在一条TikTok电视广告中，来自新泽西州北部的修女莫妮卡·克莱尔(Monica Clare)走过一座沐浴在阳光下的教堂，坐在长椅上画着十字。她要传达的信息是：TikTok是一股向善的力量。“多亏了TikTok，我创建了一个社区，让人们在这里安心地询问有关灵性的问题。”58岁的克莱尔修女表示。

在TikTok面临美国国会的严格审查之际，该应用开始在广告中强调它为普通美国人带来的好处，其中包括克莱尔修女、说话慢吞吞的牧场主、一位被称为“爱国人士肯尼”的海军退伍老兵以及企业家。

营销闪电战

“TikTok在美国肯定存在品牌问题，”克莱尔修女在接受采访时说，“和你聊过的大多数人，尤其是60岁以上的人，都会说TikTok只是一堆肤浅的垃圾。他们不用TikTok。他们不明白TikTok上面发的是什么内容。

克莱尔修女认为，对于这些误解，TikTok很聪明地说了“不”。“我们不是这样的，我们远远不像他们说的那样。”她补充说。

克莱尔修女出演的广告

似乎正是这种打消误解的想法，推动TikTok在美国全国电视和其他社交平台上，开展了一场数百万美元的营销闪电战，主题就是“保住TikTok”。眼下，参议院正在审议TikTok剥离法案，该法案将强迫字节跳动公司出售TikTok，否则TikTok就会被美国封禁。美国两党许多议员都表示，这款应用可能会危及美国用户的私人数据。

媒体追踪公司AdImpact的数据显示，自众议院三周前投票通过剥离法案以来，TikTok已在广告宣传上花费了至少310万美元，这些广告将持续到4月份。TikTok投下重金的地方是关系到总统选举的摇摆州，包括宾夕法尼亚州、内华达州和俄亥俄州。Meta的广告库显示，TikTok最近在Facebook和Instagram上的广告支出也超过了10万美元。

TikTok对此回应称，其广告支出要比AdImpact数据展示的要多，但该公司没有提供细节。当被问及TikTok的广告攻势时，其发言人迈克尔·休斯(Michael Hughes)表示，“我们认为广大公众应该知道，政府正试图践踏1.7亿美国人的言论自由权，并摧毁全国700万家小企业”。

游说活动

这些广告是TikTok所开展的广泛游说活动的一部分，目的是重塑国会议员和公众对该公司的看法。TikTok直言不讳地反对剥离法案，把它描述为一项彻头彻尾的禁令，声称自己没有分享数据，也不会允许任何政府影响其为用户推荐视频的算法。

非营利研究机构OpenSecrets称，字节跳动去年在游说支出上花费了870万美元，其内部团队和各种外部公司都在试图影响国会议员。它已号召旗下庞大的用户群体联系他们的议员代表，尽管其中一些努力可能起到了适得其反的效果。TikTok CEO周受资是今年春天大都会艺术博物馆慈善晚会的联席主席。在这次活动上，TikTok将是主要赞助商。

周受资夫妇

去年，TikTok开始通过一项名为“TikTok向善”(TikTok Sparks Good)的活动，放大克莱尔修女、爱国人士肯尼等普通美国人的故事。这些努力似乎主要针对的是保守派群体。根据电视广告分析公司iSpot.tv的数据，TikTok在电视广告上花费了大约1900万美元，这些广告主要出现在新闻节目上，尤其是福克斯新闻网。TikTok表示，该公司去年在共和党总统辩论或与辩论相关的节目中播放了十多条广告。TikTok仍在投放广告，宣传去年竞选活动中的创作者。

“这是一种非常经典的策略，”宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授凯特·兰伯顿(Cait Lamberton)表示，“他们让一个普通人说出他们的想法，然后让你和那个人建立联系。”

兰伯顿补充说，“TikTok正在把自己塑造成一个代表沟通自由和民主化的品牌，声称自己代表了许多让大多数人都觉得满意的价值观”。

TikTok一条新广告是在上月拍摄的。当时，TikTok召集数十名视频创作者前往华盛顿，抗议众议院的剥离法案。这条广告由创作者配音，展示的是一些创作者在国会大厦的台阶上举着标语，上面写着“TikTok让我的生活变得更好”。

普通人的故事

休斯顿大学的讲师特雷弗·博福尼(Trevor Boffone)在TikTok上拥有30多万粉丝，他也出现在广告中，描述了这款应用如何让他成为一名更好的教师，并与课堂之外的观众建立了联系。

他说，自己一直在参加TikTok的活动，里面的参加者都是喜欢“做搞笑，跳舞视频”的TikTok创作者，但出现在华盛顿的那个团体则是“一群完全不同的人”。

博福尼表示，TikTok把普通美国人聚集在一起，讲述了这个平台如何帮助他们解决心理健康、残疾以及社区中的不同危机，比如山火，甚至是开胸手术。“这个平台以许多非常重要的方式创造了社区，而这些方式是国会议员不了解的。”他表示。

创作者称TikTok让他们的生活变得更美好

38岁的博福尼称，上述华盛顿团体在TikTok的联络人敦促创作者与他们的参议员讨论该法案。克莱尔修女说，她已经给新泽西州民主党参议员科里·布克(Cory Booker)写了一封信，反对该法案。

博福尼说，他还没能联系上自己的参议员代表。他指出，创作者担心，即使TikTok从字节跳动剥离，这也可能“改变这款应用的文化”。

“我们已经看到Twitter发生的事情，看到了它是如何面目全非的，”博福尼表示，“国会应该围绕着社交媒体和数字平台考虑全面的数据安全和立法，还应该考虑Meta、Google。”

广告对抗

由于外部团体也在利用这项法案，美国人很可能还会看到其他关于TikTok的广告。美国公民自由联盟将该法案视为对第一修正案权利的威胁，该组织上月在Facebook和Instagram上发布了一则广告，并附上了一封供人们寄给其参议员的反对信。美国公民自由联盟发言人表示，该组织与TikTok或字节跳动没有正式的合作关系或筹款关系。

剥离法案的支持者也在打广告。由保守派领导并新成立的非营利组织(其支持者尚不清楚)一直在播放电视广告，并在社交媒体上投放广告。其中一个组织是美国父母联盟，它由阿利·马罗伊(Alleigh Marré)领导，后者是一家公关公司的创始人，曾是特朗普政府时期卫生与公众服务部的发言人。在3月20日的新闻发布会上，马罗伊承诺开展“一场七位数的宣传活动”，主题是“TikTok是毒药”。

另一个组织是“国家装甲行动”(State Armor Action)，它由迈克尔·卢奇(Michael Lucci)领导，后者曾是伊利诺伊州共和党州长的政策顾问，也曾被特朗普任命为联邦劳工关系管理局的一个小组成员。该组织也在3月20日宣布了一项耗资数百万美元针对TikTok的广告活动。

马罗伊说，她支持剥离TikTok的行动是该组织的第一次活动，但她拒绝透露有关其财务支持者的信息。卢奇也拒绝透露他的组织的捐助者，但他表示，他认为TikTok“需要被剥离，让美国人拥有”。

这场激烈的交锋触动了克莱尔修女的心灵。她说，当自己的广告开始播放时，她很高兴，但很快她就收到了恐吓信，甚至还有一些愤怒的电话。

“心情犹如过山车，先是真兴奋，然后就感到真扫兴，”克莱尔修女说，“实际上，这些人可能在生活中从未使用过社交媒体。”

克莱尔修女表示，她希望包括自己的广告在内的TikTok营销努力，能帮助人们传递出关于这款应用的不同信息。她说，TikTok向她所在的新泽西州门德姆女修道院捐赠了500美元，以感谢她的参与。

“有一大群人在TikTok上做好事。”她说。