近期，越来越多的豪华品牌加入促销大军。其中，不仅有二线豪华品牌凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃，一线豪华品牌BBA也因“售价腰斩”而登上热搜。数据显示，今年5月，豪华车促销力度达21.7%的峰值。目前一二线豪华品牌车型售价“大放血”已属常态，经销商零利润甚至赔钱卖车屡见不鲜。

从“卷”车型到“卷”价格，种种迹象都表明，由新能源车为始，跨国车企正在国内市场中遭遇前所未有的挑战。

▍价格跳水，消费者观望

据媒体报道，宝马i3、i5纯电车型出现大幅优惠，其中宝马i3车型5折促销，价格接近“腰斩”，折扣力度巨大。在走访中车市睿见了解到，官网标价分别为35.39万元、43.99万元的宝马i3、i5目前基础款裸车价格仅需要约17万元和30万元。

同时，车市睿见也探访了几家位于北京的豪华品牌4S店，除了宝马外，奔驰与奥迪的新能源车型也同样有大幅优惠，幅度可到6-7折。其中，官方定价28.99万元的奥迪Q4 e-tron现报价已跌破19万元；原价47.80万元的奔驰EQE目前优惠达到21万元以上，裸车价来到26万元左右；另一款车型EQE SUV目前优惠也接近20万元，裸车价来到30万元左右。

“现在不降价根本没人看车”，谈到豪华品牌新能源车型“打骨折”的原因，多位BBA销售人员均向车市睿见表示。有销售人员还谈到，宝马i3降价的消息传开后，到店里看新能源车的顾客突然多了起来，“也算变相的进行了一波宣传”。

值得注意的是，5月26日，北京市分配了近6万个家庭新能源小客车指标，而为了争夺这一波资源，店内还推出了各项优惠政策，销售表示价格“还能谈”。

除了新能源车外，销售表示店内的燃油车也有价格不等的优惠，其中尤其以奥迪A4L最为吸引人：厂商指导价32.18万-40.08万元，现在裸车价跌破20万元大关，降价幅度达到12万元。此外，奔驰两款走量车型GLC和C级的优惠也均为10万元左右。

车市睿见也同样采访了几位店内的消费者，持观望者也不在少数。“之前听说BBA新能源车降价的厉害，现在想看看，但是还没下定决心要买。”

究其原因，在于担心目前众多车型大降价后，豪华品牌价值也会大幅缩水。“之前买豪车图个标，现在整体经济都不好，即便降价了，在某些配置以及续航这些关键问题上还是比不过国产同价位的车，不如‘花小钱办大事’来的实在”。

▍“精明”的消费者更相信产品力

大幅降价背后，是传统豪华品牌们的销量焦虑。今年1-5月，奔驰新能源月销量分别为2583辆、1381辆、2350辆、2636辆、1457辆；奥迪Q4 e-tron最高月销量只有1523辆，其中2月只有750辆。宝马则相对较好，月销最高能达到9000辆。一边是燃油车利润空间不断缩水，一边是电车销量无法提升，对于豪华品牌来说处境相当艰难。

销售人员坦言，相比国产新能源品牌，豪华品牌在新能源车型上的溢价确实大幅打折，尤其是目前新能源购车主力是80/90后，对于豪华品牌的忠诚度并不高，相反的则是如小米等在配置上的“堆料”更能吸引年轻人，这是传统豪华品牌无法比拟的。

包括BBA在内的合资品牌与中国品牌间“此消彼长”，已成为了行业内的长期趋势。越来越多的中国消费者开始不那么在乎品牌来自哪里，而更关心它能提供哪些功能，正是这种倾向，使得消费者在近几年增加了自主品牌产品的购买量。

虽然海外品牌在燃油车市场占据主导地位，但自主品牌在新能源市场销量遥遥领先，并获得了更高的品牌认知度。这得益于自主品牌在智能电动车上一贯的性价比优势，也受益于其智能网联、高阶智驾等方面的推进速度和表现。

中汽协数据显示，今年前5个月，自主品牌乘用车市场份额已突破60%。这意味着，合资品牌市场份额已不足四成；其中，德系和日系市场份额还勉强保持在10%以上，美系、韩系、法系等市场份额均维持在个位数。

这样的分化在新能源细分市场尤为明显。根据麦肯锡的研究，2012年私家车上牌量中，自主品牌占比25%，海外品牌占比75%；2022年1-9月，自主品牌占比增加至41%，其在纯电动车上牌量的占比更达到80%。

“国产新能源冲劲很强，销量冲击到了BBA等豪华品牌市场。消费者考虑到目前配置更优、性价比更高的国产新能源车，市场的变化反映消费者更加理性，豪华品牌的高溢价则形成了低性价比的印象，”业内资深分析师直言。

此外，从经销商视角看，某二线豪华品牌4S店销售负责人对车市睿见表示，需求疲软和销量不佳增加了经销商的库存，占用其资金，而经销商大多贷款进车，压库时间越长，资金成本越高，宁愿低价卖车，也不愿意支付更高的利息成本。“这个时候，即便厂家想控制价格，也已经没有办法了。”

东吴证券研报显示，除超一线豪华品牌外，从2021年以来，宝马、奔驰、奥迪、凯迪拉克等品牌终端价格持续下探，中国汽车市场正在完成从品牌导向到价值导向的过渡，产品力成为了影响购买的首要因素。