魅族走向商务高端路，距离IPO还有多远？

文/崔家乐

随着最近全球各大调查机构手机出货数据不断传出，当下手机行业格局已经改写，中高端市场俨然成了所有手机厂商必争之地。对于魅族更是如此，2016年，魅族过得异常艰难，十几场发布会虽然完成2200万台出货量，但离2500万台目标仍有不少的差距。2017年已过半，魅族的高端化之路到底进行地如何，从魅族Pro7的发布会上，我们看到了魅族所作出的改变。

组织大变革，魅族要走向更高端

说起品牌，不得不说说黄章的回归之路。

2014年，归隐四年的黄章第一次复出，当时带来了最大的一笔财富，阿里六亿美元的投资。虽然获得了投资，但是却也带来了一系列任务，阿里要求魅族在2015年的出货量达到两千万台，这也直接导致魅族在此后走上了追逐销量的道路。

2015年，魅族选择了和小米类似的商业模式，以更低的价格、更丰富的产品线来追求销量，它确实做到了。

到了2016年，魅族共发布了14款手机，但2200万的销量主要靠中低端的魅蓝在支撑着，而魅族高端产品线MX和PRO销量都不多。虽然最终是盈利了，但对魅族来说却非常尴尬。

《手机行业2017年半年度产业发展报告》显示，魅族在售的29款产品均在3000元以下，1000元以下机型相对较多，占据一半以上比例。

于是今年年初，黄章计划忍耐不住再次复出，这次的目的，黄章虽称之为——打造“梦想机”，以迎接魅族15周年，但字里行间看得出黄章对于魅族高端机的不满，迫切想要改变。

在黄章回归后不久的5月份，魅族对魅族和魅蓝两个品牌进行了架构调整，公司在原职能中心化的组织架构上成立三大业务事业部，黄章作为魅族董事长兼CEO直接参与公司运营。白永祥作为魅族总裁接受各职能中心汇报，并和黄章一起管理新组建的魅族事业部、魅蓝事业部、Flyme事业部。黄章亲自挂帅魅族事业部，李楠升任魅族科技高级副总裁兼魅蓝事业部总裁。

自此，魅族品牌由黄章掌管，高配置（相对而言）、新观念，打造差异化竞争，主打pro系列产品。而魅蓝品牌由李楠主导，作为“青年良品”的延续，主打中低端，主要任务是走量。但白永祥同时也表示，两个事业部有一些资源是通用的，事业部之间从产品营销、销售，供应链、财务等其他服务模块，包括售后服务是共用的。

而魅族与魅蓝的分离，其实更大程度的是在避免低端与高端互搏，避免低端魅蓝拉低高端魅族MX和PRO的品牌价值。

由年轻到商务，营销大师到来后的改变

“演唱会，没了？”

“没了，以后都不会有了。”

魅族的工作人员在发布会前这样说。

果然，发布会现场没有了许多“煤油”戏称为“魅族演唱会”，转而带来的是珠海合唱团，逼格更高的交响乐相比之前的流行歌曲，不仅是发布会的转变，而是对魅族产品的设计风格的新诠释。“双瞳如小窗，佳景观历历”曾经的小而美变得文艺，更增加了一种稳重。

谈及魅族的新定位，白永祥表示“我们一定要在未来的十年里把魅族的品牌、魅族的产品做到更加了不起、更加令人感动，而不是天天喊着999、799、1499，我们不干这事儿，魅族以后就是要打造了不起的产品，服务好我们的用户，给我们用户全方位的产品体验。”

虽然没有正面说出魅族定位的人群，但是从新发布的Pro7上来看，魅族的用户群体可能要逐渐走向商务人士。与之前清新圆润的时尚外观相比，魅族Pro7的外观更加商务范，圆滑的边角变得立体，加入的金属拉丝设计也显得格外尊贵，就连手机内的主题也去掉了之前的“男神”和“女神”版本，只剩下经典版与梦想版。

是什么让魅族发生了这样的转变呢？

在这里我们不得不提到负责魅族MX、PRO及未来的高端产品线市场营销的CMO——杨拓。

公开资料显示，杨柘曾在三星中国区担任CMO，负责三星手机在中国的品牌和推广工作。2012年加入华为终端出任CMO，同时也将“心系天下”这样的口号带去了华为，炮制了“美是一种态度”、“君子如兰”、“爵士人生”、“似水流年”等的营销标语，将华为的手机推向了新的高度，造就了P6、P7、P8、Mate7等一批高端商务机的成功。

因此，杨拓的到来势必也将其高端商务的营销哲学带到了魅族。在Pro7中，画屏的命名，说画屏向Mp3致敬的方式和方法，以及窗的定义，杨拓表示都融入了他自己的想法。

同时，鉴于魅蓝过去提出“青年良品”的品牌Slogan比较成功，但是魅族一直没有合适的Slogan。杨拓会给魅族带来什么样的标语同样值得期待。

而在访谈中，面对记者的提问，杨拓也总会不紧不慢地谈起自己偏于文艺的营销学和传播论，“每一款手机基于目标客户人去的心理分析，从这个方面达成这样的心理共鸣，如果有一天魅族也能够用王者无界或是爵士人生，那就算是成就了霸业。爵士人生、心系天下是魅族现在还高攀不上的。”

同时他还表示“如果你的梦想不够吓人，说明你的梦想不够大。”不做中国的苹果，要做世界的魅族，这个是魅族未来的方向，而这个远远不是爵士人生的高度，真正魅族的高度要让爵士人生高攀不起。

不得不说，这个讲文化、重情怀的诗人，不愧为一位一位营销大师。

品牌的高端还要看产品的好坏

杨拓的到来，似乎只能解决品牌的高端化，但这之后，最终还是要看产品，让消费者买单的依旧是产品。

杨拓之所以在华为成功，靠的不仅仅是品牌，更多源自于华为清晰的市场定位，大电池、大屏幕、信号好都是商务人士的需求，还有华为自身的技术。

如果没了产品，杨拓的品牌估计照样失败，譬如在TCL的失败经历，核心根源还是产品竞争力不够，强行注入高端的理念，诸如“宛如生活”的标签，去年TCL全年移动电话销售6877万部，同比下降17.69%，这也直接导致了杨拓的离开。

与此同时，长期以来对于国产机而言，高端机领域一向是好进不好做的，一旦超过这个价格多数消费者会更倾向于苹果、三星等国外品牌。所以，在面对新一轮的高端化时，魅族需要拿出真正让消费者买单的实力。

纵观魅族发展，魅族的确有这样的实力。虽然在通信方面的专利储备不如一些老牌企业，但是魅族从用户体验出发，给了用户很多感到惊喜的创新。小圆点、mBack、一刀切的设计，这些创新除了给用户带来耳目一新的用户体验，也给很多友商“走了一条路”，在很多友商的产品上都看到了魅族的影子。

而在魅族Pro7上，我们看到了创新型的画屏的出现，1.9 英寸的副屏采用AMOLED 屏幕，能够实现天气、计步、通知/状态提醒、自拍和休眠MP3等多种功能。这在同质化业界也算是一大了创新。

而在白永祥看来，魅族似乎还有着很多黑科技未被使用，比如巴塞罗那MWC上的super mcharge技术。

白永祥表示，我们没有把这个能力用尽，洪荒之力需要一点点发挥，PRO 7里用了一部分设计，我们会在后期一步一步实现在巴塞罗那MWC上展示的快充技术。

走心不走量，沉淀线下渠道

去年魅族开了14场发布会。

有人说，魅族是为了完成2500万的销量，其实也不然，或许只是为了硬杠小米的机海战术。

去年小米同样发布了14款机器，而红米与魅蓝也是打得不可开交。

到了2017，过了大半年之后，魅族如今只发了三部手机，而相比之下，小米似乎并没有停下节奏来，除了当天发布的小米5X，有消息称小米还将发布更为低端的小米5A。

对此，白永祥表示，对于魅族这个品牌，我们一年不会有那么多的产品，最多一年两次发布会，也不会有那么多的产品，我们会倾注很多力量，每次都拿出了不起的产品，这是魅族的思考。

但相比之下，魅蓝品牌的机型则还是要多一些，还是要承担着走更多销量的任务。

“紧紧跟随竞争对手是使公司走向平庸的最佳方法”

面对几乎所有厂商都会被媒体问到的OV模式，白永祥给出了这么一句话。

虽然不学OV，但从白永祥的描述中，可以看出，相较于魅蓝，魅族更加重视线下的营销。整体上，两者其实都在向线下偏移。

今年的618，魅族在京东平台手机销量当天排名第七，累计销售额排名第九；在天猫平台，累计销售额排名第七，累计销量排名第四。这样的表现跟去年比相去甚远。

相比之下，魅族却不断开拓者线下渠道。2016末魅族在全国拥有2300多家专卖店，17000多个形象销售店和60000多个销售网点。而今年，魅族在维护这些店面的基础上，还将在天音控股下搭建自己的销售平台，并开始在一些城市铺线下广告。

白永祥表示，魅族在线下渠道上采用省代模式，为了更好地展示魅族的产品，更好的服务用户，相比OV而言，魅族会打造相对封闭的线下销售体系。

2016年1月的公司年会上，黄章曾提出公司2016年的目标是“稳增长，创利润，挺进IPO”。在今年1月业绩发布会上，总裁白永祥再次表示，公司接下来还有上市计划。采访中，白永祥坦言，“目前今年的财务状况、销量同比去年都好很多。”

似乎对于魅族而言，上市的日子快到了。