苹果，处于多事之秋。前脚由于与医疗技术公司 Masimo 之间存在长期专利纠纷，苹果准备在美国停售 Apple Watch S9 以及 Apple Watch Ultra 2；后脚，苹果被投行巴克莱评级下调从“持有”调为“减持”，二级市场股价一路狂跌。
iPhone15在中国地区表现不如人意，Mac、iPad以及其他智能硬件销量同比下滑，不论在产品上还是股价上，一度是价值投资之王的苹果也陷入了求增长的困境。
这个时候，苹果布局生成式AI的消息不断传出，年投入十亿美元、重金买新闻数据来训练模型...生成式AI和“机王”苹果，“世纪联姻”能成吗？
01
悄悄训练大模型？
苹果，还是出手了。
2023年底，ChatGPT刚过一周岁的生日，媒体就传出了苹果研发生成式AI模型的消息。据财联社消息，苹果正在和一些大型新闻出版商讨论授权他们的新闻资料，并且使用这些信息来帮助训练自己公司的生成式人工智能系统。报道称，苹果正在讨论以价值至少5000万美元的多年期合作协议”，与康泰纳仕（Condé Nast Publications Inc）、NBC新闻和IAC等媒体接洽，以获取他们过往新闻文章的使用授权。
实际上，这已经不是苹果第一次透露其关于人工智能研发的消息。彭博社就曾经报道2023年7月，苹果建立了自己的大型语言模型Ajax，并推出代号为“Apple GPT”的内部聊天机器人，用于测试 Ajax 的功能。主要的测试目的是看技术是否能够和市面上同类型的大模型产品竞争，以及如何能应用到苹果现有的产品系列当中。
苹果负责人工智能和软件工程的高级副总裁约翰·詹南德雷亚 John Giannandrea 和克雷格·费德里吉 Craig Federighi 负责牵头大模型研发的相关工作，苹果服务高级副总裁埃迪·库伊 Eddy Cue 也参与其中，上述三人当前每年在该项目上可支出约 10 亿美元。
苹果和微软在乔布斯和盖茨时代就一直充满戏剧性地针锋相对，时隔多年苹果是不是又要在AI领域和微软展开较量？
其实，苹果最初对AI的布局并不晚于微软。
2010年，苹果收购Siri，这个举动被视为苹果打开AI大门的第一步。Siri 和iPhone硬件的完美结合也让消费者十分惊喜。然而从iPhone4S首次推出Siri到今年已经过去了13年，智能手机语音助手已经满地跑了，苹果的Siri还是那个Siri。
苹果在AI上的迟迟逡巡不前，有一个重要的原因就是苹果内部对于AI方向的战略定位始终没有统一。 苹果主营业务是硬件产品，和微软、Google这样以云、软件、搜索引擎为主营业务的企业相比，硬件和AI的结合还是隔了一层。所以对苹果而言，在AI上到底是研究搜索引擎还是持续发力语音助手，这是个问题。
另一个问题是，大模型需要开源，越是开源，越是多的人来接入来使用，越是能把大模型产品“喂养”得越好、越准确，这和苹果从始至终的研发套路是相违背的。
对于AI产品路径的分歧也让苹果流失了重要的管理人才。在苹果Siri技术团队担任负责人长达七年的Bill Stasior先后经历了两个直属上司，第一位是负责互联网业务的Eddy Cue，这位主打用户体验、用户成长、商业价值的负责人对技术本身并不擅长，对于到底把Siri做成一个操作系统还是一个语音助手似乎一直没有下定决心。第二个负责人Craig Federighi则主张把重心放在操作系统上。
2019年，体会到苹果高层对AI业务路径规划摇摆不定的Bill Stasior最终离职，跑去了微软担任技术副总裁，帮助微软整合AI产品业务线。非常戏剧性的是，2019年正是微软投资OpenAI的一年，也是微软将AI列为战略优先级，大规模招揽技术人才开发Azure AI平台的一年。
图片人物：Bill Stasior
至此在AI这条路上，微软和苹果踏入了不同的河流...
2023年，当苹果再次强调人工智能的时候，也作出了改变，例如苹果就罕见地加入了开源的行列。 10月份，苹果与哥伦比亚大学的研究人员合作发布了名为 Ferret（雪貂）的开源多模态 LLM。
2023年第三季度的财报会议上，当被问及关于生成式AI的研发问题时，苹果说道在iOS17的功能中，个人语音、实时语音邮箱的背后都是人工智能技术的支持，对于生成式AI，苹果说道，“我们显然正在开展工作，我不会详细说明它是什么，但我们正在投资相当多的资金，随着时间的推移你将看到以这些技术为核心的产品不断进步。”
02
苹果，也着急
苹果，价值投资之王，最近日子也不好过了。
产品上，iPhone15的表现不尽如人意。2023年第三季度，iPhone营收同比增长2.8%，第三季度一直是苹果推iPhone新品的时间，对比2020-2022年第三季度iPhone的同比增幅，除了iPhone12推出的2020年第三季度同比下降20.75%之外，2021年和2022年第三季度，iPhone营收增幅分别为47%和9.7%，都要比本季度增幅更大。
图片来源：长桥海豚投研
一直以来作为iPhone一大实力消费主力的中国市场对iPhone15的反应也似乎褒贬不一。从2023财年来看（自然年2022第三季度到2023年第三季度），整个大中华地区苹果营收同比下降了2.2%。
消费者最直观的感受就是，iPhone15的黄牛非常疯狂。 “iPhone15上线当天就有黄牛联系到我，从补贴100元到补贴300元倒贴运费一小时送达等等的对话中，我能感受到iPhone15比起说难抢，不如说黄牛有点怕砸在自己手里。”iPhone用户楚楚这样回忆道，“进店当天我下班就去了北京三里屯的直营店，非常离谱的是黄牛就拿着现货在店铺门口吆喝。以往我并没有觉得iPhone黄牛有这么‘疯’。”
图片来源：什么值得买
而作为“机王”的iPhone在创新方面也没少受到诟病。从iPhone切换到Android的小李就直言“iPhone创新的注意力好像不在用户感受上，用户体验很差。”小李举例道，下雨天拥挤的地铁入口自己的iPhone经常没有信号刷不进去地铁站，Android在通讯录搜索、骚扰电话拦截等细节方面做得也比iPhone好， “很多人用iPhone信号差、用户体验差这个事情玩梗，不可否认苹果是伟大的公司，但是作为toC的产品只追求格局不追求细节对我这个消费者来说过于‘傲慢’了。”
iPhone15并不如意料中有“炸裂”的销量，这直接影响到了苹果二级市场的股价。1月3日，投行巴克莱将苹果股票评级从“持有”调整为“减持”，并将目标股价下调1美元至160美元，这意味着苹果未来一年的股价将下跌17%。消息一出苹果股价应声下跌3.58%，收于每股185.64美元，市值一夜蒸发1071亿美元（约合人民币7660亿元），创2023年8月4日以来最大单日跌幅、并创2023年11月9日以来收盘新低。
图片来源：Wind
除了iPhone，苹果其他的智能硬件销量更是惨烈。2023年第三季度，MAC、iPad、可穿戴设备营收分别同比下滑33.8%、10.2%以及3.4%。2023年底又传来苹果iWatch在北美停售的消息...
毋庸置疑的是，苹果急需增长。
当然，苹果对于寻求增长有自己的答卷。
市场方面，苹果瞄准印度， 看中的是印度智能手机升级趋势，2020年之前，超过400美元的智能手机在印度手机市场的出货量占比仅有4%，这个数据在最近半年已经上升到了10%，加上印度巨大的人口红利，苹果显然希望印度能成为下一个支撑起iPhone增长的市场。
图片内容：苹果在印度的首家直营店开张，苹果CEO库克和用户打招呼
产品方面，苹果寄希望于Vision Pro。 Vision Pro在前不久已经传来了量产的消息。XR行业资深从业者侯亮就提出这样的观点，“Vision Pro在足够成熟的情况下逐渐替代的是iPad和Mac类产品。”他指出， 智能硬件设备竞争的是用户在屏幕上花的时间，“对哪一种屏幕有需求，哪一种产品就火。 ”以往，PC出现后承包了娱乐、办公的屏幕，后来苹果推出iPad系列产品，把读电子书、看电影、设计等部分场景下的屏幕需求分裂出来，形成一款更便携的产品。而Vision Pro的推出则是要推出一款更全能、轻薄、便携的屏幕。
“如果Vision Pro能够按照发布会所展示的实现虚拟现实效果的远程视频、文件传输、通话、娱乐等场景，那么最受益的就是经常出差的打工人，以后不需要扛着电脑，带着一个头显就能完成这些基本的办公需求。”
另一方面，Vision Pro如果获得成功也会促进苹果内容生态的完善，全新的硬件会创造全新的内容和软件的机会。苹果又可以以硬件的用户基础收软件的服务费用，一举两得。因此，Vision Pro之于苹果承载着智能硬件和软件服务两个业务的增收任务。
不过从目前透露出的订单情况来看，VisionPro的销量并不乐观。
03
AI iPhone要来了？
除了市场和新品，苹果投入AI的消息也让人不禁猜测，生成式AI手机会不会成为苹果下一个增长点。
前不久的三星人工智能论坛 2023 上，三星正式公布了其自研的生成式人工智能模型“三星高斯”（Samsung Gauss)。并且官方消息称，三星将在其Galaxy旗舰手机当中引入Galaxy AI。
高斯大模型是由三星研究院自研开发，主要包括Samsung Gauss Language（高斯语言）、Samsung Gauss Code（高斯代码）和Samsung Gauss Image（高斯图像）三部分，在应用场景上分别对应AI聊天、AI代码、AI图片等领域。在智能手机硬件上，高斯大模型可以提供几个方面的功能优化：简化电子邮件、总结文档的撰写，翻译文案内容；用编程助手使开发人员可以更轻松地在智能手机上实现代码编写，支持代码描述、测试用例生成等；生成和编辑创意图像，将低分辨率图像转化成高分辨率等。并且，三星也重点介绍了其“Al Live Translate Call”的功能，在通话中实时显示音频和文本翻译结果。
简单来说，三星的生成式AI智能手机将目前市面上较为成熟的场景，比如写文档、改代码、画图之类的功能，从云端执行改为用手机自身的人工智能芯片来执行。
三星大模型消息一出，立马就有声音转向苹果，并且猜测iPhone16或许就是一个AI版的iPhone。
“也许会有AI iPhone，但大概率不会是iPhone16。”一位业内人士这样评价道，苹果在技术创新上一直追求突破性创新，以XR头显为例，Meta、PICO等国内外头显出了一波又一波，苹果才姗姗来迟，因为他们想要设计的是具有明显创新优势的产品，而不是看什么火就跟风安装什么。生成式AI的热潮会吹到苹果但未必这么快。
生成式AI智能手机从概念化到产品成熟化，还有几道必须跨过的门槛。
产品的创新到底够不够“痛”。从现在三星为主导推出的生成式AI手机来看，所主张的产品概念是将手机化身成一个个人的“AI助理”，举个具体场景化的例子：用户可以通过语音指令完成工作邮箱的书写、编辑、发送，并且文中提到的接下来的工作内容可以生成一个to-do list添加到日历、闹钟中即时对用户进行提醒。一位AI产品经理表示，实际上现在很多国内的办公软件也能实现这些功能， “AI助理化是现在研究AI软件的一大趋势，当然手机厂商如果能从硬件层面（而不依赖软件云端）实现这些功能固然是一种创新，但如果不能比软件更能抢占先机，在功能上又没有比起软件上更加流畅、有突破，那么这个作为一个创新对于消费者的吸引力就有限。”
换句话说，如果真的能实现像钢铁侠的贾维斯那样的全能AI助理，那消费者自然是趋之若鹜。但如果跟之前的软件没啥区别又要让我多掏钱，那还是哪儿凉快哪儿呆着去吧。
此外，一位资深AI行业从业者分析道，在研发层面生成式AI手机在技术和成本控制两大方面仍充满挑战。
技术端：AI 算法通常需要大量的计算资源，包括强大的处理器、图形处理器（GPU）和专用的人工智能芯片。这要求手机具备高效的硬件性能，以支持实时的 AI 计算和任务处理；AI 任务的计算密集性较高，可能导致手机电池消耗过快。因此，需要有效的能耗管理技术来优化 AI 算法的运行，延长手机的电池寿命；AI 手机涉及用户的数据收集和处理，因此必须确保数据的隐私和安全。这包括加密技术、访问控制和用户数据的保护机制；并且，由于手机的存储和计算资源有限，需要对 AI 模型进行压缩和优化，以减少模型的大小和计算量，同时保持较高的准确性。
成本端：为了支持 AI 功能，手机可能需要更强大的处理器、更大的内存和存储容量，以及专门的 AI 芯片或模块。这些硬件升级可能会增加手机的制造成本；并且，训练大模型需要的数据以及人才也会增加整体的人力、采购成本。手机厂商如何有效控制成本下实现规模生产，并且以合理价格最终卖给消费者，这需要一个过程。
长远来看，面对智能手机出货量连续的同比下降，AI+智能手机这个概念确实给智能手机厂商一个增量的希望。Counterpoint Research 近日发布的《生成式 AI 智能手机出货量洞察》报告中就预估 2024 年会成为生成式 AI 智能手机的关键元年，预估出货量将达到 1 亿台。
图片来源：CounterPoint
至于生成式AI智能手机，会不会成为苹果下一个爆点？
生成式AI智能手机或许是大势所趋，CIC灼识咨询高级咨询顾问程翔就表示，相较于云端及边缘端，人工智能的移动端应用天然具备多方面的优势。AI手机能够在本地设备上进行数据的实时处理，减少了与云端通信的延迟，使应用程序更加迅速地响应用户的请求，带来无缝过渡的实时响应。另一方面，通常网页端的AI应用需要用户首先将个人数据上传至云端，存在隐私泄露的风险，而在AI手机上处理敏感信息可以有效提高隐私保护水平。
但对于现阶段的苹果来说，生成式AI手机还言之过早，美股投资人科林表示，“个人认为苹果研发大模型的战略意义在于整合内容端，快速提高用户粘性，增厚公司在服务业务的护城河，因为当前优质内容往往需要付费订阅，最终有助于苹果不断补充生态。 而生成式AI手机从现在的市场情况来看还为时尚早，短期内无法承担苹果增长曲线的重任。苹果下一个竞争点还是要依赖Vision Pro这个创新硬件下，APP的开发者是否能快速创造出满足不同场景需求的软件，比如医疗、教育、娱乐等等，软硬件结合，成为苹果的护城河。”
不可否认的是，长期来说随着生成式AI逐渐成熟，以及使用场景的深度开发，智能手机结合生成式AI的组合必将成为大的趋势。至于苹果能不能在这场创新中再次胜利，就要看到底是苹果还是别的手机厂商，谁能抢先一步挖掘有价值的需求，并且满足它。
*文中受访者（楚楚、小李、侯亮、科林）均为化名