欧洲广告技术领域发生了一场前所未有的大变革。欧洲数据保护委员会（European Data Protection Board）发布了一项具有约束力的紧急决定，禁止 Meta 为行为广告进行数据处理。

欧洲数据保护委员会的决定适用于 Meta 在欧盟成员国和欧洲经济区国家的 Facebook 和 Instagram 用户。该决定源于挪威数据保护机构 Datatilsynet 提出的一项请求，要求将此前在挪威发布的临时禁令永久化，并将其范围和影响扩大到整个欧洲。挪威的临时禁令于今年 7 月实施，将于 11 月 3 日到期。

"早在2022年12月，欧洲数据处理委员会（EDPB）的约束性决定就已阐明，合同不是Meta公司处理个人数据进行行为广告的合适法律依据，"欧洲数据处理委员会主席阿努-塔鲁斯（Anu Talus）在一份声明中说。"此外，（DPC）还发现 Meta 没有证明其遵守了去年年底下达的命令。现在是 Meta 使其处理符合规定并停止非法处理的时候了。"

据 EDPB 称，爱尔兰数据保护委员会（Meta 在欧盟的主要监管机构）已于 10 月 31 日将 EDPB 的约束性决定通知 Meta。Datatilsynet 国际负责人托比亚斯-朱丁（Tobias Judin）告诉 IAPP，数据保护委员会送达禁令的两周期限从 10 月 27 日开始，Meta 必须在收到禁令后一周内执行。

在 EDPB 决定公布之前，Meta 于 10 月 30 日宣布将在欧盟推出无广告的 Facebook 和 Instagram 服务订阅模式，以遵守欧盟《通用数据保护条例》，并承诺"保护用户信息的隐私和安全"。该平台还于 10 月 25 日在奥斯陆地方法院起诉 Datatilsynet，要求取消定向广告禁令。

Meta在其订阅公告中说："人们可以选择购买无广告订阅，这既平衡了欧洲监管机构的要求，又给了用户选择权，并允许Meta继续为欧盟、欧洲经济区和瑞士的所有人提供服务。（欧盟法院）在其裁决中明确承认，像我们宣布的这种订阅模式，是广告资助服务的一种有效的同意形式。"

Judin表示，挪威不承认Meta的订阅举措符合GDPR要求，也不足以解除禁令。

"我们对Meta提出的'同意'机制表示强烈担忧，"Judin说。"Meta公司已经被告知了这些担忧，但出于某种原因，他们仍然选择发布公告，无视监管机构已经提出的批评意见"。

EDPB 信息与通信主管格里特-盖森告诉 IAPP 爱尔兰 DPC"目前正在评估"Meta 的新同意方法，EDPB 判断其是否符合规定"为时尚早"。她说，评估将"在与相关（监管机构）密切合作的情况下进行"。

不断变化的广告环境

爱尔兰 DPC 于今年 1 月开出了 3.9 亿欧元的罚单，其中包括 EDPB 的约束性命令，这些命令与挪威 DPA 的投诉如出一辙。DPC 当时表示，该决定的重点是"爱尔兰 Meta 公司在提供行为广告方面无权依赖'合同'法律依据"。

据隐私技术专家吉尔伯特-希尔（Gilbert Hill, CIPM）称，考虑到 Meta 在该领域的地位和关系，自 1 月份的决定以来，欧盟所有广告技术公司都收到了非正式通知。

希尔说："在由 5000 家欧洲广告技术企业组成的'lumascape'中，任何一家企业都与 Meta 和/或它们的另一个数字财产有联系。根据 GDPR，处理商之间要分担责任，因此，这关系到整个生态系统。这应该为所有利益相关者提供一个机会，让他们审视隐私沙盒所建议的一些工具和业务模式。"

Meta 依靠服务协议征得用户同意来处理数据的做法并非其服务独有。全球通用的社交新闻聚合平台 Reddit 最近宣布将停止定向广告选择，目的是"简化我们的隐私说明"，并"为你不愿看到的广告类型提供新的控制"。欧盟委员会也认为Google的定向广告行为存在问题，据报道，该委员会计划在7月份提出反垄断申诉，以解决这些问题，并拆分该公司的广告技术业务。

AWO欧盟政策顾问尼克-波顿（Nick Botton）说："我希望挪威DPA的决定将成为数字广告市场有意义的、行业驱动的变革的开端。我们的研究认为，数字广告的分散性和复杂性意味着GDPR的执法结构不足以解决市场中的合规问题。不过，我很希望我的观点是错误的。"

欧洲出版商理事会执行董事安吉拉-米尔斯-韦德（Angela Mills Wade）表示，最新的约束性决定"为整个欧盟提供了一致性"，同时指出，1 月份的罚款和约束性命令要求 Meta 做出必要的改变，但 Meta 并没有做出回应。韦德补充说，尽管自 1 月份以来，Meta 公司一直在讨论采取行动和改革做法，但"如果他们想继续在法律允许的范围内运作，现在就必须这样做"。

新做法，同样的问题？

在 DPC 做出决定后的几个月里，Meta 一直在思考下一步行动，以保持合规的基于广告的业务模式，Datatilsynet 的临时禁令加大了他们的努力。据报道，在确定无广告订阅模式之前，该公司于三月份开始分发一份向欧盟用户提供退出服务的计划，并于十月初正式向欧盟监管机构提出了这一建议。

新订阅模式的合规性基于欧盟法院 7 月 4 日就德国联邦卡特尔局提出的 Meta 依赖用户合同进行处理的有效性一案做出的裁决。

Datatilsynet公司的Judin说："'要么付费，要么接受'是否可以接受，需要逐案评估，而在本案中，我们认为是不可以接受的。考虑到 Meta 与其用户之间的权力不平衡（这也是欧盟法院在联邦卡特尔法院判决中最关注的问题），我们怀疑所谓的同意是否符合 GDPR 所要求的'自由给予'。"

将订阅作为同意和维持商业模式的手段，会引发人们对"为隐私付费"的看法转变的质疑。韦德说，DPA 正在制定相关指南，法院也在审理相关案件，这两者"可能会进一步澄清"基于订阅的同意是否有效。

Botton 认为，Meta 公司在再次"绕道"之前，还可以探索其他途径，因为这个问题有可能被重新提交给欧盟法院。

"Meta是世界上最富有的公司之一，可以更多依赖于上下文广告，"博顿说。"目前还不清楚这样做会对收入产生什么影响，但我怀疑他们会破产，因为他们从大量用户中获得了竞争优势。"