链，以及自动化程度超高的物流中心，Shein也邀请很多网红到中国实地考察直播发帖。然而，这些帖子都在西方被攻击得体无完肤。

越想融入，越被抵制？

过去几年，Shein 也在做出改变，试图以一种“去污名化”的姿态进入主流时尚话语。

不仅宣布将在法国、英国和德国上线二手交易平台，同时宣布在英国和欧盟投资2.5亿欧元，其中的2亿欧元用于建立“循环基金”，以支持欧洲初创企业和其他企业开发和创新纺织循环利用技术。对一个起家于算法爆款的品牌来说，这些动作已显露出明显的“身份焦虑”。它希望从“低价制造者”变为“时尚参与者”，在文化与资本两端都获得合法性。

但问题在于，Shein 的增速和量级，令整个欧洲时尚体系措手不及。

Semrush 的统计显示，截至 2025 年初，Shein 的网站月访问量约为 Zara 的两倍，稳居全球时尚类电商首位。这一增长速度打破零售业常规。自 2012 年创立以来，Shein 仅用 12 年便从一家跨境女装网站成长为可与耐克、亚马逊、ZARA 同台竞争的全球零售力量。当这种前所未有的规模进入欧美市场时，整个产业链都感到失衡。独立设计师担心被淹没，大品牌担心被“平价逻辑”稀释，政府则担心监管滞后。

今年夏天，美国率先出牌，终止对价值低于800美元的进口商品免税政策，意味着8月29日之后所有从海外发往美国的、申报价值低于或等于800美元的包裹，都将按照各国适用税率缴纳关税。此后，Shein和拼多多旗下的Temu均大幅减少美国市场营销投入，转战欧洲。Circana 的数据显示，Shein成为法国消费者支出增长最快的平台。

另一个矛盾则更现实。Shein 对当地经济的“轻接触”，让它成为众矢之的。

目前尚不清楚Shein实体店的具体运营模式，但2022年Shein在日本原宿开设实体店显示，消费者无法在店内直接购买。店内陈设主要用于试穿和拍照，如果需要购买，则通过扫描标签二维码，由仓库统一发货到家。Shein在巴黎的新闻发言人在接受当地媒体采访时表示，预计Shein在法国的第一批实体新店会创造200个就业岗位，但法国妇女成衣联合会主席扬·里沃兰（Yann Rivoallan）反驳称，相比Shein能带来的就业岗位，对法国来说，数以万计的工作岗位将因此而流失。

Shein 正在以惊人的速度占据全球零售业的一席之地，也试图向“时尚正统”靠拢，但关于产业安全、文化主权以及财政利益的重新探讨正占据主流。工会抵制的背后也是Shein所代表的时尚行业的新变量，当时尚的话语权，从巴黎的秀场，转移到大洋彼岸某个女孩的短视频里，整个行业如何应对。

商业盟友与社会围堵

在变局面前，大的行业玩家态度分化。

老佛爷百货公司表示，坚决反对 SGM 集团在其位于法国多地（昂热、第戎、格勒诺布尔、利摩日和兰斯）的附属门店中引入 Shein 品牌。公司认为，Shein 作为“超快时尚”品牌，其定位和经营做法与老佛爷百货的品牌形象、产品定位及核心价值观相冲突，同时这一决定也违反了双方的加盟合同条款。老佛爷百货已正式向 SGM 集团及其董事长传达反对立场，并表示将采取措施阻止该决定的执行。目前，公司不打算在这一官方声明之外作进一步评论。

法国金融公司Caisse des Dépots 退出了 SGM 牵头的购买 BHV 大楼的交易，称其投资基于促进当地和负责任的商业的价值观。

20 多个品牌宣布离开BHV，而巴黎迪士尼乐园取消了原计划的圣诞橱窗展示。

在遭遇抵制之后，SGM总裁曾在不同场合试图扭转舆论，称与Shein合作，是看中了其在线上的强劲势能，希望借此为旗下的线下百货吸引更多渴求新鲜感的年轻消费者，并带动商场内其他品牌的销量。这是一种典型的“流量赋能”逻辑。在他宣布Shein新店开业的社媒上用的背景音乐是“等不及这天的到来”。

在质疑面前，外媒称，Shein聘请了包括前内政部长在内的法国领导人作为顾问，并试图与法国零售商进行商讨，而唐伟也在法国积极会见质疑人士，但未能扭转批评的潮流。

11月5日，Shein的新店开业将会成为一场压力测试。一方面，全球市场特别是成熟市场，对企业的标准提出更高要求。另一方面，Shein 过去依靠年轻人和社交媒体形成的病毒式增长模式，能否在全球监管趋严的环境下延续，将是一场真正的考验。

文  |  《BUG》栏目郝倩 康路