疫情过后广告业重新洗牌：谷歌Facebook势不可挡

今年对广告业务来说是艰难的一年，不仅仅是在创意方面。全球最大广告公司群邑（GroupM）预计，今年全球广告支出将比2019年下降10%。有目共睹，新冠病毒疫情导致广告商削减营销预算。

全球第三大广告机构阳狮集团（Publicis Groupe）顾问里沙德·托巴科瓦拉（Rishad Tobaccowala）将此次疫情比作小行星撞击地球：“地球将继续存在，但有些恐龙会死掉。”

如今，随着疫情趋于稳定，一个重塑的广告行业正在浮现。已经长期走下坡路的线下广告销售商，以及创意机构（其中间业务正受到两边客户的夹击）正面临着逐渐消亡的命运。

尽管如此，今年的广告开支降幅可能将小于2009年金融危机后11.2%的降幅。研究公司MoffettNathanson认为，虽然2001年和2009年经济衰退期间损失的大部分广告收入再也没有回来，但这一次有所不同：最早到明年，广告开支就能恢复到疫情之前的水平（图1）。为什么呢？这还要得益于互联网。

2001年，当谷歌还是一家初创公司，马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg，Facebook创始人兼CEO）还在上高中的时候，数字广告仅占美国广告组合的5%（图2）。2010年，广告主在印刷品和广播上的开支是在线开支的两倍，尽管人们花费在电脑和智能手机上的时间比花在杂志或广播上的时间更多。

但最终，在经济低迷时期撤下广播和印刷广告的公司意识到，他们不再需要这些广告了。互联网吸引了新的广告主，并说服现有的广告主投入更多开支。无力支付昂贵电视短片费用的小公司可以在网上进行试验。

如今，谷歌和Facebook控制着全球60%的数字广告份额。此外，投资者还渴望谷歌在其地图应用程序中引入广告。调研公司eMarketer预计，今年谷歌在美国的净广告收入将下滑4%，相信投资者的呼声（在地图应用程序中引入广告）可能会变得更加响亮。

而Facebook也可以在Instagram和WhatsApp上放置更多广告位。研究公司伯恩斯坦（Bernstein）分析师称，当前WhatsApp是Facebook商业化程度最低的App。

数字广告开支反弹还有另外一个、也是至关重要的原因。互联网女皇、投资公司Bond Capital合伙人玛丽·米克（Mary Meeker）称，十年前，数字广告与人们的实际媒体习惯几乎没有关系，而今天，它与人们如何消磨时间密切相关（图3）。

毫无疑问，这些习惯的进一步演变将有利于数字广告。如今，手机屏幕已经超越电视，成为人们关注的最大焦点。甚至在疫情之前，每年都有更多的美国人取消有线电视合同。

如今，手头拮据的消费者正集体转向Netflix等更便宜的流媒体服务。MoffettNathanson预计，在未来几年里，一直表现不错的电视广告“最终将开始崩溃”。

研究公司伯恩斯坦称，随着更多的广告开支转移到互联网上，谷歌和Facebook将成为该市场更大的竞争对手。去年，这两家公司吸引了90%的新在线广告支出。在未来几年内，他们有望将其在全球数字广告市场的份额提高到70%左右，而且，仍有足够的空间展示更多广告（图4）。

当然，eMarketer分析师安德鲁·利普斯曼（Andrew Lipsman ）同时指出：“如果当前这种在线广告开支增长势头持续下去，当前的数字广告空间可能会达到‘饱和点’。然后，这些广告将渗透到其他数字媒体，如游戏。”