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cnBeta上《江小鱼：“竞价排名”是不正义的吗？》一文，提到按照出价高低来现实结果，这种模式是符合效率的。
然而我认为这篇文章的论述是站不住脚的，因为以百度的市场地位，它并不受至于市场机制，竞价排名模式是非效率的。我不想反驳前面半句，因为“正义”的内涵牵涉到哲学范畴，本人还没达到那个境界。但是对于后半句我并不认可，笔者认为市场机制对百度的竞价排名并无多大的约束力。

小鱼的观点之所以有漏洞，是因为没有考虑到市场机制发挥作用的条件。

市场机制要能够正常发挥作用，有两点条件是很重要的，即市场是完全的，信息是完全的。不完全的市场和不完全的信息都会导致市场机制被扭曲，从而“无形的手”无法发挥应有的调节功能。

完全市场是对搜索引擎与广告投放商之间的市场（记为市场一）来说的。这个市场中，搜索引擎通过添加结果页旁边的广告或者提升结果的顺序，提供“用户多点击一次”这个商品，广告商购买“用户多点击一次”这个商品。这一商品的差异体现在点击率差异上，点击率越高，我们称搜索引擎为广告投放商提供的商品质量越好。看一下国内搜索市场，百度占有大约70%的市场份额，谷歌没有超过30%，剩下的市场由众多小搜索引擎争抢。显然百度提供“用户多点击一次”商品的数量远大于其他搜索引擎；同时由于单位时间点击次数多，因此商品质量也远远高于其他搜索引擎。所以这个市场的竞争结构是寡头垄断，百度控制着大部分用户点击市场，市场机制无法发挥应有的作用。

完全信息则是对搜索引擎和用户之间的市场（记为市场二）来说的。这个市场中，厂商依然是搜索引擎，消费者是搜索引擎用户，商品是搜索结果，钱是点击，也就是说用户用点击来“购买”搜索结果。如果这个市场有完全信息，那么百度降低商品的质量，必然导致用户点击的减少。然而用户并没有得到完全信息，这体现在：(1)百度的竞价排名不注明该搜索结果是通过竞价方式提升过排序的，即百度不会告诉用户它降低了商品质量；(2)用户本身也很难辨搜索结果是否是自己想要的，比如原文评论所说的，用户想找“全聚德”却找到了“洤聚德”；(3)用户不知道有更好的厂商，比如一些小白只知道百度，或者想用其他搜索引擎却被劫持回来，又或者想尝试Google（不是谷歌）却经常被Reset，以为Google不如百度。在这样一个信息不完全的市场中，点击次数的搜索结果质量弹性是很低的，即搜索质量的降低只会带来点击次数很小的下降，这个下降幅度比完全信息的市场中应有的下降幅度小得多。

小鱼可能会反驳说，既然用户无法辨认搜索结果是否是自己想要的，那不就说明百度提供的搜索结果质量是能够接受的吗？但我要指出的是，用户在接触被竞价排名过的结果时，无法立刻判断该结果是否提供了优质的信息，只有购买了被竞价过的商品之后才可能会发现问题，更多时候，用户只是根据结果页显示了多少自己搜索的关键词来判断好坏的。另外，广告商不会傻到把自己的广告投放到不相关的搜索词上，自己的页面也不会一眼就被用户看穿是排名过的。

于是搜索结果的质量的的确确地被降低了，用户的点击数却并没有太大的下降，也就意味着百度在市场一那里的寡头地位不会失去，既然如此，百度又何乐而不为呢。百度为了在市场一的竞价排名客户那里获得收益，反而降低了市场二的产品质量，从大的市场角度来看，市场机制是缺乏效率的。

当然，这里缺乏效率并不能说明自由主义经济有错，而是因为国内互联网行业还不够自由。自由主义经济学中，政府应当尽可能减少对商业行为的干预，但是国内的一些实权部门却参与了市场游戏当中，直接导致像Google之类的玩家无法完全进入国内的市场竞争中，因此国内市场已经不再是自由市场了。既然已经进行了干预，那就干预到底吧，反正世界上并不只有自由主义经济学。但是一边用有形的手干预国内搜索市场，一边又要无形的手发挥作用，岂不荒唐？

说点次要的东西。

小鱼用报纸、电视广告还有电影中的软广告来打比方，这是不妥的。首先报纸、电视的广告一眼就看得出是广告，百度竞价排名是看不出的。至于电影中的软广告，第一，前面说了，百度是国内搜索市场的寡头，电影则不是。第二，你拿搜索引擎搜索，本来就是想要得到和那些竞价排名的商品类似的东西；你去电影院看电影，难道是奔着电影中打软广告的那类商品去的？

再说说百度的竞价排名那让人蛋疼玩法。百度的竞价排名，可不只是字面上交点钱，给你把排名拉上去那么简单。除了可以让前几页十几页全部都是竞价排名之外，对于那些不像再交钱的或者竞价排名客户的竞争对手，可以把结果全都往后扔或者删掉。

百度在市场一中本来就提供了免费的“用户点击”这一商品，而收费的是“用户多点击”这一商品。如果百度在市场一中，对于不购买收费商品的客户，也不给免费商品，那么凭借其寡头地位，可以严重干扰到竞价排名客户所在行业的市场机制。

比方说在某个与互联网联系很紧密的行业，有A和B两家企业，其中A的产品质量高于B，因此市场占有率也要高于B。如果B只是做广告的话，只能让自己的占有率略微提高一些，由于边际收益递减，B做广告的费用不会太多，一旦边际成本高于边际收益，就不会再增加广告支出，这样不会对A的收益有多少影响。但如果百度收了B的竞价排名费用可以把A的结果全部删掉，这么一来A的市场占有率会大大下降，质量高的A企业的收益反而远远低于B企业。B企业发现竞价排名的回报远远大于改进产品质量的回报，便会将大量的钱投入竞价排名，甚至降低产品质量的花费去投入竞价排名，极端的后果就像金坷垃那样。如果A企业不甘被夺走市场占有率的话，它也会投入大量的费用去竞价排名。于是本来质量上的竞争变成了竞价排名上的拉锯战，产品质量不断下降，这个行业陷入恶性竞争，消费者也没有从竞争中得到任何好处。至于这种竞争中的获利者，只有躲在旁边数着钞票笑而不语的百度