北京时间5月31日，TikTok已经暂停了在欧洲主要市场推出其快速增长的电商业务的计划，转而专注于在美国的增长。眼下，TikTok在美国正与一项“不卖就禁”的法律作斗争。

据知情人士透露，TikTok已经搁置了在西班牙、德国、意大利、法国和爱尔兰推出其购物平台的计划，该应用原计划最早于今年7月在这些市场上线电商功能。TikTok还暂停了在墨西哥和巴西推出电商功能的计划。目前还不清楚TikTok母公司字节跳动是否或何时会选择恢复这一计划。

此举可能会令上述地区的许多商家感到意外，反映出字节跳动现在的目标是巩固自身在美国的地位，以此向美国国内商家和消费者证明自己的价值。知情人士称，字节跳动的领导层希望专注于其最赚钱的市场美国，以挫败美国可能出台的一项禁令，该禁令阻碍了一些商家入驻TikTok。目前，TikTok在美国的月用户达到1.7亿。

TikTok发言人拒绝就电商业务的暂停在上述地区推出发表评论，并表示该公司“以需求为导向”。“我们已经看到了TikTok电商业务产生的积极影响，我们很高兴能继续尝试这个新的商业机会。”该发言人表示。

根据媒体此前报道，TikTok已设定目标，将今年美国的商品交易额提高九倍至175亿美元。知情人士表示，重要的是，管理层还认识到，全面向欧洲扩张可能会招致与美国类似的监管审查。

美欧挑战

TikTok电商将令人上瘾的视频内容与视觉购物冲动结合起来，是该应用增长最快的功能。通过结合吸引眼球的视频、受欢迎的网红和全面电商业务，TikTok电商实现了与Instagram、YouTube等竞争对手的差异化，并为它对抗亚马逊公司开辟了一条道路。TikTok的模板是字节跳动旗下中文版短视频应用抖音，后者如今是中国最大的电商平台之一。借助这种模式，TikTok电商在东南亚取得了成功，然后在去年的假日季及时在美国推出。

不过，它的扩张也不是一帆风顺。 TikTok电商最早于2021年在英国推出，在中国出口商的廉价商品涌入英国市场后，人们对它的评价褒贬不一。此后，TikTok更多地依赖当地知名品牌打开市场。

在美国，TikTok面临的更大直接威胁来自华盛顿。今年5月，TikTok和字节跳动起诉美国政府，希望阻止拜登签署的TikTok剥离法律生效。该法律要求TikTok在明年1月19日之前剥离美国业务，否则在美国就会面临被禁的命运。字节跳动已表示，剥离TikTok美国业务“在商业上、技术上或法律上都是不可行的”。

最近几周，TikTok提高了补贴和其他激励的力度，以加强其美国电商业务。它将希望加入其联盟计划的创作者门槛从5000粉丝降至1000粉丝。联盟计划的会员可以发布视频，宣传在TikTok电商平台销售的产品，并从他们产生的销售中收取佣金。

与此同时，TikTok正在接受欧盟的一项调查，调查内容是其在法国和西班牙推出的轻量版应用TikTok Lite是否有引发上瘾的风险。TikTok Lite承诺，只要用户继续滚动浏览其内容，就会通过积分系统向用户支付现金，这在中国是一种常见的营销策略。