曾经大家都把“再不努力就只能买BBA了”当个段子，但这个段子一步步走向了现实。近日“宝马腰斩式大降价”话题登上微博热搜，有消息称宝马i3系列优惠后裸车价最低可达约17万元，较35.39万元的官方指导价出现“腰斩”。一家深圳的宝马4S店工作人员告诉记者，17万元是网上的价格，需要办理5年贷款的，目前深圳这边i3系列裸车价在19万元出头。不过，这一价格相比官方指导价仍跌约18万元。
实际上，无论是宝马还是保时捷以及其背后的大众，今年以来在中国市场都遇到了较大的销量压力。随着中国品牌新能源汽车的强势崛起，合资车、外资车的市场份额正被不断压缩。
深圳宝马4S店宝马i3车型（安宇飞/摄）
宝马大降价，传统豪华车价格下探
在“宝马腰斩式大降价”话题登上热搜之后，记者在深圳市福田区一家宝马4S店了解到，目前店里宝马i3 eDrive 35L的裸车价在19万元以上。
当记者以消费者身份，用网传的17万元裸车价咨询门店销售人员时，销售人员告诉记者：“深圳这边宝马价格一直相对稳定，您说的17万元是其他地区的价格，并且这种走的是办理五年贷款然后提前两年还贷的模式。深圳走的是另一种优惠模式，可以零首付三年免息购车，现在福田购车还有最高8000元的补贴，截至6月底，综合优惠幅度算下来不比‘17万裸车价’的模式低。”
深圳市龙岗区一家宝马4S店的销售人员也告诉记者，目前宝马i3 eDrive 35L的裸车价要在19万元以上，且是2024粤港澳大湾区车展期间的活动价格，一般活动结束之后都会进行价格调整。
据了解，2023年宝马集团在中国市场共交付82.49万辆BMW和MINI汽车,同比增长4.2%，总销量领跑中国豪华车细分市场。其中，BMW品牌纯电动车型全年交付接近10万辆，成为宝马在中国地区的销量支撑点。
不过，销量增长的背后是价格的下探。为了在竞争激烈的中国市场稳住份额，传统豪华车品牌近年来纷纷降价促销。东吴证券研报表示，除超一线豪华品牌外，从2021年以来，宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克等品牌终端价格持续下探，豪华及合资品牌经销商利润持续下滑，港股经销商集团2023年上半年合计利润同比下滑14.9%。
上述研报认为，考虑到豪华品牌的溢价及多年深厚积累，价格层面传统豪华车仍有调整空间。
外国品牌销量“遇冷”，中国车企冲击豪华车市场
实际上，除了宝马之外，近期多家欧洲车企都在中国遇到了销量困境。
比如大众近期就开始了“降本增效”。一份大众汽车集团内部文件显示，为了提高效率和优化成本，大众汽车集团为旗下所有公司设立了一项名为“KI 10”的绩效项目，该项目提出了明确的目标：与2023年相比，未来三年将实现降本20%，包括固定成本和人员成本。
在此之前，一汽-大众还宣布了佛山分公司的裁员计划。5月13日，一份名为《一汽-大众汽车有限公司佛山分公司计划减员情况汇报》的文件显示，一汽-大众佛山分公司富余人员700多人岗位难以继续安排，拟从2019年7月入职至2024年7月劳动合同期满批次人员（涉及690人）内计划选取绩效排名较后的565人，以劳动合同期满为由不再与员工续签劳动合同，并按照相关法律规定给予经济补偿。
乘联会数据显示，2024年2月到4月，一汽-大众累计零售销量分别同比下滑16.2%、4.2%、15.6%，连续三个月出现销量下滑的情况。
大众集团旗下的豪华汽车品牌保时捷近期也深陷销量困境，甚至一度传出部分经销商“逼宫”传闻。据了解，保时捷中国为了完成销售任务，选择向中国经销商压库（积压库存，指汽车制造商为了完成销售任务或目标向经销商大量批发汽车,导致经销商库存量超过正常销售能力），导致其与部分经销商矛盾激化，部分保时捷经销商以“停止提车”为筹码，要求保时捷总部给予销售补贴的同时更换相关高管。
5月27日，保时捷中国发布了题为“掠去浮云，洞察正见，坚守向前”的与全体授权经销商的联合声明。保时捷中国表示：“保时捷中国和全体授权经销商将一同寻求有效的方式来积极应对市场变化，在挑战中发现新机遇。这些讨论涉及诸多层面，包括但不限于商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。”
保时捷与经销商的矛盾背后，是保时捷在中国市场的销量下滑。据保时捷官方发布的2024年第一季度全球交付报告，在中国市场保时捷第一季度交付量为 16340辆，同比大降24%。2023年，中国还成为了保时捷在全球范围内唯一销量下滑的单一市场。
从整个豪华车市场来看，中国豪华车市场规模还在持续扩大。东吴证券研报表示，中国30万元以上豪华车市场自2018年起保持正增长，2023年市场销量规模298万辆（零售口径，含进口）。国产豪华车型成为增长主力，进口车型销量规模持续下滑。
目前，国产品牌正在豪华车领域强势出击。据鸿蒙智行数据，5月份均价55万的问界M9单车交付了15875台，成为50万元以上豪华车型销量第一名，创造中国豪华车型销售新纪录。此前，在5月底举办的问界新M7焕新发布会上，华为常务董事、终端 BG 董事长、智能汽车解决方案 BU 董事长余承东表示，问界旗舰SUV车型M9上市5个月大定超9万台，销量超越所有豪华品牌，成为50万价位以上不分车型、能源形式的销量第一。
东吴证券研报表示，从2024年规划而言，自主品牌在豪华车市场的规划仍较积极，新能源多品类全面开花。豪华MPV市场新增小鹏和理想，豪华SUV市场新车较多，而豪华轿车市场自主品牌市占率较低，2024年主要开拓该市场的品牌是华为系（江淮和北汽）。华为与北汽合作推出的全新轿车有望提升豪华轿车市场自主品牌渗透率。