苹果公司营销副总裁 Tor Myhren 或许没有想到，复用过去的经验，拍出来的广告竟然会收到相反的效果。iPad Pro 新广告《Crush！》上线之后，受关注程度远比 iPad Pro 本身高多了。只不过，大部分都是负面的声音。

最近关于苹果这支广告片的评价很多，你在网上四处都能看见。但今天我想给大家展示一个不同的视角，重新理解苹果在广告上失策的原因。

思维的惯性

《Crush！》原本表达的内容很简单，万物压缩，最终聚合成一台 iPad Pro，这是一个非常商业化、目标性的广告，言外之意，那些所有的东西都已经被容纳在一台设备里，你买 iPad Pro 就够了。

如果把同样的需求给你，你会怎么去表现“一台海纳百川的智能设备”？这个问题的逻辑像极了“如何把梳子卖给和尚”，大多数人都会顺势思考，从梳子到头发，再从头发到消费者，串联起来找一个需求点。

苹果处理这个广告的时候，也应用了相同的惯性思维。即“囊括所有功能的产品”，就是像揉面团一样，把其它实体都揉碎，最后合为一体。

在广告制作上，苹果的思维惯性有迹可循。曾经被奉为经典的广告《1984》中，也是利用“砸碎”的动作，来讲述颠覆的故事。在当年，如此新颖的广告表现形式，让所有人都记住了苹果公司，还认识了 Macintosh 个人电脑，一举逆转苹果公司的颓势。

只不过，那个广告当中大锤落下的对象，是人们都想反抗训导式的“科技霸权”。而如今，《Crush！》当中液压机被压碎的物体，却是与 iPad Pro 无怨无仇的各类创造力产品——他们原本与苹果无纠葛，为什么就在这里响起了尾声，并且还是给 iPad Pro 做垫脚石。

苹果想要复用过去的经验，再次创造一个“颠覆”式的广告，却恰恰被惯性绊了一跤。

社交平台上有人将广告进行了倒放，收获了异常多的好评：从一台 iPad Pro 开始，液压机缓缓向上升起，出现了五颜六色、各式各样的生产力产品，一片万物复苏的场景展现在我们面前。

一个非常顺理成章的联想出现在人们脑海里：原来在 iPad Pro 背后，是这么多的工具。

相反的表达方式，好像的确可以得到相同的效果。不过这也仅仅是如果，它还建立在之前不被看好的广告基础之上。

其实复用经验并非是一件坏事，数十年以来，苹果坚持的另一个习惯，也给自己挖了个坑。

实拍狂魔

苹果公司广为人知的另一个“身份”，就是顶级的广告制作公司。

官网产品图、发布会 keynote、日常出街宣传视频，甚至是动态壁纸......现在你所能看到的所有苹果产品相关的内容，即便它再酷炫，再像电脑渲染，几乎都是相机实拍出来的。

容我多说一句，那本被视为苹果产品圣经的《Designed by Apple in California》，厚厚的一本彩印书籍，450 张产品照片，全是苹果实拍而来的。

没错，就连苹果官网的产品图，也是相机实拍。这也就避免了像其它公司一样，因为渲染而失误，导致实物和渲染图比例不一致，你也从来不会在苹果官网看到一行小字“以实物为准”。

实拍，是苹果这么多年的坚持。你可以理解是一种如乔布斯一般的偏执，也可以说是苹果对广告内容的负责。

而苹果也毫不掩饰自己在广告制作上下的功夫。在苹果在视频网站上，有大量拍摄官方宣传片的背后故事，包括我很喜欢的 HomePod 广告《Welcome Home》和 AirPods 广告《Bounce》。

不巧的是，苹果坚持实拍的习惯沿用到《Crush！》上，就增添了几分惊悚了。尤其是当所有的物品都被压碎，愤怒的小鸟、emoji 的眼球被压出来......

抓人眼球的目的达到了，真实拍摄的目的也达到了，但却给人带来了极大的不适感，并且有相当多的声音认为，这与苹果一直以来坚持的环保理念背道而驰。

我们换个角度来看，如果苹果没有采用实拍的方式，而是通过动画或类似的形式，来表现整个压缩画面，效果是不是更好？

动画意味着虚拟，对苹果意味着想象，对观众意味着宽容。

当一切被压缩成一块 iPad Pro，大家好像可以当这一切都不存在——因为它的确没有产生浪费。这样一来是不是就避免了负面舆论？

假设总是建立在错误的后果之上，这个世界不存在假设，尤其是对于苹果来说，实拍狂魔给它挖的坑，早晚都得踩。

有意思的是，这个广告在社交平台上由苹果 CEO 库克账号发出。当负面舆情发生之后，苹果官方声称撤回了该广告片，并终止了上线电视广告的计划。但目前为止，库克的账号上仍然保留了这条视频。

有人说这条视频很不 Apple，但我却觉得它非常 Apple。

偶尔摔个跤，并非什么坏事。

iPad 还是 iPad

从上季度的苹果财报来看，iPad 的营收并不理想。55.6 亿美元，低于分析师平均预期的 59.1 亿美元。

这一次 iPad Pro 的更新也是近一年来第一次平板硬件升级。从市场上来看，苹果或许将从这一代 iPad Pro 更新消化用户的需求。同时由于加入了为 AI 加强的 M4 芯片，iPad Pro 的生产力故事又变得丰满起来。

过去总存在着一种言论，iPad 将会超越电脑，甚至与 Mac 进行融合。但也仅仅止步于两年前 iPadOS 的独立，从那之后，苹果并没有跟进太多动作表示 iPadOS 与 MacOS 有进一步的融合。反而，iPad 和 Mac 都有各自独立的山头，并引领着各自行业的发展。

上一季度中，Mac 的营收为 74.5 亿美元，超过了 67.9 亿美元的市场预期——这一成绩或许来自于搭载 M3 芯片的 MacBook Air 的推动，这是苹果所有产品历史上首次公开表示“为 AI 而来”的硬件产品。

当下，全新的、史上最薄的 iPad Pro 将交付到消费者手中。

而那个令人反感的《Crush！》广告，也将被时间压缩掉。