消费者对电动汽车的需求弱于预期的局面，正令汽车制造商们感到头大，他们不得不加大电动汽车折扣幅度、并扩大折扣范围，以此来吸引买家。三年前电动汽车的销量开始起飞，而如今全球电动汽车的需求首次出现急剧放缓，主要的原因是售价的上涨、充电安全方面的负面新闻、以及大众市场买家更加谨慎的消费习惯。

这也迫使车企提供更多折扣来提振销量，但代价是牺牲企业的盈利能力。从长远来看，电动汽车“打折季”也将威胁到该领域的长期定价。

打折售车

由汇丰（HSBC）最新汇编的销售和财务数据显示，在英国，10月份电动汽车的平均折扣比建议零售价低11%；在美国，电动汽车的平均折扣为10%；德国车企正在降价约7%以吸引买家，而一年前几乎没有折扣。

汽车行业分析师Mike Tyndall表示，“有明显迹象表明，汽车制造商正在力推电动汽车的销售。这在今年年初几乎是不可想象的。”

此外，根据AutoTrader的数据，在英国，有三分之二售出的新电动汽车都为买家提供了优惠的车贷利率、或提供大幅折扣；在美国，电动汽车的折扣在过去12个月里增加了两倍；而一些德国汽车制造商甚至在最畅销车型上提供高达20%的折扣。

除了需求放缓这一因素外，迫使电车业提供折扣的另一点因素是——电动汽车行业的领头者特斯拉一直在欧洲、美国和中国等地区自发降价，以支持汽车销售。这对竞争对手品牌的销售是个巨大打击。

警告信号开始闪烁

据一位汽车行业的高管称，“整个市场突然降温了。”

例如，德国车企巨头大众已推迟了第四家电池工厂的计划，给出的理由是欧洲电动汽车需求低迷；而梅赛德斯-奔驰将利润下滑归咎于“残酷的”价格战。

上月，通用汽车和本田宣布，由于市场环境正在变化，需求弱于预期，双方决定取消合作开发售价3万美元以下的电动车计划。

销量放缓之际，汽车制造商仍在努力说服新一批买家放弃汽油车或柴油车。不过，在经历了早期热情之后，市场对电动汽车缺点的包容度已然大大降低。

大众汽车英国业务负责人Alex Smith表示，“我们总会遇到这样的时刻：早期的试用阶段即将结束，你需要向大规模使用阶段过渡。”

Smith补充道，消费者的心态会发生改变，车企需要用更好的条件去说服他们购买电动汽车。这些更高的门槛包括价格、对充电基础设施的安全保证等要素。

欧洲前9个月全电动汽车销量大增47% 特斯拉们却笑不出来

2023年前9个月，欧洲的全电动汽车销量增长了47%，但特斯拉、大众和梅赛德斯-奔驰等汽车制造商非但没有庆祝，反而发出了悲观的声音。

他们警告称，高利率和低迷的市场正令消费者望而却步，大众汽车的电动汽车订单量仅为去年的一半。

德国和意大利的经销商以及四家全球数据分析公司的研究表明，消费者不相信电动汽车能满足他们对安全性、续航里程和价格的需求，这是电动汽车普及放缓背后更重要的原因，而不是经济不确定性。

AutoTrader表示，在英国，新的电动汽车平均仍比燃油汽车贵33%。

而且，大多数面向入门级消费者的新车型最早也要到2025年才能上市，届时它们将在欧洲与中国品牌竞争。

长期以来，批评人士一直警告称，价格合理的电动汽车的缺乏，最终将阻碍由早期采用者和企业车队推动的销量大幅增长。

9月份的疲软表现、消费者信心调查以及汽车制造商和经销商的悲观评论表明，低增长时代可能已经到来。

美国汽车制造商也感受到了压力。福特（F.US）和通用汽车最近警告称，由于需求疲软和成本上升，它们将推迟推出更便宜的电动汽车车型，并缩减支出。

但问题是周期性的。

JATO Dynamics的Felipe Munoz在谈到9月份欧洲销售放缓时表示，只要没有更便宜的电动汽车上市，需求就会保持低迷。

“从监管的角度来看，他们现在不需要推出新产品——他们可以专注于盈利能力，”GlobalData动力总成预测主管Alistair Bedwell表示。

“但他们需要关注特斯拉和中国品牌，因为他们不想落后太多。”

消费者研究公司The Langston Co 的一项民意调查显示，在过去的一年里，德国人购买电动汽车的意愿保持不变，尽管电动汽车的销量在上升，但想要购买电动汽车的人数却没有增加。

The Langston Co的洞察经理Ben DuCharme表示，销量增长可能只是一个迹象，表明由于供应链瓶颈而难以生产电动汽车的汽车制造商终于可以满足备用订单，而不是需求上升。

经销商服务公司Cox Automotive的洞察总监Philip Nothard表示，低残值也让买家望而却步，因为企业和许多消费者选择新车时都会考虑未来几年汽车的出售价值。

Nothard补充说：“我们称之为死亡之谷，我们将在2024年至2027年经历这一阶段：低残值、高供应和低需求。”