“东方甄选现在也做得乱七八糟。“俞敏洪的一句话，将618大促中的东方甄选推上风口浪尖。近日，在东方甄选旗下第三大账号“东方甄选美丽生活”的直播间中，主播由于开始“李佳琦化”而引发巨大争议——主播顿顿肆意地叫卖，还熟练地喊着“321上链接”的话术，另一名主播YOYO也会做出倒数的手势……
此前，俞敏洪曾直言，自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪声，他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。
自从董宇辉走后，东方甄选怎就成为俞敏洪最讨厌的样子？
有MCN人士分析认为，“东方甄选”主播带货风格的变化或是商业化变现需求下的让步，同时与“与辉同行”的风格有所区分，两者在为东方甄选创收的过程中扮演不同的角色。不过该人士也提到，在叫卖方式下，东方甄选主播将很难再形成自己独特的带货风格，内部也难以再走出第二个董宇辉般的代表人物。
逐步李佳琦化？
对于东方甄选旗下直播间出现“321上链接”的话术，有网友表示“接受不了”：“东方甄选旗下的直播大多是从新东方原教师团队转型过来的，一般都有比较高的学术素养。这样的直播风格，跟以前比还是不太习惯。”与此同时也有网友认为，“看直播是为了放松，为了便宜，何必忙碌了一天以后，还劳心劳力地去挑刺直播间？”
近日物美创始人张文中在直播中提及向俞敏洪学习直播带货经验时，俞敏洪直言“东方甄选现在也做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。
不知俞敏洪这番言论是出于谦虚还是实话。事实上，“321上链接”背后的叫卖式带货一度遭到俞敏洪的吐槽。此前他曾坦言，自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪声，他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。
在2021年12月的抖音直播首秀中，有人形容“俞敏洪拿着地图和历史书，卖着中国最贵的农产品。”在直播中，俞敏洪缓缓道来每个产品背后的故事，有网友甚至称：“不是来买东西，而是来听课的。”
东方甄选也因此被网友视为“有文化的直播间”，新东方老师的“双语带货”吸引了不少人慕名围观。俞敏洪直播带货首秀6个月后，董宇辉更是凭借中英双语自由切换、博览群书旁征博引的带货方式爆火出圈。
新浪科技注意到，由“321上链接”话术引发争议的直播间是“东方甄选美丽生活”。截至发稿，该账号粉丝约432.6万人，是“东方甄选”“与辉同行”之外东方甄选旗下的第三大账号。飞瓜数据显示，作为一个美妆护肤账号，东方甄选美丽生活已经多次闯入抖音带货榜前十的位置，5月份以2.82亿元销售额排名第七。
销冠让位，粉丝数滞涨
在MCN灵笼科技负责人宫黎看来，“东方甄选”直播间风格的变化，或是因为东方甄选公司内部希望将“东方甄选”与“与辉同行”区分，两者在创收的过程中扮演不同的角色。“对于‘东方甄选’直播间来说，更高效地卖货和变现可能是更加重要的目标，因此带货风格需要在商业化的需求下让步。”
新浪科技注意到，目前“东方甄选”旗下直播间主打自营产品，“与辉同行”直播间则以第三方代销商品为主。如此一来，东方甄选既可以通过“与辉同行”直播间保证销售额基数，又可以在“东方甄选”直播间测试粉丝对于自营产品的真实反馈。
众所周知，去年年底，在“小作文风波”后，董宇辉开设了新账号“与辉同行”，该账号在注册18天后就收获了第一个500万粉丝，而“东方甄选”则用了208天。截至发稿，“与辉同行”粉丝数约为1922万，“东方甄选”虽然在粉丝数上以3036万超过“与辉同行”，但是飞瓜数据显示，近一年来该账号仅涨粉11.5万，可以说增长几乎停滞。
此外，“东方甄选”主播的影响力也难以与董宇辉个人媲美。目前“东方甄选”主要的主播包括顿顿、YOYO、明明、七七、天权，其个人抖音账号粉丝数分别为212万、145万、128万、105万、52万。这样的粉丝数充其量只能算作腰部主播，而董宇辉个人账号已经坐拥2541万粉丝。
另一方面，“东方甄选”的成绩也在“与辉同行”的衬托下显得没那么亮眼。根据飞瓜数据，今年1-5月，“与辉同行”销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元和5.33亿元，其中1月、3月和4月均排名带货达人榜首位，2月和5月排名第二。
而去年12月凭借11.05亿元摘得“销冠”后，“东方甄选”就再难重回曾经的位置。今年1-5月，“东方甄选”销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元和2.87亿元，月榜最高排名是1月的第三，4月和5月均跌至第六。
宫黎表示，如果叫卖式带货变成东方甄选的主流直播方式，那么东方甄选主播将很难再形成自己独特的带货风格，内部也难以再走出第二个董宇辉般的代表人物。
发力自营，增收不增利
尽管“与辉同行”和“东方甄选”之间在一定程度上可能存在虹吸效应，但是在两者的助力下，东方甄选毫无疑问坐稳直播带货赛道龙头玩家的位置。不过，东方甄选并不满足于做一个“卖货的”，俞敏洪也多次否认东方甄选是一个MCN。在组织结构和战略定位上，“小作文风波”也让俞敏洪意识到，东方甄选需要进行新一轮的调整。
为了减少对董宇辉个人IP的过于依赖，东方甄选一直在寻找一个平衡，在下游的渠道布局上，东方甄选进一步拓展销路，不仅自建了App，入驻了淘宝直播，还在拼多多开设了旗舰店。
另一方面，东方甄选也逐步拓展直播带货外的业务增长，通过不断扩充自营产品线和构建自有的供应链体系来增强核心竞争力。此外，今年4月东方甄选又宣布在北京开启“小时达”服务，未来计划将“前置仓+小时达”模式复制至全国更多城市。
目前，自营业务已经成为东方甄选的支柱业务。根据财报数据，截至去年11月末，东方甄选自营产品的数量超过264个，自营产品带来的营收约19亿元，营收占比接近七成。去年10月，俞敏洪曾提及东方甄选的自营产品发展目标：“2024年底，要求自营品种类达到400-500种。”
值得注意的是，业务扩大所带来了自营产品存货成本及运输成本的增加，一定程度上拖累了东方甄选现阶段的业绩增长。根据2024财年中期业绩，东方甄选共实现总营收27.95亿元，同比增长34.4%，实现净利润2.49亿元，同比下滑57.4%，经调整EBITDA为5.95亿元，同比下滑13.3%。
一位电商平台运营人士指出，无论是三只羊、辛选集团等头部MCN还是淘宝、抖音、京东等电商平台都在布局自营业务，一方面是出于对利润空间的诉求，另一方面也有利于加强品控。
此前就有媒体发现，东方甄选多款自营产品的供应商同为山姆的供应商。不过即便如此，东方甄选还是因为自营产品的品控问题多次陷入过舆论风波。最近一次是在今年2月，打假人王海称收到举报，东方甄选销售的自营厄瓜多尔南美白虾隐瞒添加并超量使用了“虾药”焦亚硫酸钠，涉嫌欺诈消费者。
文 | 新浪科技 徐苑蕾