OpenAI计划为ChatGPT广告推出新定价模式 并探索其他升级功能

OpenAI于2月初在ChatGPT中正式上线广告，截至目前，仅向早期广告主提供曝光量、点击量、投放花费等汇总数据。与之形成对比的是，数字广告巨头Meta与谷歌会提供更详尽的信息，包括广告受众特征以及广告是否促成转化购买。

营销人员表示，目前很难判断ChatGPT早期广告的投放效果，在OpenAI推出更完善的追踪与衡量工具前，他们大概率只会维持小规模的试验性广告投放。按点击计费模式能让广告主仅在用户与广告产生互动时付费，而以转化为目标的广告活动，则可帮助广告主针对购买等行为优化投放成本。

营销机构Brainlabs程序化业务负责人本·卡汉称：“很多有预算试水新平台的客户都在观望、态度谨慎，因为他们认为无法从该平台获得想要的效果衡量数据。”

两名代运营ChatGPT广告的人士透露，OpenAI于2月初面向美国地区登录免费版及低价版ChatGPT的用户测试广告，目前推广进度较为缓慢。由于广告展示频次不足，未能耗尽广告主初期承诺的投放预算，公司已将首批广告主的试点期延长至3月底之后。

OpenAI部分广告的实际售价也低于最初预期。该公司此前设定的千次曝光成本（CPM）最高达60美元，与流媒体电视等高端广告价位相当。但一名服务多家早期ChatGPT广告主的媒介采购人员表示，部分客户实际支付的千次曝光成本仅为15至25美元，这大概率反映出广告库存的竞争度较低。

OpenAI发言人表示，公司正在探索多种方案，以明确哪些模式能为用户和广告主创造真实价值，并将持续迭代优化。

OpenAI在一季度向投资者透露，预计今年广告收入将达到24亿美元，2027年有望增至110亿美元。若能实现明年目标，其规模将远超Snap、Pinterest等老牌广告平台。3月末OpenAI在一篇博客文章中称，广告试点上线六周内，年度经常性收入（ARR）便突破1亿美元，但未说明该指标的具体计算方式。

近几周，OpenAI员工向营销人员表态，将提升ChatGPT广告业务的竞争力，缩小与数字广告巨头的差距。

上述与OpenAI员工交流的代理商高管称，OpenAI已告知部分广告主，未来几天内将推出按广告点击量计费的投放模式，与现有的按曝光量计费模式并行。

此外，OpenAI还讨论过在近期推出更侧重引导用户行动的广告，但此类功能的落地速度尚不明确。该业务拓展也要求OpenAI自行开发或合作搭建工具，更精准地追踪用户观看广告后的行为，例如是否完成购买。

两名代运营广告的人士透露，近几周OpenAI已向部分广告主开放自助式广告投放管理平台，取代了此前依赖电子表格和电话沟通的人工操作模式。同时，OpenAI还与包括广告技术公司科韬（Criteo）在内的外部企业合作，由其代为销售广告。

营销机构Jellyfish首席解决方案官杰伊·阿明表示，为拓展广告业务，OpenAI已开始按月与部分广告主签约，要求月度投放承诺金额在3万至5万美元之间。这与早期合作模式形成转变——此前OpenAI要求广告主在一季度前预付至少20万美元的投放预算。

现存短板仍待解决

ChatGPT广告主仍认为平台存在诸多待改进之处。首先，广告主对广告展示位置的掌控度有限。代理商高管称，目前OpenAI并未让广告与ChatGPT内的特定搜索或用户类型精准匹配，而是仅要求广告主提供宽泛关键词，以此指导广告投放位置。

但由于ChatGPT的每一条回复都是独一无二的，即便回答内容涉及广告主标注的关键词，广告主也很难确保广告会在特定提示词下展示。Jellyfish数字投资高级总监艾莉森·斯卡乔蒂表示：“这并非真正的关键词定向策略，每个用户提示词都各不相同。”

在卡汉等营销人员看来，品牌广告可能出现在各类回复旁的不确定性，也让他们望而却步。

他表示：“同一个问题可能有上千种回答方式。就目前来看，我们能使用的品牌安全管控工具极为有限。品牌安全至关重要，我们对客户的这一需求极为重视，希望所有环节都能做到万无一失。”

此外，目前ChatGPT广告仅包含短标题和小图，展示形式相较于其他平台的数字广告也较为简陋。

Jellyfish的阿明称：“当前的广告形式相当传统。预计这类形式会快速迭代升级，一方面要跟上视频等其他平台主流广告格式的步伐，另一方面也存在创新空间——它们为何不能做出与其他平台截然不同的突破性形式呢？”